馬來西亞瘋泡麵：Maggi是「國民泡麵」，「無辣不歡、吃雞」是全民共識

馬來西亞是全球最早從日本引進泡麵生產技術的國家之一。自1969年楊協成（Yeo’s）公司研發第一款產品「金旦麵」（cintan），泡麵開始走入大馬家庭和熟食中心。根據世界方便麵協會統計，馬來西亞人對泡麵的需求在東南亞排行第5，銷量高達15億份，為台灣的一倍多。想要前進相對成熟、競爭激烈的大馬泡麵市場，應掌握當地民眾的哪些需求，才能突出重圍呢？

品牌聲量排行：「國民泡麵」Maggi穩居龍頭 「韓流」助長Samyang人氣

i-Buzz Asia馬來西亞泡麵品牌聲量調查顯示，Top 20品牌中本土品牌僅佔一半，其餘皆為外資品牌。外商分成進口泡麵和委託當地生產的泡麵，前者包括印尼、韓國、新加坡、泰國、中國和台灣等地品牌，後者則是瑞士商雀巢（Nestle）推出的Maggi。

Maggi是馬來西亞聲量最高的泡麵品牌。其成功關鍵在於採用國際標準的品管和供應鏈，生產出平價且品質穩定的產品。Maggi在大馬成了泡麵的代名詞，「美極麵」（Maggi）已成為家喻戶曉的產品。聲量排在第二位的是印尼「營多麵」（Indomie），其主打炒麵（mi goreng），價格也經濟實惠。本土品牌聲量最高的是Mamee，最初以「怪獸科學麵」打入兒童市場，在大馬培養了大批忠誠粉絲，因此比其他本土品牌有更高的討論度。

雖然主打平價泡麵的品牌更受歡迎，售價較高但具有特色的進口泡麵也有一定的熱度。聲量排在第三位的韓國品牌Samyang順應「哈韓」熱潮和大馬人「嗜辣」口味，其辛辣炒泡麵非常暢銷。此外，有別於主攻華人群體的中國和台灣泡麵，韓國Samyang因取得清真認證而有更廣大的受眾。另一個值得注意的品牌是新加坡Prima Taste，其主打高檔的辣沙（laksa）拉麵引發消費者關注。

綜合上述，台灣廠商有兩個策略選項，可採取在地化生產的平價路線，面向大眾市場；或走具台灣特色的精緻路線。

產品聲量排行：雞肉突破宗教禁忌 大馬民眾無辣不歡

觀察i-Buzz Asia馬來西亞Top 10泡麵產品聲量，Maggi和「營多麵」佔據排行榜大部分的位置。Maggie最受歡迎的產品是雞肉和咖哩風味泡麵，「營多麵」最熱門的泡麵則是炒麵、雞湯（Soto）、巴東牛肉（rendang）和咖哩雞。縱觀Top 10泡麵品項，我們發現受大馬人歡迎的泡麵有三大要素：

一、「雞肉」是各族群的最大公約數

馬來西亞種族和宗教多元，各族飲食禁忌不同。馬來和印度穆斯林禁食豬肉，部分華人和印度教徒不吃牛肉，但各族都允許食用雞肉。這就是為何Maggi雞肉風味泡麵聲量最高，且絕大部分泡麵都以雞湯調味料作為基底的原因。

二、「辛辣」是各族群的共同口味偏好

受印度文化影響，咖哩和辛香料融入了大馬人的飲食。不僅印度族和馬來族喜歡辛辣口味，華人也對其情有獨鍾。辣味泡麵往往比原味泡麵更受歡迎。

三、「印尼風味」征服大馬人味蕾

由於馬來西亞和印尼文化相近，印尼飲食如雞湯（soto）和巴東牛肉（rendang）為大馬人廣泛接受，這是其他國家缺乏的文化優勢。值得外商品牌借鑒的是，韓國Samyang抓準了「雞肉」和「辛辣」兩大需求，成功讓其產品獲得不俗的聲量。

產業關鍵字分析：消費者最愛辣味海鮮 亦不抗拒油炸麵食

根據i-Buzz Asia馬來西亞泡麵產業熱門關鍵字，消費者最看重「口味」面向。「咖哩味」、「辣味」和「冬陰功」是大馬人的首選，其無辣不歡的口味正好反映在Top 10熱門泡麵款式上。此外，馬來西亞環海，海鮮也是大馬人喜愛的口味，包括鮑魚、螃蟹、干貝等。

另外，消費者注重泡麵的「產品形態」。馬來西亞飲食偏重口味，大馬人並不抗拒「油炸」類麵條。其優勢為烹煮快速，Maggi所推出的泡麵主打「兩分鐘即食」，是印度穆斯林小販最愛用的炒麵（maggi goreng）原料。除了傳統油炸類麵條，馬來西亞也開始流行速食的拉麵、米粉、義大利麵和本土的板麵（類似台灣刀削麵）。

「通路」方面，消費者傾向在大賣場Tesco一次性買入多包泡麵，或是在網路平台蝦皮和Lazada下單。在便利商店和超市購買的人反而佔少數。值得注意的是，泡麵在新冠疫情期間有更高需求，消費者購買和食用泡麵不外乎是MCO行動管制和貧窮所致。在「白旗運動」中，社工也協助捐贈泡麵在內的物資給有需要的家庭。

迎合消費者口味需求 廠商可加入台灣特色

「i-Buzz Asia馬來西亞泡麵產業研究報告」發現，馬來西亞消費者主要選擇「辛辣」和「雞肉」口味的產品，且看重泡麵「平價」的屬性，但不排斥具有異國文化特色的進口高檔泡麵。欲前進大馬市場的台灣廠商，可考慮推出清真認證的麻辣牛肉麵、麻油雞麵、排骨雞麵、炸醬麵、乾拌麵、刀削麵等產品，一方面契合大馬人的口味需求，另一方面避免與當地泡麵正面競爭。

Photo Credit: 彭成毅

本文獲i-Buzz網路口碑研究中心授權刊登，原文在此。

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責任編輯：杜晉軒
核稿編輯：吳象元