奇異與道地的最佳支點:跨國酒商如何在台灣落地,讓你在熱炒店說出「就是要海尼根」?

奇異與道地的最佳支點:跨國酒商如何在台灣落地,讓你在熱炒店說出「就是要海尼根」?
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我們想讓你知道的是

作為一個從海外空降到台灣市場的酒商,海尼根是如何長年坐穩市佔第二的位子?這些跨國廠商,在維持自己品牌價值特色與融入在地之間,可能做了你想像不到的努力。

台灣菸酒專賣制度在20世紀持續許久,台灣菸酒公司壟斷國內市場,台灣人也就只有台啤可以喝。而人的口味一旦養成,容易出現「購買習慣」的傾向,在酒類產品上也不例外,所以邏輯上,台灣取消酒類專賣之後台啤應該還是很好賣,因為喝習慣台啤的台灣人會繼續喝。但值得注意的是,購買習慣終究只是傾向而不是必然,還是有消費者會想要嘗鮮,況且,也有廠商知道怎麼抓住這些消費者的味蕾。

跨國酒商如何在台灣落地

1980年代台灣走向國際化,消費水準也迅速提升,歐美高端市場的酒類廠牌認為,在此時進駐台灣可說是天時地利。因此當政府一取消酒類專賣制度,荷蘭啤酒商海尼根便馬上進到台灣。當時,想要嘗鮮的消費者並不占多數,所以從廠商的角度來說,重要的議題是要找出可能的客群。

在那些為數不多的嘗鮮客中,嘗鮮行為用社會學大師皮耶・布迪厄(Bourdieu)的角度看是為了「秀異」。喝海尼根這樣來自歐洲、比較昂貴的啤酒,可以秀出自己和喝台啤的人的差異,也可以顯示自己屬於某種社會經濟地位、擁有某種文化品味。

我們身邊也不乏接受「奇異」事物的人,對於新奇的、異國的東西抱持開放的態度。對於海尼根而言,這是機會也是挑戰,因為在當時願意給海尼根機會的人,或許也會願意給其他當時進駐台灣的品牌機會。所以想要站穩市場,必須要讓人想要嘗試,也讓人願意繼續購買。而大部分的人接受「奇異」的同時,也會希望有一定程度的熟悉,而非能接受完全的陌生。這一點,海尼根也掌握到了。

自從台灣解除酒類專賣以來,台灣啤酒在啤酒市場一直保持市占率第一,而海尼根經常性保持第二,這個成績根基於它們成功的行銷策略。海尼根的行銷策略由上而下,分成公司核心、品牌發展、行銷活動三部分。

公司核心指的是公司品牌、核心產品的特色;而品牌發展扮演中間的角色,確定品牌核心可以被成功落地;行銷活動則是各區域一定程度的在地化,落實與執行的部分。透過以上的方式,目的是「要做到品牌的一致形象,同時保有各國的行銷創意,海尼根的行銷策略兼具『核心』與『在地』。」

海尼根_酒駕標語
Photo Credit:海尼根

要新奇又要被當地人接受?「支點」是關鍵

從台灣消費者的角度來看,海尼根的「核心」對應到的是「奇異」:獨特的風味、歐洲的品牌、年輕有活力的形象;然而奇異裡也保有一些「道地」的熟悉,例如他們在亞太區推出海尼根light淡啤酒(酒精濃度3.3%),並且在台灣首先上市,便是看準了台灣人原先熟悉台啤低濃度3.5%酒精這點,推測這個產品的苦度和風味是在原有台灣口味基礎上,容易被接受的。海尼根也依據通路的差異調整包裝,例如在熱炒店、酒吧、超商分別使用不同大小、不同材質的瓶罐,以符合台灣人原有的使用習慣和印象。

可以想像公司核心和在地行銷是光譜的兩端,奇異和道地也是光譜的兩端,如何在光譜上找到一個支點是海尼根行銷團隊的任務,也是幾乎所有跨國商業啤酒商在追求的。這是一個持續不斷的過程,因為隨著消費者的口味、社會階層結構、啤酒的文化意義等的轉變,最佳的支點也會隨時移動。

要想找到支點,只能透過了解消費者、和消費者互動,並不斷測試與改進。這是設計思考的步驟,也是一個動態的設計過程。不論是引入新奇風味卻又保有當地口味的設計、或是讓人有熟悉感覺的包裝設計、以及將異國元素圓滑又不違和地融入當地場景的廣告設計,都是設計發揮的功能,也在一次又一次回饋和優化的過程中往最佳的支點逼近。

久而久之,這些異國酒和酒商在理解當地人的基礎上也教育、改變當地人,慢慢擴大當地的客群。這群愛好者或許以前曾經只喝台啤,但他們現在卻會聚在熱炒店,或甚至是透過網路下單訂購海尼根的無酒精飲料,並發出低沉渾厚的聲音說:「就是要海尼根。」

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責任編輯:溫偉軒
核稿編輯:翁世航


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