iOS14隱私更新嚴重打擊廣告業務,Facebook該如何維持社群龍頭地位?

iOS14隱私更新嚴重打擊廣告業務,Facebook該如何維持社群龍頭地位?
截圖自Twitter

我們想讓你知道的是

半年前,為加強用戶隱私保護,蘋果的架構規定,每個應用程式都須徵求用戶同意,才能搜集該用戶的「廣告識別碼」。至今全球同意追蹤的用僅三成不到,受害最深的Facebook該如何維持自己社群霸主的地位呢?

蘋果於iOS14(與其後版本)所加入的隱私新政策「APP追蹤透明度(App Tracking Transparency,簡稱ATT)」,於今年4月26日正式上線,實施至今正好滿半年。這項新政,開啟了用戶隱私保護的新篇章,與此同時,也打擊了應用程式商廣告投放與效益衡量的能力——其中,社群巨頭Facebook首當其衝。

為此,Facebook積極備戰,也在這半年間陸續更新應對策略,以維持廣告業務的穩定與永續。

本篇文章,TenMax將與你一同追蹤,蘋果隱私新政上線半年期間,對臉書造成了什麼影響,以及臉書如何調整腳步、全力應戰:

一、概念回顧:iOS14隱私更新,是什麼?

在進入正題之前,讓我們先花點時間回顧iOS14隱私更新的具體內容:過去,iOS系統「默認」每位用戶都同意應用程式搜集自身的「廣告識別碼(Identifier for Advertising,簡稱IDFA),如果用戶不願意和應用程式商共享自己在應用程式中的行蹤,則必須手動進行關閉。

與此相對,為加強用戶隱私保護,ATT架構規定,每個應用程式都必須主動、事先徵求用戶的同意,才可以搜集該用戶的IDFA。

具體來說,應用程式必須在用戶使用APP時,跳出視窗,請用戶選擇是否同意與該應用程式分享自身的網路行為與資料;若是用戶點擊不同意,則Apple將禁止該應用程式蒐集大部分的數據。

此一更新實施後,可預期有顯著比例的用戶將拒絕與應用程式共享資料,也代表著應用程式將難以暸解部分用戶的使用習慣,以及其與廣告互動後的行為;基於此,Apple同時推出了SKAdNetwork 2.0作為解決方案,來處理無法獲取IDFA之下的廣告成效歸因。

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二、iOS隱私更新,如何打擊Facebook?

Facebook作為社群APP龍頭,高達96%用戶習慣透過應用程式來使用Facebook,可預期ATT更新將對平台廣告帶來莫大的影響。

基於此,臉書早在iOS14正式上線的三個月前,就推出相關政策與調整加以因應,包含:要求廣告主完成網域驗證,並為轉換廣告設定最多八個的彙總事件;系統改採「彙總事件成效衡量」以衡量iOS14用戶的網站事件,並縮短可選用的廣告歸因期間⋯⋯等。

而iOS14實際上線後,也確實衝擊Facebook廣告。根據應用程式開發商數據平台Flurry調查顯示:iOS14實施一個月內,全球平均每日允許APP追蹤的iOS用戶僅12%;在美國市場的比例則更低,平均僅有4.5%用戶同意共享數據——即使到現在,全球同意追蹤的用戶比例也僅三成不到。

廣告預算部分,iOS上線一個月內,廣告主投入iOS與Android的支出占比,便出現了反轉;六到七月期間,廣告主針對iOS裝置所投入的預算,更出現高達三分之一的降幅,反觀Android則逆勢上漲10%左右,若聚焦於Facebook廣告,影響更為顯著。可知,iOS隱私新政,確實影響了廣告主的投放決策。

對此,臉書首席財務官曾公開表示,受限於蘋果隱私政策,數位廣告界預期受「廣告定位逆風(Ad Targeting Headwinds)」衝擊,Q3收入增長率將趨緩,並在七月公布的Q2財報當中警示投資者。

雖然九月底,臉書發布更正公告,表示廣告系統「漏報」了約15%的iOS轉換行為,因此,實際的轉換情況並不如廣告商在報表上看到得那麼糟,但此一事實也昭示著臉書在接收與轉換SKAdNetwork回傳資料的過程中,有著技術上的重大瑕疵——公告發布兩天內,Facebook的股價變因此下跌了4%左右。

毫無疑問地,iOS隱私政策對於臉書的廣告業務影響顯著,也促使臉書持續思索應對與優化的解方。

三、全力抗戰!臉書祭出五支箭,廣告優化不停歇

因應上述的衝擊,臉書正在調整腳步,具體的行動包含以下幾項:

  • 持續優化與調整初始版本的iOS更新對策

如前所述,iOS14正式上路前,Facebook便已推出各種政策調整加以因應,而在iOS14實施一陣子後,Facebook也於六月中旬更新了初始版本的限制,包含以下三點:

1. 放寬轉換型廣告的優化事件,不限於彙總事件中的八項行為

針對不同意追蹤的用戶,Facebook只能透過SKAdNetwork來取得部分行為資料。為保護用戶隱私,SKAdNetwork嚴格限制回傳資料的數量與種類。基於此,Facebook限制廣告主只能設定八個事件並排列優先順序,當用戶點擊廣告後,Facebook將按照順序搜集最前面的資料,而用戶的優化目標也只能選擇這八項事件中的其一。

自6月16日起,官方宣布放寬轉換廣告的優化目標,不限於該八項事件,給予針對Android系統投放廣告的廣告主更多的選擇。

2. 調整轉換事件優先順序,廣告不再受暫停72小時的限制

初始版本中,當廣告主調整彙總事件中的事件項目或順序時,與調整的事件相關的廣告活動,將會自動暫停,並須等待72小時後,由廣告主手動重新開啟;6月16起,此一限制將解除,廣告主調整彙總事件後,廣告持續運作。惟需注意,當廣告主進行調整後,72小時內無法再次做出更動。

3. 優化轉換模型,將於「點閱後7天」歸因設定中納入推估的成效數據

Facebook正在優化自家的轉換模型,並於6月30日起,於選擇「點閱後7天」作為歸因期間的廣告活動中,納入推估的成效數據。也就是透過「同意追蹤」的用戶之行為,來推估「不允許追蹤」的用戶群中,可能會對廣告採取的行動,並將這些數據加註在廣告報表當中供廣告主參考、衡量行銷活動的真實成效。

  • 廣告自動化再升級,強化機器學習與演算法能力

為減少對iOS數據之依賴性,Facebook積極強化自身演算法以及機器學習技術,透過平台自有的第一方數據,為廣告主找出最有可能點擊廣告的受眾。

這也代表著,廣告主所設定的受眾條件,在未來可能變得「沒那麼重要」——Facebook在九月中宣布,將在轉換廣告中預設開啟「擴充目標受眾(Targeting Expansion)」,正是一項證明。擴充目標受眾,代表著廣告有可能投遞至廣告主設定「之外」的受眾,只要系統判定該用戶可能點擊廣告、是有效的潛在客戶,並有助於提升整體的廣告效益。

除此之外,臉書也正在測試一項稱為「Ad Strategies」的自動化廣告流程,幫助用戶更輕鬆地創建Facebook廣告。在AdStrategies中,行銷人不再需要經過三階層(行銷活動>廣告組合>廣告)的設定步驟,僅需要針對三大客群(新用戶、曾互動過但尚未消費、已消費的回頭客等)上傳對應的素材,並提供商品價格、品項與產品購買週期等資訊,系統便可自動鎖定受眾、優化預算,構建完整的行銷路徑。

這項自動化流程尚處於初始測試階段,但也代表著Facebook已經著手推動新的廣告運作模式,官方更表示:「雖然行銷人員總是期待親力親為地管理廣告投放的細節,然而,系統的自動化流程可能最終能創造更好的結果。」呼籲廣告主信任平台的自動鎖定與優化能力。

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  • 充實第一方數據庫,鼓勵用戶於Facebook Shop站內購物

為達成「前述減少依賴外部數據」、「優化自動化流程」等目標,臉書也積極地搜集自家的第一方電子商務數據,推廣Facebook和Instagram上的Shop功能,鼓勵用戶進行站內購物。亞馬遜是一個值得借鏡的例子——亞馬遜的歸因並未受到ATT的阻礙,因為它手握充足的第一方數據以及交易紀錄。

據悉,Facebook正在為Facebook Shop上的品牌提供廣告折扣,以期將流量與用戶行為留在平台中,而非品牌的網站;然而,品牌主似乎並未買單。

  • 連推兩大電商實用工具,幫想高效廣告策略

現階段,ATT政策使可取得的受眾數據減少,影響廣告投放的精準度與效益,為了避免預算浪費,事前的優化與測試更顯重要。

為此,臉書義氣相挺,於今年8月陸續推出兩大獨立網站「素材指南導航(Creative Guidance Navigator)」和「行銷活動靈感庫(Campaign Ideas Generator)」,為廣告主提供洞察與建議。兩者的運作方式類似,可針對特定產業進行篩選,以獲得Facebook的官方數據與建議;差別在於,前者主要針對「廣告素材與格式」提供建議,後者則是針對「檔期行銷」提供活動策略指南。

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  • 鼓勵安裝轉換API,顧隱私同時增進廣告成效

由於隱私保護已成主流趨勢,iOS系統開第一槍,Android也有意跟進,更別提Google將於2023年底前全面封阻第三方Cookie——未來,網站的轉換數據愈來愈有可能在瀏覽器或是作業軟體端遭到攔截。有鑑於此,Facebook積極推出「轉換API(Conversion API;CAPI)」加以因應。

簡單來說,轉換API的功能就是直接建立網店伺服器和Facebook之間的資料傳遞橋樑,不再像Pixel一樣需要將代碼埋在瀏覽器上,受制於瀏覽器的隱私規範。

轉換API和原有的Pixel是相輔相成的工具,搭配使用可有效提升Facebook行銷活動的成效。根據Shopline去年的實測顯示,串接Facebook Pixel加上轉換API後,ROAS(廣告投資報酬率)增加了127%,而CPA(每次動作成本)更降低了一半。廣告主可以參考官方文件自行安裝API,或是聯絡自家的套版網站廠商,協助安裝。

四、除了廣告,這些改變也正在發生⋯⋯

  • 更注重隱私

iOS隱私政策更新,昭示著使用者隱私時代到來,Facebook也隨之更新多項政策,以期愈來愈符合用戶的隱私期待。

最近的一項更新中,Facebook表示不再基於相同的電子郵件或電話號碼,而擅自將兩個Facebook帳號和Instagram帳戶進行連接,以紀錄該用戶跨平台的行為,並在廣告活動中將其視為同一個人;未來,唯有用戶主動透過帳號中心,將個人的Facebook和Instagram帳號進行串連,系統才會將其視作同一個用戶。

  • 發展多元變現途徑

顯然地,廣告收入目前仍是Facebook營收的主要來源,也因此,當廣告環境與生態發生改變,公司體質也會隨之受損。

基於此,臉書正試圖在廣告業務外,加強其他獲利途徑,例如:著力發展Facebook / Instagram Shop等電商服務;開放Audio Live Room影音社群服務、攜手Spotify推出Podcast功能、擴大直播打賞等創作者營利管道,並從中獲得分潤;又或是於今年七月推出名為Bulletin的新服務,搶攻內容訂閱市場⋯⋯等。

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  • 往元宇宙企業轉型

不僅是擴展多元變現途徑,執行長祖克伯更將眼光放在長遠的公司轉型,七月底公開宣佈「計畫在五年內讓臉書從原本的社群媒體平台,轉型為MetaVerse企業」,並於八月中推出Horizon Workroom,試圖透過Oculus Quest(臉書自家的VR穿戴裝置)實現虛擬辦公;於九月和雷朋合作推出「Ray-Ban Stories」智慧型眼鏡,為AR設備加強部署。

9月28日,Facebook更宣布投入5000萬美元(約13.8億台幣),成立研究資金,以資助相關的各項研究與合作夥伴,正式展開為期八到十年的轉型計畫,未來發展,值得大眾密切關注!

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Photo Credit: Facebook

即使貴為社群龍頭,Facebook仍須不斷進化、傾聽時代需求,眼前尚有各式亟待解決的平台課題,Facebook將如何出招?社群世界將逐漸由新人稱霸,抑或由老將持續主宰?都是行銷人不可不知的重點趨勢!TenMax將持續追蹤,隨時為你更新,歡迎訂閱我們的電子報與粉絲專頁,取得最新消息。

參考資料

本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

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