iOS14隱私更新嚴重打擊廣告業務,Facebook該如何維持社群龍頭地位?

iOS14隱私更新嚴重打擊廣告業務,Facebook該如何維持社群龍頭地位?
截圖自Twitter

我們想讓你知道的是

半年前,為加強用戶隱私保護,蘋果的架構規定,每個應用程式都須徵求用戶同意,才能搜集該用戶的「廣告識別碼」。至今全球同意追蹤的用僅三成不到,受害最深的Facebook該如何維持自己社群霸主的地位呢?

蘋果於iOS14(與其後版本)所加入的隱私新政策「APP追蹤透明度(App Tracking Transparency,簡稱ATT)」,於今年4月26日正式上線,實施至今正好滿半年。這項新政,開啟了用戶隱私保護的新篇章,與此同時,也打擊了應用程式商廣告投放與效益衡量的能力——其中,社群巨頭Facebook首當其衝。

為此,Facebook積極備戰,也在這半年間陸續更新應對策略,以維持廣告業務的穩定與永續。

本篇文章,TenMax將與你一同追蹤,蘋果隱私新政上線半年期間,對臉書造成了什麼影響,以及臉書如何調整腳步、全力應戰:

一、概念回顧:iOS14隱私更新,是什麼?

在進入正題之前,讓我們先花點時間回顧iOS14隱私更新的具體內容:過去,iOS系統「默認」每位用戶都同意應用程式搜集自身的「廣告識別碼(Identifier for Advertising,簡稱IDFA),如果用戶不願意和應用程式商共享自己在應用程式中的行蹤,則必須手動進行關閉。

與此相對,為加強用戶隱私保護,ATT架構規定,每個應用程式都必須主動、事先徵求用戶的同意,才可以搜集該用戶的IDFA。

具體來說,應用程式必須在用戶使用APP時,跳出視窗,請用戶選擇是否同意與該應用程式分享自身的網路行為與資料;若是用戶點擊不同意,則Apple將禁止該應用程式蒐集大部分的數據。

此一更新實施後,可預期有顯著比例的用戶將拒絕與應用程式共享資料,也代表著應用程式將難以暸解部分用戶的使用習慣,以及其與廣告互動後的行為;基於此,Apple同時推出了SKAdNetwork 2.0作為解決方案,來處理無法獲取IDFA之下的廣告成效歸因。

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二、iOS隱私更新,如何打擊Facebook?

Facebook作為社群APP龍頭,高達96%用戶習慣透過應用程式來使用Facebook,可預期ATT更新將對平台廣告帶來莫大的影響。

基於此,臉書早在iOS14正式上線的三個月前,就推出相關政策與調整加以因應,包含:要求廣告主完成網域驗證,並為轉換廣告設定最多八個的彙總事件;系統改採「彙總事件成效衡量」以衡量iOS14用戶的網站事件,並縮短可選用的廣告歸因期間⋯⋯等。

而iOS14實際上線後,也確實衝擊Facebook廣告。根據應用程式開發商數據平台Flurry調查顯示:iOS14實施一個月內,全球平均每日允許APP追蹤的iOS用戶僅12%;在美國市場的比例則更低,平均僅有4.5%用戶同意共享數據——即使到現在,全球同意追蹤的用戶比例也僅三成不到。

廣告預算部分,iOS上線一個月內,廣告主投入iOS與Android的支出占比,便出現了反轉;六到七月期間,廣告主針對iOS裝置所投入的預算,更出現高達三分之一的降幅,反觀Android則逆勢上漲10%左右,若聚焦於Facebook廣告,影響更為顯著。可知,iOS隱私新政,確實影響了廣告主的投放決策。

對此,臉書首席財務官曾公開表示,受限於蘋果隱私政策,數位廣告界預期受「廣告定位逆風(Ad Targeting Headwinds)」衝擊,Q3收入增長率將趨緩,並在七月公布的Q2財報當中警示投資者。

雖然九月底,臉書發布更正公告,表示廣告系統「漏報」了約15%的iOS轉換行為,因此,實際的轉換情況並不如廣告商在報表上看到得那麼糟,但此一事實也昭示著臉書在接收與轉換SKAdNetwork回傳資料的過程中,有著技術上的重大瑕疵——公告發布兩天內,Facebook的股價變因此下跌了4%左右。

毫無疑問地,iOS隱私政策對於臉書的廣告業務影響顯著,也促使臉書持續思索應對與優化的解方。

三、全力抗戰!臉書祭出五支箭,廣告優化不停歇

因應上述的衝擊,臉書正在調整腳步,具體的行動包含以下幾項:

  • 持續優化與調整初始版本的iOS更新對策

如前所述,iOS14正式上路前,Facebook便已推出各種政策調整加以因應,而在iOS14實施一陣子後,Facebook也於六月中旬更新了初始版本的限制,包含以下三點:

1. 放寬轉換型廣告的優化事件,不限於彙總事件中的八項行為

針對不同意追蹤的用戶,Facebook只能透過SKAdNetwork來取得部分行為資料。為保護用戶隱私,SKAdNetwork嚴格限制回傳資料的數量與種類。基於此,Facebook限制廣告主只能設定八個事件並排列優先順序,當用戶點擊廣告後,Facebook將按照順序搜集最前面的資料,而用戶的優化目標也只能選擇這八項事件中的其一。

自6月16日起,官方宣布放寬轉換廣告的優化目標,不限於該八項事件,給予針對Android系統投放廣告的廣告主更多的選擇。

2. 調整轉換事件優先順序,廣告不再受暫停72小時的限制

初始版本中,當廣告主調整彙總事件中的事件項目或順序時,與調整的事件相關的廣告活動,將會自動暫停,並須等待72小時後,由廣告主手動重新開啟;6月16起,此一限制將解除,廣告主調整彙總事件後,廣告持續運作。惟需注意,當廣告主進行調整後,72小時內無法再次做出更動。

3. 優化轉換模型,將於「點閱後7天」歸因設定中納入推估的成效數據

Facebook正在優化自家的轉換模型,並於6月30日起,於選擇「點閱後7天」作為歸因期間的廣告活動中,納入推估的成效數據。也就是透過「同意追蹤」的用戶之行為,來推估「不允許追蹤」的用戶群中,可能會對廣告採取的行動,並將這些數據加註在廣告報表當中供廣告主參考、衡量行銷活動的真實成效。

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為平凡生活注入新生命,萬秀洗衣店孫-瑞夫與SYM找到新燃料的契機

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Photo Credit: The News Lens Brand Studio

我們想讓你知道的是

「共感」,是張瑞夫當時成立萬秀洗衣店社群平台的發想原點,與長輩一起做一件有感覺的事情,正是共感所想傳達的念頭。同樣在台灣機車品牌中,SYM也以「共感」為核心,讓許多消費者有著相同的共鳴,透過對生活的觀察,找到了車款與生活中的相同頻率,隨之而來的熱烈反應,就如同深入人心的萬秀洗衣店一樣,正是「共感」效應的合理發酵。

不改變對方 「共感」是找到彼此對頻的節奏

「過去,與阿公與阿嬤相處時,總想要改變對方,逼對方找到與自己相處的模式。」身為萬秀洗衣店的主理人,張瑞夫回憶起過去與長輩相處的方式,不禁感嘆。但後來發現,要能達到生活的平衡,是要讓彼此相處和諧,不是要改變對方,其中的「共感」就很重要。「也就是雙方感受同一件事物,發現彼此對應的頻率,不求改變對方,而是找到彼此生活光譜中那一條相同的色彩。」張瑞夫分享著當時創立萬秀洗衣店的歷程與初衷。

當萬秀洗衣店在社群平台上爆紅後,張瑞夫也發現,原來在社群網路上,人們的聯繫,也同樣透過「共感」來找到彼此有感的節奏。「網友們看見我的分享,紛紛回應說原來長輩的衣服如此有型、也分享了相當有想法的阿公與阿嬤等訊息,透過我與網友間的分享,我們也找到了彼此感動的點、找到了彼此共感的關鍵。」

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張瑞夫分享如何從與長輩、網友的互動中,體驗到「共感」的精神

所謂的共感,其實就是能夠換位思考,找到在不同個體、群體間,都能獲得同樣感受的人事物。在全球競爭最激烈的台灣機車市場中,SYM重新思考著以消費者生活為出發點,觀察的民眾的生活習慣後,以其需求打造出適合的對應車型,以合適的車款來讓民眾的生活更便利、更增色,SYM將自身擅長打造車輛的頻率,對應到民眾生活的節奏,兩者對拍後所譜出的結晶,就是如滿足有裝載需求而來的4MICA、滿足熱愛玩樂需求打造的KRNBT,更有瞄準喜愛長途旅行、騎車環島族群而來的MMBCU最新機種。SYM導入的造車新思維,不也是與民眾用車需求間的一種共感結果嗎?

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張瑞夫與SYM以共感為精神打造出來的車款MMBCU

放下自認為的理所當然 挑戰傳統會有驚人成果

看著家裡洗衣店堆積如山、忘了取回的衣物,張瑞夫靈機一動成立了「被遺忘衣物循環機制平台」,為了這些被遺忘的衣物找到重新「活化」的舞台。透過祖父母的智慧,張瑞夫分享了衣服保存的方法、穿搭的新想法,在採訪這天他就身穿來自爸爸衣櫃裡的牛仔外套。除了創新之外,最重要的是「從平淡生活中實踐永續的價值。」張瑞夫強調著,自從循環機制成立後,萬秀洗衣店成為了台灣很多永續品牌展現自我價值的舞台,甚至也讓傳統洗衣店看見了改變的可能性,「對於許多長輩、傳統品牌而言,要他們改變,是不容易的事,但透過新型態的方式,我們做到了。」

在機車市場中同樣是老字號的SYM,能在競爭激烈的當下,勇於做出創新與改變,同樣是讓張瑞夫感到激賞且共鳴的事。「以前我認為台灣打造的機車差異只在排氣量的不同,外型上都很類似。」但沒想到SYM透過對於消費者的資訊整理,重新規劃了旗下產品陣容,願意改變既有的研發、生產車輛的習慣與傳統,「這真的很不容易,畢竟很多人最害怕的就是改變。雖然審美觀因人而異,但對於我而言,SYM近年來所推出的每一款車型我都覺得越來越好看、越來越有自我的風格!」

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張瑞夫分享萬秀洗衣店與SYM同樣從老品牌開創新局面的共鳴

「萬秀洗衣店」、「被遺忘衣物循環機制」等社群平台的創立後,網友們各式各樣的回覆,才發現原來自己從小所累積對於衣物保存的知識,竟然是別人眼中的寶貴資訊。「自己認為的理所當然,並非每一個人認為的理所當然。」過去台灣機車大廠也習慣著當車輛研發出來之後,自然就會有消費者購買,但當重新修改的研發思維,共感車主日常生活中的需求打造出來的車款,所獲得的共鳴,就是近年來SYM繳出的優異成績單。

第一台機車就是SYM 與品牌共譜的生活回憶

提及SYM,張瑞夫不僅止對於眼前的MMBCU極為激賞,「我人生中第一輛車就是SYM巡弋!當時是我阿公在我要上大學之前買給我的一輛二手車。」一聊起生命中的第一輛機車,張瑞夫的回憶不斷湧上,想起當時巡弋搭載著同級罕見的陶瓷汽缸、騎著巡弋夜衝去看跨年後的第一道曙光…「我還記得小時候生活中部時,親朋好友還有鄰居幾乎都騎著迪爵,就是我們心目中的國民神車。」

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張瑞夫興奮地分享與SYM的共同回憶

除了對SYM有著許多共同的回憶,在代步工具的選擇上,張瑞夫對於機車更是情有獨鍾。「就算現在有了汽車,但有時候要機動性,我還是喜歡騎車。」雖然沒有騎車環島的經驗,「但我記得人生第一次環島是坐火車,但每到一個城市之後,我就會租車進一步的深度旅遊。」張瑞夫一聊起機車,話匣子停不了。

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張瑞夫試乘SYM最新的MMBCU車款

從巡弋到MMBCU,張瑞夫對於SYM的進步大感驚艷,「這曼巴綠的烤漆會在不同光線照射下產生變化,竟然還可以把蛇腹的紋理呈現!」此外,身高178cm的張瑞夫,在MMBCU找到了相當舒適的騎乘姿勢,順暢且飽滿的動力輸出,讓初次體驗的張瑞夫愛不釋手,就算拍攝結束後仍騎乘了好幾回。「騎著這一款車確實可以感受到SYM當時研發的初衷,在設計、機能與動力等面向,都有適合長途騎乘的優點。」

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張瑞夫感嘆SYM如何應用精緻的工法,將蛇腹紋理呈現在車體上

當「共感」成為核心精神 張瑞夫與SYM重新觀察生活後獲得的豐碩果實

愛好騎車的張瑞夫與機車大廠SYM,兩者同樣找到了對於「共感」的共鳴,透過對於平凡生活的觀察,注入不同世代的想法與創意,激盪出的豐滿果實,無論是平凡的洗衣店、被遺忘的衣物、視為日常工具的機車,都能重新賦予生命與嶄新價值。

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Photo Credit:The News Lens Brand Studio

想為生活日常找到新的可能性?不妨穿上衣櫃中那被遺忘的衣服,跨上MMBCU來趟對於台灣土地的深度旅遊,這個假期,一定會很不一樣!


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