iOS14隱私更新嚴重打擊廣告業務,Facebook該如何維持社群龍頭地位?

iOS14隱私更新嚴重打擊廣告業務,Facebook該如何維持社群龍頭地位?
截圖自Twitter

我們想讓你知道的是

半年前,為加強用戶隱私保護,蘋果的架構規定,每個應用程式都須徵求用戶同意,才能搜集該用戶的「廣告識別碼」。至今全球同意追蹤的用僅三成不到,受害最深的Facebook該如何維持自己社群霸主的地位呢?

為減少對iOS數據之依賴性,Facebook積極強化自身演算法以及機器學習技術,透過平台自有的第一方數據,為廣告主找出最有可能點擊廣告的受眾。

這也代表著,廣告主所設定的受眾條件,在未來可能變得「沒那麼重要」——Facebook在九月中宣布,將在轉換廣告中預設開啟「擴充目標受眾(Targeting Expansion)」,正是一項證明。擴充目標受眾,代表著廣告有可能投遞至廣告主設定「之外」的受眾,只要系統判定該用戶可能點擊廣告、是有效的潛在客戶,並有助於提升整體的廣告效益。

除此之外,臉書也正在測試一項稱為「Ad Strategies」的自動化廣告流程,幫助用戶更輕鬆地創建Facebook廣告。在AdStrategies中,行銷人不再需要經過三階層(行銷活動>廣告組合>廣告)的設定步驟,僅需要針對三大客群(新用戶、曾互動過但尚未消費、已消費的回頭客等)上傳對應的素材,並提供商品價格、品項與產品購買週期等資訊,系統便可自動鎖定受眾、優化預算,構建完整的行銷路徑。

這項自動化流程尚處於初始測試階段,但也代表著Facebook已經著手推動新的廣告運作模式,官方更表示:「雖然行銷人員總是期待親力親為地管理廣告投放的細節,然而,系統的自動化流程可能最終能創造更好的結果。」呼籲廣告主信任平台的自動鎖定與優化能力。

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  • 充實第一方數據庫,鼓勵用戶於Facebook Shop站內購物

為達成「前述減少依賴外部數據」、「優化自動化流程」等目標,臉書也積極地搜集自家的第一方電子商務數據,推廣Facebook和Instagram上的Shop功能,鼓勵用戶進行站內購物。亞馬遜是一個值得借鏡的例子——亞馬遜的歸因並未受到ATT的阻礙,因為它手握充足的第一方數據以及交易紀錄。

據悉,Facebook正在為Facebook Shop上的品牌提供廣告折扣,以期將流量與用戶行為留在平台中,而非品牌的網站;然而,品牌主似乎並未買單。

  • 連推兩大電商實用工具,幫想高效廣告策略

現階段,ATT政策使可取得的受眾數據減少,影響廣告投放的精準度與效益,為了避免預算浪費,事前的優化與測試更顯重要。

為此,臉書義氣相挺,於今年8月陸續推出兩大獨立網站「素材指南導航(Creative Guidance Navigator)」和「行銷活動靈感庫(Campaign Ideas Generator)」,為廣告主提供洞察與建議。兩者的運作方式類似,可針對特定產業進行篩選,以獲得Facebook的官方數據與建議;差別在於,前者主要針對「廣告素材與格式」提供建議,後者則是針對「檔期行銷」提供活動策略指南。

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  • 鼓勵安裝轉換API,顧隱私同時增進廣告成效

由於隱私保護已成主流趨勢,iOS系統開第一槍,Android也有意跟進,更別提Google將於2023年底前全面封阻第三方Cookie——未來,網站的轉換數據愈來愈有可能在瀏覽器或是作業軟體端遭到攔截。有鑑於此,Facebook積極推出「轉換API(Conversion API;CAPI)」加以因應。

簡單來說,轉換API的功能就是直接建立網店伺服器和Facebook之間的資料傳遞橋樑,不再像Pixel一樣需要將代碼埋在瀏覽器上,受制於瀏覽器的隱私規範。

轉換API和原有的Pixel是相輔相成的工具,搭配使用可有效提升Facebook行銷活動的成效。根據Shopline去年的實測顯示,串接Facebook Pixel加上轉換API後,ROAS(廣告投資報酬率)增加了127%,而CPA(每次動作成本)更降低了一半。廣告主可以參考官方文件自行安裝API,或是聯絡自家的套版網站廠商,協助安裝。

四、除了廣告,這些改變也正在發生⋯⋯

  • 更注重隱私

iOS隱私政策更新,昭示著使用者隱私時代到來,Facebook也隨之更新多項政策,以期愈來愈符合用戶的隱私期待。

最近的一項更新中,Facebook表示不再基於相同的電子郵件或電話號碼,而擅自將兩個Facebook帳號和Instagram帳戶進行連接,以紀錄該用戶跨平台的行為,並在廣告活動中將其視為同一個人;未來,唯有用戶主動透過帳號中心,將個人的Facebook和Instagram帳號進行串連,系統才會將其視作同一個用戶。

  • 發展多元變現途徑

顯然地,廣告收入目前仍是Facebook營收的主要來源,也因此,當廣告環境與生態發生改變,公司體質也會隨之受損。

基於此,臉書正試圖在廣告業務外,加強其他獲利途徑,例如:著力發展Facebook / Instagram Shop等電商服務;開放Audio Live Room影音社群服務、攜手Spotify推出Podcast功能、擴大直播打賞等創作者營利管道,並從中獲得分潤;又或是於今年七月推出名為Bulletin的新服務,搶攻內容訂閱市場⋯⋯等。

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  • 往元宇宙企業轉型

不僅是擴展多元變現途徑,執行長祖克伯更將眼光放在長遠的公司轉型,七月底公開宣佈「計畫在五年內讓臉書從原本的社群媒體平台,轉型為MetaVerse企業」,並於八月中推出Horizon Workroom,試圖透過Oculus Quest(臉書自家的VR穿戴裝置)實現虛擬辦公;於九月和雷朋合作推出「Ray-Ban Stories」智慧型眼鏡,為AR設備加強部署。