【對談】臉書新聞合作夥伴方案經理,回答你對動態消息、演算法與影片觸及率的疑問

【對談】臉書新聞合作夥伴方案經理,回答你對動態消息、演算法與影片觸及率的疑問
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我們想讓你知道的是

從Facebook的動態消息與演算法、影片製作要點與觸及率,以至「創作者工作坊」的重點功能介紹,由臉書新聞合作夥伴方案經理楊國修,一一回答這些小編常有的問題和迷思。

文:李謙謙(特約記者)

「2021地方與另類媒體數位培力計劃工作坊」的第三個場次主題是「臉書來給問!」,由卓越新聞獎基金會執行長邱家宜主持,邀請臉書新聞合作夥伴方案經理(Facebook Partner Solutions Manager)楊國修擔任主講人,針對演算法運用、Facebook影片功能、營收產品等內容作介紹,希望參與工作坊的媒體合作夥伴,能更了解Facebook平台產品細節,並在工具上能深層地活用,協助大家達到經營粉專時所追求的目標。

Facebook的動態消息與演算法

動態消息是所有使用者一打開Facebook就會看到的內容,它是依據相同的原則來產製,但基於使用者不同的習慣,即使關注的議題相同,也會基於用戶的使用習慣而有個人化的推播內容。

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動態消息的排序綜合所有的可能性,從蒐集用戶追蹤的粉專、內容開始,經過彙整後,Facebook會考量貼文內所包含的大量「訊號」,如:和誰互動、互動時間、回應方式等,再去進行預測、評估動態對用戶有多大的意義,最後,對貼文打分數,分數代表著用戶感興趣的程度,並且由高到低成為動態內容的排序。

如果希望自己發布的內容進入動態消息的高分排序中,觸及更多受眾,楊國修強調需遵守動態貼文發佈三準則:「故事行銷、可信度、尊重」。故事行銷意指具有意義、富含資訊的內容,較能引起用戶的關注;內容是否可信、上傳內容是否尊重他人都是Facebook非常重視的準則,他們耗費非常多資源在審核內容上,就是希望用戶在和朋友、家人互動時,是處在安全、健康、誠實的環境。

若於動態消息發佈不當內容,即使貼文的內容對特定用戶分數很高,也予以「降級」,讓內容不會被顯示在動態牆上。此項降級制度的設立,並非單純限縮使用者可發布的內容範圍,而是鼓勵創作者投入資源,多製作原創內容。

楊國修針對降級的內容類型補充說明。首先是互動誘餌,意指誘使按讚、分享、留言,或任何以人為方式刻意營造的互動,Facebook希望用戶都能夠與內容進行真實互動,所以若違反,將予以降級;再者是點擊誘餌,意指未充分說明內容,以聳動標題引誘點閱的連結,Facebook建議創作者避免使用資訊不全的標題,也不要加入誇大的字詞誤導讀者。

為打造良好的社群環境,Facebook制定了全球通用的社群守則,並且非常重視。楊國修提醒,若違反社群守則,可能使觸及受影響、內容遭移除、特定時間遭限制禁止盈收等,盼望所有用戶都能夠共同維護友善的社群環境。

Facebook的影片製作要點與觸及率

Facebook希望幫助新聞媒體合作夥伴,利用影片讓用戶緊密聯繫,因此推出不同的影片營收產品,協助大家在平台上利用影片和受眾、粉絲互動,藉此鼓勵大家多方運用影片相關功能,以獲得成功。

楊國修歸納出現代觀眾看影片的兩大方向,一個是「隨時觀看」,另一個則是「聚精會神觀看」。

「隨時觀看」通常是民眾利用瑣碎時間隨意瀏覽動態,因此製作此類影片需抓準短時間、高頻率、隨性觀看、探索資訊和建立聯繫等觀看特性,在短時間內表達完整資訊、吸引注意力;「聚精會神觀看」則表示民眾對特定議題、粉專有關注,觀眾忠誠度較高,因此有目的性地去觀看影片內容,此類影片則可以利用觀眾長時間、有計劃地觀看、觀看意願高、放鬆身心及休閒娛樂等特性為指向,去製作影片。

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包含忠誠度和觀看意願、續看率、原創性、互動,這些因素都將影響影片的觸及率,如果影片培養了忠誠用戶、或者有高續看率,則系統會優先推送影片到該忠誠用戶的動態牆;原創的影片、頻繁互動,也都是Facebook會提供額外推送的重要指標。

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楊國修也對新聞媒體合作夥伴提出幾點互動建議。製作影片不容易,需要大量資源的投入,但楊國修認為影片帶來的效益就是幫助自己「建立品牌」。觀眾看影片的同時,會提高對品牌的認知度、忠誠度,楊國修相信影片是表現自己最好的方法。

影片要做得好,就必須投入時間去經營,不只要花時間思考清楚如何說好故事,統一的風格、熱情地和粉絲交流等也很重要,開設直播、投票留言,多多利用Facebook的互動產品和粉絲交流都是可以努力的方向。所有的互動對Facebook都是很強的訊號,若內容能夠對粉絲引起共鳴,則推播的時候也較會被注意。

沒有黃金法則,找到粉專的專屬節奏。」楊國修鼓勵各位新聞媒體合作夥伴不要操之過急,透過不斷的測試,讓成效數據帶領你深入了解受眾、粉絲,並在過程中逐漸優化,找到自己的步調,並且可以不只將目光專注在自己身上,也可以和其他粉專互相分享訊息,開發更多潛在粉絲、用戶。

Facebook主要營收產品介紹

1. 廣告

現在的發佈商在Facebook上賺取營收,很大一部分的來源來自「影片插播廣告」。

Facebook廣告有片頭廣告、片中廣告、和圖片廣告3種插播廣告版位,而廣告會根據每一位用戶的使用習慣被推出,投遞何種廣告皆取決於用戶的觀看意識。楊國修說明,大部分而言Facebook投放「片中廣告」較多,只有當系統確定特定影片是用戶喜愛的內容,並且觀看意願非常強時,才會投遞片頭廣告,因為系統推斷使用者會將廣告收看完畢,以繼續收看影片內容。

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2. 即時文章

即時文章是Facebook的原生文章格式,它將個人網站中的文章託管於Facebook,讓用戶可以透過點擊連結快速載入網站內容。經過設置後,個人網站和即時文章會被連結,所以即便用戶處於訊號不強的地方,依然可以在使用即時文章保有良好的觀看體驗,避免外部網站長時間生成的情形。

3. 付費線上活動

疫情的影響下,線上活動功能可以幫助主辦方讓活動不受場地影響,以線上方式順利進行。Facebook的付費線上活動功能可一站式完成創建活動、尋找受眾、收取入場費等事前作業,經申請批准後,主辦方即可線上售票,並在活動時間讓參與者登入,觀看直播。

創作者工作坊(Creator Studio)重點功能介紹

創作者工作坊的宗旨在於,讓影片發佈商以及創作者都可以在Facebook和IG打造社群、拓展業務,進而獲得成功。今日的工作坊楊國修介紹了兩樣重點功能。

1. 播放清單

播放清單是在粉絲專頁上,依相同主題彙整的影片系列,可以透過系統對用戶相關內容的推薦來增加推播機會,觸及更多受眾。這和創作者工作坊的另一功能「影集」有所區別,影集為照順序的播放,而播放清單則是依照類型決定如何進行下一步的推播

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2. 洞察報告

洞察報告的「總覽」功能中,可以看見觸及人數(至少看過內容一次的人數)、淨追蹤者人數(長期的粉絲成長趨勢)、互動次數(用戶透過傳達心情、留言、分享和點擊貼文互動的次數),當參照這些數據,粉專可以再去細節化的討論是否和自己所預測的效益相符。

而「受眾調查報告」中,可以進一步的分析觸及到的觀眾年齡、性別、國家或地區,並且能夠看見受眾按讚的粉專、觀看的影片等等,除幫助了解粉絲的喜好外,也能夠從受眾喜好的內容得到相關素材的啟發。

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洞察報告中也有影片層級的相關數據,「影片成效調查報告」、「忠誠度調查報告」、「續看率調查報告」等,都會針對Facebook非常重視的影片推播指標作分析,透過洞察報告功能可以幫助了解如何優化想推廣的內容,並提高獲得系統推播的機會。

演講的尾聲楊國修再次提醒,若想獲得被系統推薦的機會,則在內容上須嚴格把關。因為「推薦」是指Facebook系統推測用戶「可能喜歡」的內容,為維護良好的觀看體驗,Facebook會更加謹慎審核內容是否符合內容守則,並且多多使用不同的形式、產品產製內容,也會使受眾更廣泛,希望合作夥伴都能妥善利用今日工作坊所介紹的功能。

常見迷思和問答

對於觸及率,網路上常有許多「提高觸及」的不同說法,本日的工作坊也有媒體合作夥伴提出疑問,楊國修和Facebook 大中華區媒體夥伴經理吳子敏在工作坊的最後共同為大家解答。

他們首先澄清「影響觸及率的原則皆相同」,不會因內容「形式」的不同而有差別化的推送,所以不管是以何種身份(個人、社團、粉專等)發佈何種內容(圖、文、影片等),演算法皆以「內容本身」為判斷原則,只要內容符合守則,即有被推廣觸及的機會。並且Hashtag(#)和觸及機率無關,只是幫助用戶進行內容索引,幫助搜索而已。

此次工作坊可以讓參與的媒體夥伴更了解什麼樣的產品能夠幫助自己曝光、哪些工具可以更認識自己的品牌等等,即使不以營利為目的,楊國修希望工作坊可以幫助所有媒體新聞工作者更完善的經營臉書粉絲專頁,並且更便利地達成自己追求的目標及成效。

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本文經卓越新聞電子報授權轉載,原文發表於此

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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