《7,000萬爆款文案賣貨聖經》:善用「3+5」模型,滯銷品也能打造產品差異化的超級賣點

《7,000萬爆款文案賣貨聖經》:善用「3+5」模型,滯銷品也能打造產品差異化的超級賣點
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我們想讓你知道的是

爆款文案,不能憑「我覺得……」或是寫「我有一個朋友……」,作者以6個基本功、上百個實際案例,歸納出文案的邏輯與步驟。用她這套方法,賣家、小編、企劃與行銷人員便能快速寫出自己的爆款文案。

文:兔媽(李明英)

「3+5」模型,滯銷品也有超級賣點

平時經常有客戶問我:「兔媽,怎樣賣爆產品呢?」相信這也是所有商家和文案寫作者一直在找尋的答案。我總結了市面上所有爆款,發現它們都滿足了三大要素:

  1. 必要性:人們只有在認同產品必要性的前提下,才有可能對產品感興趣。
  2. 緊急性:人們都喜歡拖延,所以你要為顧客找到立即購買產品的理由
  3. 不可替代性:如果世界上,只有你擁有飲用水資源或者是克服某項疾病的專利技術,其他地方都沒有,可以想像你會將它賣到什麼價格。

其中,必要性和緊急性可以透過挖掘顧客極痛點的熱點×痛點爆單模型來實現。那麼,如何讓產品具有不可替代性呢?答案是:打造產品差異化的超級賣點

什麼是超級賣點?我用一個小案例來解釋好了。

一款洗面乳能清除毛孔汙垢,請問這是超級賣點嗎?不是!因為市面上清潔性強的洗面乳很多。這時候,你為了提高競爭力,升級成了胺基酸配方(按:不添加皂鹼或較強界面活性劑)。與普通洗面乳相比,它不僅清潔力足夠,而且溫和、不傷肌膚。這時候胺基酸洗面乳是超級賣點嗎?剛推出時,的確能賣一陣子。但這種特色很容易被模仿,且成本不高。所以,也不算超級賣點。

這時候,有個品牌在胺基酸配方的基礎上,加入2%的菸鹼素(niacin,即維生素B3),不僅洗得乾淨,還越洗越白。更重要的是,它的胺基酸、菸鹼素和 SK-II 是同一個供應商,價格卻不到大牌的十分之一。有別於一般的胺基酸洗面乳,它越洗越白;大牌成分,卻是平民價格。這就是一個超越同行的超級賣點。

一句話總結就是,人無我有,人有我優,人優我質優價廉/我服務好/我性價比高。

這也是為什麼很多產品表面上面面俱到,賣點很多,轉化成交卻遠遠達不到預期的原因。

因為競品也是這樣寫的,甚至比你賣的還便宜,顧客為什麼要買你推薦的產品呢?

產品差別不大? 畫三個圓,找出超級賣點

有人可能會說:兔媽,我家產品很普通,和市面上的同類產品差別不是很大,怎麼辦?

首先,打造產品賣點一定要掌握一個非常重要的思維模式──使用者思維。我遇到很多客戶非常焦急的拿著新品來找我:兔媽,我需要妳幫我打造一篇爆文。如果問他賣什麼、產品有何亮點,他就說「面膜」,頂多加上補水面膜或是美白面膜,然後會接著說,原料有多好、得了多少大獎等。

你應該已經發現,他一直在說產品的好,卻從未考慮用戶為什麼要買他的面膜──這就是典型的產品思維。

但我要告訴你一個真相:你用百分百的精力來策劃產品的賣點,其實只有20%的顧客會看到,因為80%的用戶只會關注賣點與自己的直接關係。只有賣點打動顧客的核心利益,才會促使其下單。不從顧客的核心需求出發的賣點文案,無法達成轉化。

所以,正確的方法就是從目標顧客出發,針對顧客的痛點給出解決方案。這是文案人必須修煉的用戶思維,也是打造賣點的前提。

拿鼻噴劑的案例來說,原來只羅列了清潔鼻腔、修復鼻黏膜等產品功能,但這些和用戶有什麼關係呢?競品也是這樣說的,顧客為什麼要買你推薦的?所以,我就站在顧客的立場,針對他的痛點替他著想。

比如,考慮他感冒鼻塞時,能幫他10秒通氣。晚上睡覺時,不打噴嚏、不流鼻涕,能讓一家人都睡個好覺。見客戶時,不用反覆揉鼻子,也不會被扣印象分。

建立了使用者思維,如何提煉產品的超級賣點呢?透過操盤多個爆款,我總結了一個打造超級賣點的取交集模型。它很簡單、也非常有效,只要按這個方法去做,你也可以輕鬆找到產品的超級賣點。

什麼是取交集模型呢?

就是在一張空白紙上畫三個正圓,分別列出用戶痛點、競品缺點、產品賣點,然後取三者的交集。簡單理解就是,競品解決不了或者無法完美解決的顧客痛點,透過你的產品卻能達到完美結果,這也是超級賣點遵循的基本策略。

圖3
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比如,鼻炎顧客的核心痛點是鼻塞、鼻癢、打噴嚏、流鼻涕、頭痛。

競品的缺點主要有三個:第一,生理鹽水只能清潔,不能有效緩解症狀。第二,激素類產品,一天要反覆噴十多次,很麻煩,長期使用還會產生藥物性鼻炎,不安全。第三,中醫偏方產品的味道刺激性強,使用體驗很差。

綜合以上三點,競品解決不了或者解決不完美的點是什麼?也就是:起效慢、不安全。

鼻噴劑的賣點主要有:第一,植物配方,安全;第二,能清除引起鼻炎反覆發作的細菌,從根本上緩解鼻炎;第三,噴一次,鼻塞就通了,效果比較明顯;第四,無色無味,使用溫和;第五,安全、不會產生依賴性等。

所以,這款產品的超級賣點就是針對競品「起效慢」、「不安全」的解決方案。用一句話總結就是:十秒疏通鼻塞,噴一噴,舒服一整天,小孩也能用。這是文案的主線,也是要論證的核心觀點。使用體驗、無色無味等是輔助賣點。

但你會發現,有些產品的超級賣點很獨特,但文章投放出去轉化還是很差。

問題出在哪裡呢?

當你看它的文案時就會發現,內容很乾巴,專業術語一堆,很難讓人有讀下去的欲望,這也是心理學上有名的「知識的詛咒」(Curse of knowledge,亦稱專家盲點)現象。我們在寫文案時,常常會有一個誤解,以為顧客和我們一樣懂產品,導致寫的文案讀者理解不了,很難讀下去。

所以,要站在顧客的角度,用他們喜歡的語言風格、用更容易理解的表達方式,讓他們能秒懂賣點的優勢和好處。舉個大家都熟悉的案例:

在小米手機二代發布時,核心賣點是性能翻倍,全球首款四核。「快」是核心關鍵字,也是它的超級賣點。但如何用一句話讓顧客秒懂呢?據說他們當時出了十幾個方案,有「唯快不破」、「性能怪獸」等,但最後選擇的是「小米手機就是快」。因為夠直接,能讓顧客秒懂(按:目前款式推出至小米11)。

賣點直白翻譯模型,顧客秒懂、忍不住下單


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本文章內容由「遠傳」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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