《疫後零售大趨勢》：阿里巴巴靈活運用「新零售」與娛樂生態系統，與顧客搏感情

文：道格・史蒂芬斯（Doug Stephens）

阿里巴巴集團

在二○二○年十一月十一日中國雙十一光棍節（狂歡購物節），阿里巴巴集團商品零售額衝高到七百四十億美元。這大約相當於德國全民二○一八年所有線上花費。新冠病毒對阿里巴巴簡直是一項恩賜，它使該公司二○二○年三月三十一日公布的銷售額增長了三五％，集團並達成了商品交易總額（GMV）衝破一兆美元的五年目標。這大約比沙烏地阿拉伯年度國內生產毛額高出逾三○％。

在二○二○年第二季末，阿里巴巴營收躍升三四％，股價大漲八○％，市值衝上八千億美元。阿里巴巴電商平台有近八億活躍顧客，這使得它較不像典型公司，而較像是擁有龐大人口與經濟的主權國家。

阿里巴巴幾乎可說是亞馬遜的鏡像。亞馬遜當前主要收益來自雲端運算服務AWS。這不表示亞馬遜在零售方面沒賺錢。事實上，在過去兩到三年間，其龐大商品市場的獲利在公司整體利潤所占比例仍有所提升。然而，AWS依然是亞馬遜最大營收來源。另一方面，阿里巴巴的市場利潤相當可觀，營業利益率（operating margins）約達一八％到一九％，相較之下，亞馬遜營益率僅有個位數。

這有兩個原因。第一個是阿里巴巴不像亞馬遜那樣擁有、儲藏和運送自家產品，它在這些方面完全仰賴第三方。阿里巴巴不持有庫存品，也不經營物流，而是提供軟體平台給第三方商務夥伴，使它們能藉由整合的系統自行管理物流。第二個是，阿里巴巴沒有一個旨在滿足所有顧客需求的一體適用平台。事實上，它有五個主要平台：

• 阿里巴巴：這是企業對企業平台，它連結多國製造商與全球買家。
• 淘寶：這是商家對客戶和客戶對客戶平台，設計上類似亞馬遜和eBay。它也是中國最大線上購物網站，販售逾二十億項商品和服務，從消費品、食物到旅遊行程安排，幾乎應有盡有。此外，淘寶也是探索引擎，它使各品牌與主要意見領袖能以串流直播方式向用戶提供直購機會。此平台還向所有商家提供擴增實境等工具。據阿里巴巴指出，淘寶用戶平均每天在平台上流連半小時。它是一個免費平台，買家和賣家都不需支付手續費。淘寶營收來源依靠各品牌投放廣告，畢竟它們都想提高能見度和搜尋排名。
• 全球速賣通（AliExpress）：阿里巴巴著眼國際電子商務發展商機，於二○一○年啟動這個平台。它最初致力使中國國內中小型商家得以觸及境外消費者。如今它已擴展到足以媒合國際商家和國外顧客交易。這顯然是個有效策略。舉例來說，它目前已成為俄羅斯最受歡迎的電商網站。
• 天貓（Tmall）：它是一個專賣知名品牌真貨的商家對顧客交易平台─在充斥假貨的中國市場尤其必要。因此，它成了西方品牌進入廣大中國市場的基本管道，目前已有逾五億活躍用戶。
• 天貓奢品（Tmall Luxury Pavilion）：這是唯有受邀品牌與消費者能使用的平台。它目前提供超過一百五十個高檔奢侈品品牌產品，其中包括路易威登（Louis Vuitton）、香奈兒（Chanel）和古馳（Gucci）。在營運後第一年，天貓奢品顧客每人平均花費達十五萬九千美元。

天貓能成功部分出自專注於消費者從數位到實體的系列體驗歷程。天貓歐洲時尚與奢侈品部門主任克莉絲蒂娜．馮達娜（Christina Fontana）指出，顧客體驗可以被連結起來並且相互交織。她以天貓平台上一個時尚品牌來說明：「他們想在北京多個不同地點進行測試，以決定新門市店最佳位址，因此他們打造了優美的實體快閃店，而我們把它3D數位化並放上網路。他們想了解，那個街區的人流是否足夠撐起一家旗艦店。」於是該品牌運用自身與阿里巴巴的資訊，找出一些與線上快閃店互動的特定關鍵顧客，然後邀請他們參加實體快閃店開幕典禮，並向數百萬線上購物者廣泛宣傳這項活動。

基本上，她描述的是使特定顧客資料發揮槓桿作用的能力，藉此可找出高價值消費者、將他們帶到特定活動地點，然後透過串流直播讓數百萬顧客同時體驗這場活動。而阿里巴巴與品牌夥伴又可從這些線上互動獲得實用資訊。這形成一個媒體、娛樂、顧客互動、資料和洞見的循環生態系統。

商店作為介面

關於阿里巴巴這個全球數一數二的線上零售業者，最違反一般人直覺的事情是，它堅信實體商店是「數位轉型」過程不可或缺的一環。阿里巴巴經營的實體零售連鎖店主要有兩個：盒馬鮮生和銀泰百貨，後者是阿里巴巴在二○一七年收購。

阿里巴巴依據在地市場需求，共營運約二百多家兼顧多種形式的盒馬鮮生，其中包括熟食外賣店Pick’n Go，通常開在捷運通勤族必經路線。民眾可使用手機的盒馬應用軟體訂餐，然後到智慧型外賣自提櫃掃碼取餐。盒馬鮮生也提供其他多種選擇：

• 盒馬F2美食廣場。目標客群是年輕專業人士，通常開在例如上海等城市熙來攘往的商業中心。
• Freshippo Farmers Market。這是現代版生鮮市集，在地消費者可在此大量採購，並讓店家於三十分鐘內送貨到家。主要客群為北京等一線城市外圍對物價較敏感的居民。
• 盒小馬。基本上是較小規模、以鄰里為基礎的盒馬鮮生，多數鎖定中國低端市場。
• Freshippo Station。提供都市住民線上購物和半英里路程內快速到貨服務。

這些盒馬連鎖店家全面與盒馬行動裝置應用程式整合。消費者可使用手機軟體取得店內存貨資訊、訂購配送商品、選擇餐廳訂位和支付費用。

當西方零售業者憂慮購物中心將走向衰亡時，阿里巴巴正重新設計數位時代購物廣場，第一家數位化盒馬購物中心坐落於深圳，它有約六十個租店商戶，分別經營服飾店、餐廳、藥局、百貨業、美容院、兒童遊樂設施等。它們都與盒馬應用軟體結合，提供給消費者數位探索工具、手機結帳與方圓約兩英里內一小時送達等服務。

阿里巴巴於二○一七年提高實體零售賭注，收購了銀泰百貨，它在三十三個中國城市擁有近六十家連鎖百貨店。銀泰執行長陳曉東指出，銀泰百貨採行阿里巴巴營運策略初期，主要致力於確保一切都連上網路。店內各項商品必須能掃碼支付。系統前端與後端務求全面整合且渾然一體。

他也表示，顧客可透過多種方式在銀泰購物。某些人可能選擇使用銀泰應用程式在當地銀泰門市店採買。如果他們需要協助，也可直接聯繫銀泰銷售助理。而消費者也能使用軟體在線上購物，以免去提購物袋的麻煩。在完成付款後，他們選購的所有商品最快兩小時就會配送到家。

陳曉東說：「過去傳統零售業店家只能單向地對顧客播送訊息，如今在新零售模式下，我們得以與顧客雙向溝通。」

阿里巴巴主管們從商機角度看世界，我從他們的話語獲得鼓舞，同時也某種程度地卸下心防。他們並沒有受到傳統體系或過時典範太大的阻礙。他們的品牌、平台、技術和生態系統，就像黏土那樣具有可塑性，隨時準備模塑符合顧客需求的形式以取悅他們。而這一切購物體驗、系統、技術和商機都順應著新零售的特殊架構。

新零售

「新零售」是阿里巴巴董事長馬雲於二○一六年創造的名詞，當人們提到它時，西方零售業主管們通常會點點頭，並露出心領神會的表情，彷彿是說：「新零售！我懂！當然了！」然而，事實上，許多人並不了解新零售的確切意思，卻又不願意承認。更糟的可能是，他們想當然地認為，新零售簡單說就是「全通路」（omnichannel）策略布局和執行。我要率先承認，全通路和新零售這兩個概念的差異十分微妙，而這細緻入微的差別也格外深刻。根據作家暨顧問麥可．札克爾（Michael Zakkour）的看法，如果我們混淆這兩種觀念將會導致災難。