《疫後零售大趨勢》:阿里巴巴靈活運用「新零售」與娛樂生態系統,與顧客搏感情

《疫後零售大趨勢》:阿里巴巴靈活運用「新零售」與娛樂生態系統,與顧客搏感情
Photo Credit: Reuters/達志影像

我們想讓你知道的是

新零售則是把顧客放在生態系統中心,使他們與具備多種形式、體驗和平台的系統全然融合為一體。生態系統本身基本上有許多讓顧客購物、娛樂、建立社交網絡和支付的棲地。

文:道格・史蒂芬斯(Doug Stephens)

阿里巴巴集團

在二○二○年十一月十一日中國雙十一光棍節(狂歡購物節),阿里巴巴集團商品零售額衝高到七百四十億美元。這大約相當於德國全民二○一八年所有線上花費。新冠病毒對阿里巴巴簡直是一項恩賜,它使該公司二○二○年三月三十一日公布的銷售額增長了三五%,集團並達成了商品交易總額(GMV)衝破一兆美元的五年目標。這大約比沙烏地阿拉伯年度國內生產毛額高出逾三○%。

在二○二○年第二季末,阿里巴巴營收躍升三四%,股價大漲八○%,市值衝上八千億美元。阿里巴巴電商平台有近八億活躍顧客,這使得它較不像典型公司,而較像是擁有龐大人口與經濟的主權國家。

阿里巴巴幾乎可說是亞馬遜的鏡像。亞馬遜當前主要收益來自雲端運算服務AWS。這不表示亞馬遜在零售方面沒賺錢。事實上,在過去兩到三年間,其龐大商品市場的獲利在公司整體利潤所占比例仍有所提升。然而,AWS依然是亞馬遜最大營收來源。另一方面,阿里巴巴的市場利潤相當可觀,營業利益率(operating margins)約達一八%到一九%,相較之下,亞馬遜營益率僅有個位數。

這有兩個原因。第一個是阿里巴巴不像亞馬遜那樣擁有、儲藏和運送自家產品,它在這些方面完全仰賴第三方。阿里巴巴不持有庫存品,也不經營物流,而是提供軟體平台給第三方商務夥伴,使它們能藉由整合的系統自行管理物流。第二個是,阿里巴巴沒有一個旨在滿足所有顧客需求的一體適用平台。事實上,它有五個主要平台:

  • 阿里巴巴:這是企業對企業平台,它連結多國製造商與全球買家。
  • 淘寶:這是商家對客戶和客戶對客戶平台,設計上類似亞馬遜和eBay。它也是中國最大線上購物網站,販售逾二十億項商品和服務,從消費品、食物到旅遊行程安排,幾乎應有盡有。此外,淘寶也是探索引擎,它使各品牌與主要意見領袖能以串流直播方式向用戶提供直購機會。此平台還向所有商家提供擴增實境等工具。據阿里巴巴指出,淘寶用戶平均每天在平台上流連半小時。它是一個免費平台,買家和賣家都不需支付手續費。淘寶營收來源依靠各品牌投放廣告,畢竟它們都想提高能見度和搜尋排名。
  • 全球速賣通(AliExpress):阿里巴巴著眼國際電子商務發展商機,於二○一○年啟動這個平台。它最初致力使中國國內中小型商家得以觸及境外消費者。如今它已擴展到足以媒合國際商家和國外顧客交易。這顯然是個有效策略。舉例來說,它目前已成為俄羅斯最受歡迎的電商網站。
  • 天貓(Tmall):它是一個專賣知名品牌真貨的商家對顧客交易平台─在充斥假貨的中國市場尤其必要。因此,它成了西方品牌進入廣大中國市場的基本管道,目前已有逾五億活躍用戶。
  • 天貓奢品(Tmall Luxury Pavilion):這是唯有受邀品牌與消費者能使用的平台。它目前提供超過一百五十個高檔奢侈品品牌產品,其中包括路易威登(Louis Vuitton)、香奈兒(Chanel)和古馳(Gucci)。在營運後第一年,天貓奢品顧客每人平均花費達十五萬九千美元。

天貓能成功部分出自專注於消費者從數位到實體的系列體驗歷程。天貓歐洲時尚與奢侈品部門主任克莉絲蒂娜.馮達娜(Christina Fontana)指出,顧客體驗可以被連結起來並且相互交織。她以天貓平台上一個時尚品牌來說明:「他們想在北京多個不同地點進行測試,以決定新門市店最佳位址,因此他們打造了優美的實體快閃店,而我們把它3D數位化並放上網路。他們想了解,那個街區的人流是否足夠撐起一家旗艦店。」於是該品牌運用自身與阿里巴巴的資訊,找出一些與線上快閃店互動的特定關鍵顧客,然後邀請他們參加實體快閃店開幕典禮,並向數百萬線上購物者廣泛宣傳這項活動。

基本上,她描述的是使特定顧客資料發揮槓桿作用的能力,藉此可找出高價值消費者、將他們帶到特定活動地點,然後透過串流直播讓數百萬顧客同時體驗這場活動。而阿里巴巴與品牌夥伴又可從這些線上互動獲得實用資訊。這形成一個媒體、娛樂、顧客互動、資料和洞見的循環生態系統。

商店作為介面

關於阿里巴巴這個全球數一數二的線上零售業者,最違反一般人直覺的事情是,它堅信實體商店是「數位轉型」過程不可或缺的一環。阿里巴巴經營的實體零售連鎖店主要有兩個:盒馬鮮生和銀泰百貨,後者是阿里巴巴在二○一七年收購。

阿里巴巴依據在地市場需求,共營運約二百多家兼顧多種形式的盒馬鮮生,其中包括熟食外賣店Pick’n Go,通常開在捷運通勤族必經路線。民眾可使用手機的盒馬應用軟體訂餐,然後到智慧型外賣自提櫃掃碼取餐。盒馬鮮生也提供其他多種選擇:

  • 盒馬F2美食廣場。目標客群是年輕專業人士,通常開在例如上海等城市熙來攘往的商業中心。
  • Freshippo Farmers Market。這是現代版生鮮市集,在地消費者可在此大量採購,並讓店家於三十分鐘內送貨到家。主要客群為北京等一線城市外圍對物價較敏感的居民。
  • 盒小馬。基本上是較小規模、以鄰里為基礎的盒馬鮮生,多數鎖定中國低端市場。
  • Freshippo Station。提供都市住民線上購物和半英里路程內快速到貨服務。

這些盒馬連鎖店家全面與盒馬行動裝置應用程式整合。消費者可使用手機軟體取得店內存貨資訊、訂購配送商品、選擇餐廳訂位和支付費用。

當西方零售業者憂慮購物中心將走向衰亡時,阿里巴巴正重新設計數位時代購物廣場,第一家數位化盒馬購物中心坐落於深圳,它有約六十個租店商戶,分別經營服飾店、餐廳、藥局、百貨業、美容院、兒童遊樂設施等。它們都與盒馬應用軟體結合,提供給消費者數位探索工具、手機結帳與方圓約兩英里內一小時送達等服務。

阿里巴巴於二○一七年提高實體零售賭注,收購了銀泰百貨,它在三十三個中國城市擁有近六十家連鎖百貨店。銀泰執行長陳曉東指出,銀泰百貨採行阿里巴巴營運策略初期,主要致力於確保一切都連上網路。店內各項商品必須能掃碼支付。系統前端與後端務求全面整合且渾然一體。

他也表示,顧客可透過多種方式在銀泰購物。某些人可能選擇使用銀泰應用程式在當地銀泰門市店採買。如果他們需要協助,也可直接聯繫銀泰銷售助理。而消費者也能使用軟體在線上購物,以免去提購物袋的麻煩。在完成付款後,他們選購的所有商品最快兩小時就會配送到家。

陳曉東說:「過去傳統零售業店家只能單向地對顧客播送訊息,如今在新零售模式下,我們得以與顧客雙向溝通。」

阿里巴巴主管們從商機角度看世界,我從他們的話語獲得鼓舞,同時也某種程度地卸下心防。他們並沒有受到傳統體系或過時典範太大的阻礙。他們的品牌、平台、技術和生態系統,就像黏土那樣具有可塑性,隨時準備模塑符合顧客需求的形式以取悅他們。而這一切購物體驗、系統、技術和商機都順應著新零售的特殊架構。

新零售

「新零售」是阿里巴巴董事長馬雲於二○一六年創造的名詞,當人們提到它時,西方零售業主管們通常會點點頭,並露出心領神會的表情,彷彿是說:「新零售!我懂!當然了!」然而,事實上,許多人並不了解新零售的確切意思,卻又不願意承認。更糟的可能是,他們想當然地認為,新零售簡單說就是「全通路」(omnichannel)策略布局和執行。我要率先承認,全通路和新零售這兩個概念的差異十分微妙,而這細緻入微的差別也格外深刻。根據作家暨顧問麥可.札克爾(Michael Zakkour)的看法,如果我們混淆這兩種觀念將會導致災難。


猜你喜歡

Tags: