【街頭產業觀察】疫情趨緩後,觀光產業視為救贖的「報復性國旅」為何大夢落空?

【街頭產業觀察】疫情趨緩後,觀光產業視為救贖的「報復性國旅」為何大夢落空?
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我們想讓你知道的是

從數據來看,台灣三分之二的國旅行為出現在周末或假日,這也讓許多國內旅遊都只能是「一日遊」,除了難以提升整體產業,更會造成假期到處人滿為患,週間時刻則是冷清的狀態,而旅遊產業至始至終也未想要有所改變。

交通部觀光局於今年8月下旬公布「2020年台灣旅遊狀況調查報告」。由於2020年初疫情肆虐全世界,儘管台灣經歷過幾波有驚無險的疫情傳播,但境內總還是屬於相對安全的環境,只是對於消費信心的衝擊,還是會影響到國人國內旅遊的興致。

從調查數據中,我們可以看到大多指標數據都較2019年衰退,諸如:國人國內旅遊總旅次衰退15.5%、平均每人國內旅遊次數衰退15.6%、國人國內旅遊總支出也衰退11.4%;但僅有每人每次平均旅遊支出微幅成長4.9%,這主要是由於國旅的平均旅遊天數稍微增加(由1.51天成長為1.54天),帶動住宿費用的支出所致。

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作者製作提供

相對的,大約在2020年的農曆年後,世界各國(包含台灣)開始應對疫情的發展,進行嚴格的邊境管制,全世界的跨境旅遊也開始受到嚴重的衝擊。

交通部觀光局也僅能在第一季進行該調查中「國人出國旅遊」的部份。可想而知,各項指標數據都會受到疫情的影響,出現衰退的現象。但當跨境旅遊(Outbound/Inbound)受到限制、國內相關產業受到衝擊,「國旅」就成為產、官、學界心中,在疫情間、甚至是疫情後觀光產業的救贖。不僅是期待著國人每年出國旅遊的8000億消費支出能留在國內,甚至有財經媒體大老在今年初高喊著這將讓2020國旅旅次創新高,成為國旅市場帶來蛻變的機會

但諷刺的是,2020年的國旅總旅次沒有創新高、國內旅遊的總支出也沒有創新高;另外,儘管國人沒有機會出國花錢,但出國玩的消費支出也沒看到移轉到國旅的跡象。

觀光產業在疫情間、甚至是疫情後,指望著「國旅」市場能帶來生存的機會,絕對是很合理的期待,但當我們高度樂觀且阿Q地畫出大餅時,應該先「洞察」國旅的消費行為,就能理解現在的失望,其實在當初畫餅充飢的時候就早能預見。

三分之二的國旅行為,出現在周末或假日

在同一份調查報告,即發現國人的國旅總旅次中,有三分之二是發生在週末、週日、或國定假日。若我們進一步回顧2016年至2020年間的數據,則會發現國人國旅行為的利用日期一直維持著同樣的模式。也許,我們會認為週末或假期期間進行國旅消費的行為是非常合理,但這背後卻是隱藏著國旅行為與相關消費支出肯定會遇到的成長障礙。

回到國旅消費總支出的估算本質,不外乎是多少人口、創造多少旅次、使用多少時間(當天往返或過夜)、以及花了多少錢。在人口數量上,儘管台灣的總人口數維持在2300萬人以上的水準已經十數年,但我們依然能夠從這樣穩定的人口母數中,不論是觀光產業推出各色商品或促銷的拉力、又或者是政策補貼的推力,都能持續地提高母數中每一個人的國旅旅次和消費金額。

但卻有另一個恆定不變的「時間」變項,成為持續成長最大的瓶頸。

一個人的一天只有24小時、一年擁有52週(104天的週休二日)、以及15天(包含農曆年假)左右的國定假日。當三分之二的國旅行為和消費只出現在一年中三分之一的假日裡,不僅是旅行的範圍或距離會受到限制,基於離家在外待得越久、越有可能衝動消費的人性大道理,也進而影響到消費的力道。

除此之外,在一年裡的假期中,服務住宿旅客的飯店房間數量、或者是風景區的人流胃納量、甚至是遊覽車的座位數也都是固定的,就會造成週休或國定假日是到處人滿為患,需求只在特定日子裡激增,價格也在特定日子裡被抬升。相對的,其他週間時刻則是冷清的狀態。而疫情下的2020年則展現得更為明顯。

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疫情和政策補貼,突顯國旅人潮過度集中在特定時期、消費有限資源

進一步觀察各季國旅行為所利用日期的占比。

由於第一季有農曆年假和228假期、第二季有清明節連假,因此,在以往,第一季和第二季的國旅行為有較高的比例是利用週休或國定假日;而第三季進入暑假,儘管是學生們的暑期,但卻是上班族沒有國定假日的季節,親子旅遊市場的旺季,需要家長們不僅是掏出荷包、並且得額外貢獻出平日特休假,因此,國人在第三季利用平常日來進行國旅行為的占比,通常是全年較高的季節。

但在2020年裡,加入疫情和政策補貼的變因,更突顯出爆發的人潮在特定的期間裡競逐著有限的觀光資源。第一季和第二季的旅遊時間利用的樣貌差異不大,但由於消費信心受到影響,旅次顯著降低;隨著對國內相對安全的信心逐漸增長,再加上「安心旅遊」的政策補貼,第三季的國旅旅次迅速回到往年的水準,並且在「平常日」出遊的比例高於以往的現象,讓我們看到「報復性旅遊」的景象。

但這樣的熱潮並非全台灣各地雨露均霑,從2020年下半年一般旅館營運狀況的分析中,發現觀光縣市(諸如:台南、南投、宜花東…等地)的一般旅館,營運指標較2019年同期表現更佳,換句話說,這波「報復性旅遊」集中爆發在特定時期、特定區域,在時間和空間容量都有限的狀態下,相關的業者(不論是零售商家或者飯店業者)在全球疫情未歇的時期裡,嚐到不少甜頭。而第四季則延續著「報復性旅遊」潮,只是時間利用的狀態回到往常該有的模樣。

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只在週休出遊,將近三分之二國旅行為是「當日往返不過夜」

前面提到,當國旅行為集中在週休或國定假日(尤其是週休占了絕大部分的日子),旅行的距離和範圍就會受到限制,進而影響到各種消費的可能性。而我們從過去的調查數據中,則發現將近三分之二的國旅行為是當日往返不過夜。


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當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式

當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式
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隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger_Chatbot
photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

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運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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