【串流大平台】從策略與商業模式談Disney+的發展與挑戰,能否超越Netflix霸主地位?

【串流大平台】從策略與商業模式談Disney+的發展與挑戰,能否超越Netflix霸主地位?

我們想讓你知道的是

這場影音串流之戰,最終是否將成為內容與價格之爭?而Disney+做為後進者,發展上又將有哪些可能的挑戰?本文將從策略與商業模式角度,談談Disney+與Netflix的不同,以及未來可能的發展與樣貌。

文:商模創新實驗室專注商業模式創新趨勢、方法與觀點,協助組織建構新成長動能)

迪士尼所推出的影音串流服務Disney+(或寫做 DisneyPlus),已於11月12日在台灣正式上線,並由台灣大哥大做為獨家電信合作夥伴。Disney+的開台對台灣消費者來說,可說是「解鎖」了許多獨家內容,也在現有的影音串流服務中,提供一個新的選擇。

然而,對照現有的影音串流服務領導者Netflix,Disney+除了內容外,包括訂閱制的收費模式、服務定價甚至使用介面上都與Netflix沒有太大的差異。

那麼這場影音串流之戰,最終是否將成為內容與價格之爭?而Disney+做為後進者,發展上又將有哪些可能的挑戰?本文將從策略與商業模式角度,談談Disney+與Netflix的不同,以及未來可能的發展與樣貌。

Disney+:全球訂閱用戶與營收雙雙成長

Disney+於2019年11月12日在美國、加拿大與荷蘭正式推出,並在推出的第二天即達到1000萬名訂閱用戶,之後快速擴張至海外市場(目前已於全球53個國家上線),並於今年第三季達到1.16億付費訂閱用戶,正式超過HBO MAX(台灣未上線)成為全球第二大的影音串流平台。

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觀察Disney+的用戶成長曲線,高人口基數的海外市場/地區(如印度與中南美)為其帶來不小貢獻;而進入2021 年,可觀察到亞太市場已成為Disney+海外擴張的重點區域。

而領導者Netflix近年的用戶數雖仍維持成長,2021第三季用戶數達2.14億,但其成長率似有趨緩現象。是否受到Disney+的競爭威脅,或有其他因素影響則尚待觀察。

營收部份,Disney+在2021第三季的每用戶平均收益(Average Monthly Revenue Per Paid Subscriber)為4.12美金,換算營收約在4.83億左右(迪士尼財報未獨立公布Disney+營收)。

Disney+的營收雖隨著用戶數提升而持續成長,但或許受到前期低價搶市的策略影響,每用戶平均收益較Netflix低上不少(Netflix約在10至11美金左右),加上高額的內容投資與行銷預算,導致Disney+目前仍處在虧損狀態。

Disney+ vs. Netflix:相似的商業模式,相似的發展結果?

先談結論,我們認為兩者在未來的發展上,將呈現頗為不同的樣貌,並主要體現在內容的發展方向,以及獲利模式兩部份。而這樣的差異,得從整個迪士尼集團開始說起。

相較於Netflix從DVD銷售與租賃業務起家,並於創業10年後才正式進入影音串流市場,並開始自製內容。Disney則是從1923年創立的第一天開始,就在製作並累積內容與智慧產權IP。

而近年幾次大型的關鍵收購,更讓迪士尼大幅度擴充它的內容資產。包括2009年收購漫威娛樂(Marvel Entertainment LLC)、2012年收購的盧卡斯影業(Lucasfilm Ltd LLC),以及可說是好萊塢有史以來最大的併購案,在2019年以713億美金收購21世紀福斯集團。

這些內容與IP可說是Disney+第一個關鍵核心資源(Key Resoruce)。相較於其他影音串流平台,這些高度成熟的IP擁有大量的固定觀眾,也更易於擴張並創作新的內容;而從成本角度來說,此些IP的養成費用多已被攤提,也讓Disney+不需面對培育全新IP的高成本與高風險。

其次,迪士尼集團的豐厚資產,包括透過收購21世紀福斯獲得的電視頻道、迪士尼樂園、周邊商品的生產與配銷通路等,可說是Disney+的另一個關鍵資源。這些資源讓Disney+在擴充IP與變現的過程中,擁有其他對手難以企及的資源與管道,也創造出Disney+獨特的商業模式,描繪如下。

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從 Disney+的商業模式圖可看到,面對消費者端(右方)的顧客關係(Cusotmer Relstionship)、通路(Channel)等要素,實際上與其他影音串流平台並無太大差異,而實質打造Disney+獨特競爭優勢的,可說是價值創造流程中的關鍵合作夥伴、關鍵資源與關鍵活動三個要素(Key Parnter, Resources & Activities)。

若將Disney+的關鍵發展資源與Netflix相較(下圖),將可更清楚的看到Disney+的獨特之處。

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透過集團資源的整合與運用(如皮克斯工作室作品獨家上架),Disney+在「內容產製方向」與「商業化與變現模式」上與Netflix可說有頗為不同的樣貌,詳述如下。

內容產製:以「延續強 IP 宇宙」為Disney+核心內容策略

包括漫威、星際大戰等高含金量、高話題性IP,Disney+當前的內容投資策略,優先圍繞此些強IP的衍生性作品為主軸,以達到創造話題,快速搶佔市場的目標。

著眼於強IP的策略,對Disney+的快速擴展有強大效益(畢竟話題與集客性高),但與此同時,也可能從資源角度,對原創、在地化內容的開發,帶來部份的排擠效應(而原創與在地化,正是Netflix積極推動的),進而影響到內容的多元性。

這樣的強IP策略,可以從漫威延續劇集所花費的「鉅資」窺知一二。根據媒體預估,僅6集的《洛基》製作成本即高達1.5億美金,而9集的《汪達與幻視》更突破2億美金(另外還有星戰、Pixar等IP)。然而,迪士尼一年花費在Disney+的內容預算約在8至9億左右,可見其佔比之高。

商業化與變現模式:發揮集團綜效,打造多元變現管道

根據數據,迪士尼樂園(Disney Park)已在2021年下半年全數重新開放,並實現獲利。整個迪士尼集團所擁有的龐大軟硬體資源,提供了Disney+更多樣「變現」的可能性。

想像一位熱愛漫威的年輕觀眾,在Disney+觀看新一季的《洛基》影集後,他可在線上直接購買公仔與週邊(甚至是 NFT),並參與社群討論、分析與預測接下來劇情;也可走到實體店面查看更多限定產品,甚至在週末到漫威主題樂園(Avenger Campus體驗或解鎖更多內容(如果他剛好住在加州)。

相較於Netflix透過踏入線上遊戲領域,協助擴展IP世界並強化用戶黏性。Disney+則可能更仰賴集團的現有資源,透過串連各種不同內容接觸點,打造出具龐大世界觀的娛樂體驗與變現能力。

Disney+:一路順遂,挑戰Netflix霸主地位?

我們認為Disney+的確具有這個潛力,但要真正撼動Netflix的領導地位,恐怕仍需幾年時間。Disney+在過去兩年繳出了漂亮的成績單,並擁有集團大量且豐沛的內容、財務與軟硬體資源。

但若從用戶規模、市值、平均用戶收益與整體利潤等數據觀察,面對Netflix以及快速變化的娛樂內容產業,短期內Disney+要做的「功課」恐怕還不少。

而Disney+接下來的發展,能否能延續先前的強勁動能?從商業模式角度,我們認為「訂戶流失率」(Subscriber Churn Rate)將可能是相對重要的觀察指標。

與其他以提供產品(如星巴克的咖啡訂閱制),或獲取使用權(如微軟Office 365)的訂閱服務不同,Disney+這類以娛樂內容為主的訂閱服務,用戶更仰賴服務商是否能「持續且高頻率的提供貼近個人喜好的娛樂內容」來決定是否續訂,否則可能感受不到必要性而導致較高的退訂率,甚至形成「即訂即看,看完即退」的行為模式。

回到Disney+當前的策略與商業模式,我們認為值得觀察的成長挑戰有以下兩點:

  1. 強IP內容策略是否不利於用戶再成長
  2. 成本結構是否能有效優化,並降低虧損

首先,資源大量集中於強IP的延續作品(如漫威與星際大戰),的確幫助Disney+吸引大量原有 / 死忠粉絲與觀眾,但隨著擴張的腳步持續,以及當原創與在地性內容相對較為缺乏時,如找不到符合自身文化與喜好的內容、上新速度較慢等缺點將逐漸顯現,進而影響用戶的續訂意願。

其次,若用戶成長速度趨緩(Disney+近期的確出現類似狀況),以及若無法持續提升帶給用戶的價值感,Dinsey+ 要提升價格就更為困難,而這也將可能導致另一個負面循環:內容投資預算與虧損同步擴大,但卻難從用戶手上賺到更多錢。這可說是訂閱制內容娛樂服務無法避免的議題(Netflix過去也曾多次調漲價格),也或許是Disney+未來必須面對的挑戰。

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責任編輯:王祖鵬
核稿編輯:翁世航

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