【企業市調必備】市場調查問卷懶人包,全方位剖析消費者,找到品牌市場定位

【企業市調必備】市場調查問卷懶人包,全方位剖析消費者,找到品牌市場定位
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我們想讓你知道的是

設計一份邏輯流暢的問卷,或是從樣本數據中洞察商業需求,都是市場調查不可或缺的要素。我們將告訴你如何設計市調問卷,以及市調問卷必備的題型,讓你未來製作問卷時更加得心應手!

利用市調問卷找出產品受眾、洞察消費者喜好,協助企業精準行銷

在產品開發前,企業常會利用市場調查問卷,了解目前整體市場狀況、潛在消費者的需求、期待,以及競品在市場上的聲量、使用率,作為未來產品研發與優化的參考。同時,企業也會透過市調問卷,研究現有的會員輪廓與消費行為,找到品牌或產品的相對應受眾,後續在建立品牌定位、制定行銷策略就能更加精準!

設計一份邏輯流暢的問卷,或是從樣本數據中洞察商業需求,都是市場調查不可或缺的要素。下面我們將告訴你如何設計市調問卷,以及市調問卷必備的題型,讓你未來製作問卷時更加得心應手!

一、市調問卷方向

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多數的企業都會透過市場調查的數據,推測產品收益、制定品牌宣傳策略,但市調問卷包含許多面向,比如掌握市場現況、了解客群喜好、市場接受度、未來產品趨勢等。如果把問題全部都放在同一份問卷中,會讓整份問卷的題目過多、目的不明確。

建議在建立市調問卷前,先釐清你想要利用這份問卷解決的痛點、想要獲得的數據資料。你可以從下面幾種常見的市調方向,思考此份問卷的目的,有了目標和動機後,後續建立問卷架構時就會更輕鬆!

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  • 產品市場研究:分析目標市場並了解客群的需求,評估競品的市占率、產品價值、特色,並考量自家產品在市場上是否具有競爭力、產品是否有符合品牌價值、消費者是否願意回購等,藉由上述研究建立產品良好的長期願景。
  • 募資產品前測市調:蒐集潛在客群的喜好、消費動機、願付價格,不但可以評估產品未來的銷售力,還可以蒐集潛在消費者名單,累積受眾對產品的興趣。產品上市後,就可以根據填答者輪廓進行廣告投放,讓後續行銷力度更精準!
  • 產品使用體驗:了解消費者對於產品的感受,也是市調中相當重要的一環,同時你也能透過售後調查洞察此產品是否適合現有的目標市場,或是從中發現產品設計的盲點,作為後續改善產品效能的依據,塑造更符合消費者需求的產品。
  • 消費者行為研究:觸及品牌的既有受眾,分析會員輪廓與消費行為,了解消費者對品牌或產品的觀感,喜歡以怎樣的方式購買產品、想要接收到什麼樣的訊息、印象最深刻的品牌活動等,檢視目前的品牌行銷策略是否需要調整或是重新定位。如果是剛成立的品牌,也可以藉由消費者行為研究,描繪受眾輪廓與消費喜好,對於之後建立品牌定位與制定產品行銷策略會更順利!

二、市調問卷設計

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確定市調的類型後,就可以依據問卷蒐集目的擬定問卷架構,參考相關的研究或報告,列舉所需資訊與調查面向,如:品牌知名度、會員使用率、購買商品的原因等,再從中建立問題架構。有了初步的問卷雛形,在設計題目上就會更加容易!

舉例來說,某串流影音平台的行銷部門想透過消費者行為研究,了解目標客群輪廓與決定行銷策略,這份問卷的架構即可簡單分為「顧客」、「產品使用情況」、「競品」三個面向,再透過這三個面向去細分想了解的項目、想蒐集的數據,再利用這些資訊列點提問項目,之後回收的問卷資料就能有助於你擬定行銷模式與銷售策略。

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在設計問卷邏輯時,可以掌握「由淺入深」的原則,從較為廣泛的問題開始,再慢慢深入詢問較為細項的問題。或是從較為簡單、較不需思考的選擇題開始提問,再循序漸進到需要較多時間作答的開放式問題,讓填答者可以更理解問卷內容。

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透過上述的串流影音平台市調問卷,研究消費者行為時,可能會遇到不同的消費族群,包括忠誠用戶、一般用戶與跳槽用戶。想要在同份問卷研究三種族群的用戶行為,可以善用「邏輯跳接題」功能,從最簡單的「是否會使用串流影音平台看劇?」開始提問,確認填寫這份問卷的填答者對於串流影音平台有最基本的了解,確保抽樣的準確性。

之後再利用「是否有使用(自家公司)的平台」簡單分眾,若使用過可以詢問體驗感受,若沒有使用過,則可以進一步詢問「目前使用的串流影音平台為何」、「選擇此平台的原因」,藉以了解競品的市佔率與優勢。

三、市調問卷常見題型

基本資料

如果你希望利用市調問卷蒐集潛在消費者的名單,或是掌握目前現有會員的輪廓,以利後續的廣告投放與行銷策略制定,就可以利用基本資料題組,詢問填答者姓名、年齡、職業、email、手機等資訊。

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使用「單行文字」時,你可以開啟「文字驗證」設定答案屬性,減少資料的錯誤率。或是透過「單選題」簡單設定職業與年齡選項,便於填答者作答。

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競品分析

企業可以從市占率、產品優勢、價格等資訊,來了解競品目前在市場的情況。舉例來說,你可以將競品較具優勢或特色的功能放入「矩陣題」中,讓填答者在同樣的基準下,輕鬆回答多個問題,掌握消費者在意的產品面向。

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或是簡單透過「多選題」詢問填答者正在使用哪個品牌的產品、為何選擇此品牌等,了解目前市場對競品的接受度,洞察市場趨勢,發現顧客尚未被滿足的需求。

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消費者喜好與行為

透過「單選題」或「多選題」,了解消費者購買產品的管道、獲得資訊的方式、喜歡的產品類型、喜歡接受哪種類型的品牌訊息、最印象深刻的品牌活動、習慣消費的門市等,讓後續品牌在制定行銷策略時有參考依據。

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產品使用體驗

掌握消費者的喜好,才能持續推出令顧客滿意的產品與服務,讓消費者願意掏錢買單,創造長尾效益。同樣可以利用「單選題」、「多選題」、「多行文字」了解消費者的產品使用率、消費頻率、最喜歡產品的哪個功能、最不滿意的產品功能、希望未來能推出哪類型的產品。

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或是你也可以透過「矩陣題」列出產品的各項功能詢問使用滿意度,清楚掌握消費者的各面向感受。

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四、市調問卷分析

計算模式

在設計問卷時,可以放入「單選題」詢問用戶的滿意度、使用頻率、推薦指數,並在後台設定「計算模式」。

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進入「計算模式」的設定頁面後,先將「變數名稱」設成「VIP 分數 / 用戶分數」,再依據選項採取不同的加分邏輯,使用頻率、滿意程度、推薦指數愈高,就能得到愈高分,用以判斷使用者的加總得分,後續再利用得分高低進行顧客分群,採取不同的行銷溝通策略。

可以參考下面的舉例:

請問你使用 Netflix 看劇的頻率為?
- 每天 (+5)
- 一週 3–5 次(+4)
- 一週 1 次 (+3)
- 一個月 3–5 次(+2)

- 只是湊人數 (+1)

你是否會向你的朋友推薦 Netflix?
-絕對會 (+4)
-可能會 (+3)
-不一定 (+2)
-不會 (+1)
-絕對不會 (+0)

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品牌方可以直接在「明細匯出」的地方,看到每位用戶的加總得分,後續可以再針對分數較低的用戶詢問詳細原因,或是對得分較高的 VIP 用戶進行折扣或是舉辦專屬 VIP 活動。

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篩選組合

運用「篩選組合」,簡化數據資料,分析特定族群行為,進而發現在藏在數據之下的 insight,對日後的行銷策略規劃或產品優化都能有所幫助。

假設上述的某串流影音平台的行銷部門,想要了解「女性在 18~25 歲間最喜歡看的影集類型」,就可以夠過「篩選組合」,設定特定條件分析,如「姓名選擇為生理女」、「年齡層為 18~25 歲」,系統會自動過濾掉其他資料,讓你能快速分析此族群喜歡的影集類型,以利後續有效分眾行銷。

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交叉分析

「交叉分析」是利用「比較」規則來分析兩變數間的關係,並以「交叉圖表」的形式呈現兩題目的作答狀況,協助你清楚觀察比較後的結果。

舉例來說,今天在做「產品使用滿意度調查」時,統計結果顯示,全體客戶的產品體驗多數為「滿意」。但若再往下深入研究,也許就不如表層所看到的這麼簡單。像是每個產業族群是否都對這項產品滿意?抑或者每個年齡層的滿意程度有所差異?

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若是只看某項數值或指標,就會不小心讓潛在意見被平均稀釋掉,影響後續的產品行銷策略或產品改善方向。為了避免此情況,你可以善用「交叉分析」功能,設定「基準題目」與「對照題目」,將選項間的交互關係以圖表和表格的方式呈現。

如下圖,整體滿意度平均來看介於「普通~滿意」之間。

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但若將「職業」和「使用體驗滿意度」做交叉分析,就會發現「科技業」和「學生」的選擇多數都填寫「不滿意~非常不滿意」,這時品牌方就能思考是否此產品不適合這兩個職業的受眾,或是要根據這兩個目標族群做產品上的調整。

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標籤

SurveyCake 的「標籤」功能,可以協助你把雜亂無章的問卷填答者,做系統性的第一層分類。

若你將問卷的題目與選項設上「標籤」,並使用第三方串接功能,將資料匯入公司系統,後台會將選擇「相同屬性」選項的填答者自動化分眾,有效協助企業洞悉消費者輪廓,讓品牌後續的分眾行銷或廣告策略更加精準!

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像是上述的串流影音問卷,就能在「獲得最新消息的方式」的題目選項中設定「標籤」,根據填答者的回答,分類 Line、社群、edm、app 等,往後推出新的影集或是有新的行銷活動時,就可以依據之前蒐集來的分眾名單,選擇最適合的行銷渠道推播訊息。

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GA & FB Pixel 追蹤

除了透過「基本資料題」蒐集消費者資訊,你也可以透過在問卷中埋設「GA 追蹤碼」與 「臉書像素」掌握填答用戶的輪廓,歸類類似受眾與建立再行銷名單,後續企業在進行品牌廣告投放、edm 等再行銷策略時,就能有效提升轉換率。

利用 GA 將蒐集回來的問卷資料,依照不同變數(如:網頁停留時間、特定瀏覽頁面、客層等),設計出「目標受眾」名單。再將 GA 設定的再行銷名單匯入 Google Ads 廣告帳戶中,利用更精準的名單進行廣告投放,使真正高度興趣的用戶接觸到廣告訊息,提升轉換率。

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或是透過 FB Pixel 製作再行銷名單(Re-targeting),讓曾經填寫過問卷的人,有機會被廣告吸引回來購買商品;或是你也可以建立類似受眾(Lookalike),開發新客群,找出更多可能成為填答者的潛在受眾,讓廣告可以觸及到更多客群。

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運用市調問卷,掌握市場動態

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本文經SurveyCake官方部落格授權刊登,原文發表於此

責任編輯:Iris

核稿編輯: Joanna


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