「零售媒體廣告」在國外行之有年，台灣廣告主該如何掌握其優劣勢？

隨著家樂福（Carrefour）買下頂好（Welcome）、全聯併購大潤發，台灣的零售市場迎來新霸主之戰。這場零售業的大洗牌，不只是線下通路的競逐，更關乎「新零售」的規模佈局。

2016年，阿里巴巴創辦人馬雲，拋出「新零售」的概念，直言「純電商時代」很快就會結束，未來十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說——線上和線下物流必須結合，完成全通路的佈局與服務，這就是新零售。

受惠於疫情，新零售市場蓬勃發展，各大零售商致力為消費者提供無縫的購物體驗，實現全通路規模經濟；不僅如此，如亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等零售巨頭，也開始發展「零售媒體聯播網（Retail Media Network, RMN）」，在自家的線上購物平台中，開發廣告版位，為廣告主提供全新的媒體選項。

據權威機構eMarketer數據預測，2021年美國零售媒體廣告支出，將增長53.3%，首度突破300億美元（相當於8000億台幣），佔整體數位廣告市場的14.9%，儼然躍升為數位廣告市場中，增長最快的媒體之一。究竟RMN廣告是什麼，為什麼興起、有什麼優缺點？TenMax將透過本篇文章，帶你快速掌握。

一、什麼是「零售媒體廣告（Retail Media Ads）」？

簡單來說，零售媒體廣告包含線上與線下兩類，前者指的是零售商在自家的APP、購物平台上開放的廣告版位；後者則是實體門市的DOOH與店內（In-store）所展示的廣告。2021年數據指出，九成的零售媒體廣告支出，發生在零售商的電子商務平台上，其餘才是線下門市的DOOH與In-store廣告等格式。因此，本篇文章的內容，將著重於零售商的電子商務平台。

有點抽象？讓我們以全聯為例說明吧！

全聯旗下有「全聯線上購」和「全聯PXPAY」兩大APP，以及「PXGo!全聯線上購」的線上購物網站，當消費者有意線上訂購全聯蔬果、生活用品等，就可以進到上述的APP與網站進行查詢與購買。如下圖所示，現在，搜尋結果頁僅會呈現商品的列表；

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未來，若全聯發展零售媒體廣告，那麼商品列表中或是網頁兩側、下方，便會展示由品牌購買的廣告。如圖所示，由品牌廣告主購買的廣告，會在頁面中顯示「贊助（Sponsored）」字樣：

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零售媒體廣告將可以出現在有購物需求的消費者面前，除了根據關鍵字推薦產品外，品牌廣告主也可以利用該零售商搜集的用戶資料，進行精準的受眾鎖定與個人化推薦。

如果讀到這裡，你已經能理解零售媒體廣告是什麼，那麼你應該也能想像，何謂「零售媒體聯播網（Retail Media Network, RMN）」。RMN指的就是各個零售商所發展的廣告系統平台，用以搜集、整合、應用自家擁有的第一方數據，並且執行站內外媒體的程序化廣告購買流程。

二、零售媒體廣告，為什麼興起？

根據Ad Age引用的報告顯示，81%的快速消費品（CPG）品牌，計劃在明年（2022）增加對零售媒體的投資；與此同時，調研機構Forrester指出，隨著行銷人員愈來愈倚靠「第一方數據」，明年全球零售媒體廣告銷售總額，預計將可攀達500億美元，份額驚人。

零售媒體廣告之所以興起，主要基於以下兩大原因：

1. 新零售電子商務盛行

疫情影響，大量消費者轉往線上購物，例如在歐洲，消費者投入在線上購物的金額，較疫情前增長了80%。眼光回到台灣，疫情期間，家樂福的每日線上訂單突破上萬筆，線上購物會員更在10個月內激增100萬人次，整體電商業績翻3倍成長。

不只家樂福，全聯也在今年一月與Ubereat和Foodpanda合作，推動雙平台「小時達」外送服務，線上購物客單價成長4成、訂單量成長6成，回購率更超過7成以上，市場表現十分卓越。

消費者的購物習慣已然轉變，即使進入後疫情時代，新零售電子商務仍將持續發展：六成消費者表示，疫情過後，他們仍將持續線上購物的購物習慣；另一方面，更有超過九成的零售品牌，計畫部分移用實體店面的行銷預算，轉而投入線上銷售。種種可見本地和全球性的電子商務，將在未來保持盛行熱度，使得零售媒體廣告潛力無窮、值得期待。

2. 第一方數據成行銷指南針

近年來，全球使用者隱私意識抬頭，不僅Google宣布2024年前禁用第三方Cookie，蘋果iOS系統也陸續祭出各式的用戶資料共享限制，可預見第三方數據的搜集與採用，將面臨愈來愈多的挑戰，第一方數據因此顯得更加可貴。

相較其他類型數據，第一方數據更為乾淨且可靠，而零售媒體所搜集的第一方數據，更直接發生在銷售點，具有極高的應用價值。

舉例而言，全聯不僅可以透過第一方Cookie於線上網站搜集用戶行為，更能利用優惠集點等方式吸引消費者加入會員，以建構更全面的用戶全視圖（例如：姓名、電話、居住地、購物傾向與週期等）。這類基於用戶同意且詳盡的第一方數據，勢必將是新時代行銷人投放廣告的明燈。

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三、我是零售商，我該發展站內廣告嗎？

新零售媒體廣告無疑將成為近五年的重點趨勢，據eMarketer預測，美國新零售媒體市場將在未來三年成長53.4%、31.4%、26.4%，幅度可觀；不只美國，全球零售媒體廣告支出也正快速增長。

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