「零售媒體廣告」在國外行之有年,台灣廣告主該如何掌握其優劣勢?

「零售媒體廣告」在國外行之有年,台灣廣告主該如何掌握其優劣勢?
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我們想讓你知道的是

當零售商進一步發展廣告媒體,面向品牌時,將不再只是單純的通路,而能成為可靠的供應商夥伴、媒體平台、資料經銷商以及技術供應者,而廣告主透過零售媒體廣告,也可獲得這些好處:

隨著家樂福(Carrefour)買下頂好(Welcome)、全聯併購大潤發,台灣的零售市場迎來新霸主之戰。這場零售業的大洗牌,不只是線下通路的競逐,更關乎「新零售」的規模佈局。

2016年,阿里巴巴創辦人馬雲,拋出「新零售」的概念,直言「純電商時代」很快就會結束,未來十年,沒有電子商務這一說,只有新零售這一說——線上和線下物流必須結合,完成全通路的佈局與服務,這就是新零售。

受惠於疫情,新零售市場蓬勃發展,各大零售商致力為消費者提供無縫的購物體驗,實現全通路規模經濟;不僅如此,如亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等零售巨頭,也開始發展「零售媒體聯播網(Retail Media Network, RMN)」,在自家的線上購物平台中,開發廣告版位,為廣告主提供全新的媒體選項。

據權威機構eMarketer數據預測,2021年美國零售媒體廣告支出,將增長53.3%,首度突破300億美元(相當於8000億台幣),佔整體數位廣告市場的14.9%,儼然躍升為數位廣告市場中,增長最快的媒體之一。究竟RMN廣告是什麼,為什麼興起、有什麼優缺點?TenMax將透過本篇文章,帶你快速掌握。

一、什麼是「零售媒體廣告(Retail Media Ads)」?

簡單來說,零售媒體廣告包含線上與線下兩類,前者指的是零售商在自家的APP、購物平台上開放的廣告版位;後者則是實體門市的DOOH與店內(In-store)所展示的廣告。2021年數據指出,九成的零售媒體廣告支出,發生在零售商的電子商務平台上,其餘才是線下門市的DOOH與In-store廣告等格式。因此,本篇文章的內容,將著重於零售商的電子商務平台。

有點抽象?讓我們以全聯為例說明吧!

全聯旗下有「全聯線上購」和「全聯PXPAY」兩大APP,以及「PXGo!全聯線上購」的線上購物網站,當消費者有意線上訂購全聯蔬果、生活用品等,就可以進到上述的APP與網站進行查詢與購買。如下圖所示,現在,搜尋結果頁僅會呈現商品的列表;

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作者截圖提供

未來,若全聯發展零售媒體廣告,那麼商品列表中或是網頁兩側、下方,便會展示由品牌購買的廣告。如圖所示,由品牌廣告主購買的廣告,會在頁面中顯示「贊助(Sponsored)」字樣:

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作者截圖提供

零售媒體廣告將可以出現在有購物需求的消費者面前,除了根據關鍵字推薦產品外,品牌廣告主也可以利用該零售商搜集的用戶資料,進行精準的受眾鎖定與個人化推薦。

如果讀到這裡,你已經能理解零售媒體廣告是什麼,那麼你應該也能想像,何謂「零售媒體聯播網(Retail Media Network, RMN)」。RMN指的就是各個零售商所發展的廣告系統平台,用以搜集、整合、應用自家擁有的第一方數據,並且執行站內外媒體的程序化廣告購買流程。

二、零售媒體廣告,為什麼興起?

根據Ad Age引用的報告顯示,81%的快速消費品(CPG)品牌,計劃在明年(2022)增加對零售媒體的投資;與此同時,調研機構Forrester指出,隨著行銷人員愈來愈倚靠「第一方數據」,明年全球零售媒體廣告銷售總額,預計將可攀達500億美元,份額驚人。

零售媒體廣告之所以興起,主要基於以下兩大原因:

1. 新零售電子商務盛行

疫情影響,大量消費者轉往線上購物,例如在歐洲,消費者投入在線上購物的金額,較疫情前增長了80%。眼光回到台灣,疫情期間,家樂福的每日線上訂單突破上萬筆,線上購物會員更在10個月內激增100萬人次,整體電商業績翻3倍成長。

不只家樂福,全聯也在今年一月與Ubereat和Foodpanda合作,推動雙平台「小時達」外送服務,線上購物客單價成長4成、訂單量成長6成,回購率更超過7成以上,市場表現十分卓越。

消費者的購物習慣已然轉變,即使進入後疫情時代,新零售電子商務仍將持續發展:六成消費者表示,疫情過後,他們仍將持續線上購物的購物習慣;另一方面,更有超過九成的零售品牌,計畫部分移用實體店面的行銷預算,轉而投入線上銷售。種種可見本地和全球性的電子商務,將在未來保持盛行熱度,使得零售媒體廣告潛力無窮、值得期待。

2. 第一方數據成行銷指南針

近年來,全球使用者隱私意識抬頭,不僅Google宣布2024年前禁用第三方Cookie,蘋果iOS系統也陸續祭出各式的用戶資料共享限制,可預見第三方數據的搜集與採用,將面臨愈來愈多的挑戰,第一方數據因此顯得更加可貴。

相較其他類型數據,第一方數據更為乾淨且可靠,而零售媒體所搜集的第一方數據,更直接發生在銷售點,具有極高的應用價值。

舉例而言,全聯不僅可以透過第一方Cookie於線上網站搜集用戶行為,更能利用優惠集點等方式吸引消費者加入會員,以建構更全面的用戶全視圖(例如:姓名、電話、居住地、購物傾向與週期等)。這類基於用戶同意且詳盡的第一方數據,勢必將是新時代行銷人投放廣告的明燈。

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三、我是零售商,我該發展站內廣告嗎?

新零售媒體廣告無疑將成為近五年的重點趨勢,據eMarketer預測,美國新零售媒體市場將在未來三年成長53.4%、31.4%、26.4%,幅度可觀;不只美國,全球零售媒體廣告支出也正快速增長。

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因此,建議具規模的零售品牌,可逐步發展RMN計畫,掌握以下兩點優勢:

1. 開創全新且高利潤的獲利模式

隨著電子商務市場中,競爭者愈來愈多,零售商的當前目標在於擴大市佔規模以及開拓新的財源。零售媒體廣告獲利模式清晰,市場潛力與需求龐大,值得投入發展。

2. 深化與品牌主之間的合作關係

當零售商進一步發展廣告媒體,面向品牌時,將不再只是單純的通路,而能成為可靠的供應商夥伴、媒體平台、資料經銷商以及技術供應者,深化與品牌間的長期合作與互信互利。

四、我是廣告主,我該投入零售媒體廣告嗎?

線上廣告已進入全通路佈局的時代,廣告主應掌握各式廣告平台,發展360度行銷策略。尤其新零售平台,更是重要的數位接觸點,能有效觸及有立即購物需求的受眾,並即時、直接地引導消費者完成轉換。具體而言,廣告主可透過零售媒體廣告,獲得以下好處:

1. 實際衡量廣告預算與銷售成果間的關係

品牌投放零售媒體廣告,最有感的好處在於:能夠更容易地釐清廣告支出與銷售額之間的關聯。由於廣告出現在銷售發生的地點,因此能更有依據地將銷售成長,歸因於特定的廣告操作,衡量成效並調整後續的投放策略。

2. 使用零售商大量且獨家的消費者資料

如前所述,零售商媒體可應用來自銷售點的第一方數據,這代表著品牌投入零售媒體廣告,可達到更加個性化且準確的投放效益。舉例而言,家樂福電商服務推出至今,已吸引300萬會員,平均每八個台灣人,就有一位曾在家樂福購物並留下資料;品牌若於家樂福電商平台投放廣告,將可直接使用這些用戶數據。

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五、新零售媒體的挑戰與隱憂

聽起來,新零售媒體廣告,簡直是完美無瑕的行銷神器?事實上,零售媒體也存在著隱憂:

1. 強者恆強、弱者恆弱

如前所述,零售媒體背後的概念是「數據為王」,這代表著,僅有大規模、高流量、多會員的大型零售品牌,有機會在市場中插旗分利;至於沒有預算、不夠知名的小型零售品牌,就只能在一旁咬牙觀望了。

2. RMN基礎建設,對零售商而言是全新領域

即使零售品牌規模龐大,但說到「建立一個自家的廣告投放系統」,對於零售商而言仍是個全新的陌生領域。如何建構符合程序化廣告競購需求的平台,是有意發展媒體廣告事業的零售商,當前最重要的課題。目前市面上已有Criteo、PromoteIQ等大型廣告商,可以直接為零售商導入外部協助,達成販售廣告的目標;而本地零售商,也可尋找當地的廣告科技供應商,以發展RMN的基礎建設。

新零售即將邁入全球化與規模化發展,在「數據就是金錢」的行銷年代,大型零售商勢必將邁向零售媒體廣告的大未來,建置自家的RMN,協助廣告主利用自家資料庫以及高潛力廣告版位,精準出擊、有效獲客!身為行銷人,更需密切關注這個發展迅速的新興廣告市場,以便搶佔先機,納入品牌的行銷規劃之中。歡迎聯絡TenMax,讓我們協助你!

參考資料

本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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本文章內容由「飛宏科技」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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