《看不見的影響力》：「衣服過時的多穿破的少」，為什麼LV應該鼓勵仿冒？

文：約拿．博格（Jonah Berger）

為什麼LV應該鼓勵仿冒

各位要是沒看過LV垃圾袋，它們長得像下圖：

Photo Credit: 時報出版

不，我不是指LV那款材質酷似垃圾袋、要價一千九百六十美元的防水「雨滴袋」，而是貨真價實的垃圾袋，倒垃圾專用的那種袋子。

這款上頭有LV著名金色四葉花圖案的棕色袋子，很適合送給喜愛精緻生活的朋友，如果有人覺得自己的垃圾比別人高級，這個袋子很適合他們。

不過在各位驚呼「這世界是怎麼了」之前，再仔細看一下，圖中的垃圾袋花紋上少了LV的經典縮寫字樣，睜大眼睛後，你會發現袋子上寫的其實是「VO」。

這不是LV出的袋子，這是假的。

不管是LV還是樂高（Lego），勞力士還是雷朋（Ray-Ban），全球近一○％的貿易賣的是仿冒品。每年大公司或大廠牌原本可以收到的五千億美元，最後通常落入罪犯之手，金額高過挪威、波蘭、比利時的年度生產總額。光在美國一地，仿冒品每年害企業損失超過二千億美元，一九九○年代末Zippo打火機公司三分之一的營收落入仿冒者之手。

問題不只在於營收被偷走，消費者體驗過糟糕的仿冒品品質後，正牌的名聲就會受損；此外仿冒品滿街跑之後，正牌商品就不再獨特，消費者會覺得花小錢就能買到類似的東西，沒必要付全額買正品。

只要造訪全球任一大型港口，就知道問題有多嚴重。標示著「家庭園藝用品」的貨櫃箱塞滿成千上萬的假包包；通報是建材的東西，結果是一盒又一盒的仿冒運動鞋。

網路讓仿冒品更加橫行無阻。今日的仿冒品有門路直接賣給消費者，關稅局努力關閉賣假貨的網站，但新的又如雨後春筍一下子冒出來。此外仿冒者不是賺一筆就跑的小生意人，二○○八年的研究發現，eBay上販售的LV包與Dior香水幾乎全是假的，貌似蒂芙尼正牌商品的東西，十分之八也是假的─違法的仿冒品滿街跑。

時尚產業自然不留餘力地打擊仿冒品，LV等品牌試圖註冊自己的「LV」圖樣，有的企業努力設計難以模仿的產品，Dolce & Gabbana則採取複雜的反仿冒措施，包括附證書、熱敏全息圖、紫外線安全封條。

萬一各種方法都失敗，還可以採取法律途徑，控告販售仿冒品的製造者、零售商與網站，光二○○四年一年，LVMH精品集團就花兩千萬美元打擊黑市，展開六千多次突擊，在全球提起八千多起訴訟。

總而言之，時尚品牌費很大力氣打擊仿冒，覺得仿冒品傷害它們的事業。

然而有沒有可能仿冒是好事？該不會仿冒品反而幫了品牌一把？

兩名法學教授著手研究這個問題，發現答案是違反直覺的「沒錯」，背後的原因與身分訊號有關。

人們在乎自己身上的衣服所傳遞的訊息，尤其是時尚愛好者，他們希望自己看起來很時髦，或至少不要穿著過時的衣服。

然而要是某個設計一直不退流行，人們就不用買新的，年復一年穿同一雙UGG雪靴、戴同一條窄版領帶。如果UGG雪靴與窄版領帶一直是酷炫象徵，人們就沒理由換別的，一直用，一直用，直到用壞為止。

一件衣服可以穿一輩子，多數消費者會很快樂，但零售商與製造商會頭痛，如果營收下降，公司就得裁員。

直到仿冒者出來拯救它們。

由於仿冒者會製造與販售仿冒品，正牌廠商不得不推陳出新，次等的仿冒品會損害正品，然而仿冒品所帶來的普及，也會改變穿戴某風格或某品牌的意涵。如果每個人都買得起神似當季LV包的東西，帶那個包出門就會失去發送訊號的能力。低價讓更多人買得起的時候，LV包就不再是尊榮或時尚的代表，拿它只代表你是大眾市場或時尚的追隨者，也因此真正的時尚人士會追求新品以免撞包。

語言也是一樣。青少年開始把「yolo」（you only live once，人只活一次）或「dip」（閃人）掛在嘴邊之後，父母也會學孩子講這些話，好讓自己顯得很酷、很潮。然而不屬於年輕族群的人也使用這些詞彙後，就會改變詞彙的意義，原本很酷的東西，變成裝年輕的人在講的話，所以年輕人就不用了。等祖母也開始在感恩節晚餐上講自己要閃人，所有人都會停止用那兩個字。

也就是說，身分訊號會帶來流行也會帶來退流行。一開始的時候會有一小群人使用某個詞彙，或是一小群公司採取某個特定管理辦法，一旦率先採用的人被視為很酷、很創新，或是讓人想跟他們一樣，其他人就會模仿以求沾光。當越來越多人開始使用某個詞彙、某個管理辦法或其他文化事物，這些東西就會開始普及，形成一股風潮。

然而晚來的人開始加入後，訊號的意義會改變，原本很酷、很創新的東西開始走調，早期的使用者棄用，以免招惹不想要的形象。訊號的意義因此加速改變，到了最後，就連晚加入的人也不想玩，因為一點都不酷了，原本人人搶著要的東西被棄若敝屣。

時尚潮流原本就一直在變，但仿冒會加速循環過程。仿冒造成普及，而普及會加速時尚死亡，不過過程之中，仿冒品會讓消費者大喊自己想要新東西，莎士比亞有一句妙語：「衣服過時的多穿破的少。」

運用社會影響

不論是少數族群學生怕被貼標籤放棄學業，或是人們顧忌形象不肯接受治療皆令人感到惋惜，不過訊號一體兩面，若能正確運用，其實可以鼓勵人們做出好的選擇。

公共服務的宣傳通常著重資訊層面，尤其是衛教，例如勸人們別抽菸的廣告，大談來一根菸對健康有多少負面影響；反毒運動請家長「和孩子談談吸毒的危險」。這類宣傳背後的邏輯是資訊會改變人們的心意，告訴大家抽菸、吸毒、飲食不健康的負面影響，大家就會回心轉意，改做正確的事。