魯蛇變成龍的故事：Ben & Jerry’s如何逆勢操作，讓美國人越冷越想吃冰淇淋？

世界排名前五名的冰淇淋Ben & Jerry’s在2020年度營收為9.36億美元（260億台幣）。它的冰淇淋以特別的口味、口感聞名，吃過的人都讚不絕口。但是剛開始時，Ben & Jerry’s只是一家沒人看好、開在破舊加油站內的小店。這兩人把自身和環境中所有缺點，一一扭轉成優勢。可以給現在處於低潮的朋友，很大的鼓勵。

創新點：思考「缺點」中可能有的反面機會，用另類的做法，把「缺點」扭轉成獨特的優勢。

Ben & Jerry’s的創辦人Ben Cohen和Jerry Greenfield是高中同班同學。書念得不好，被人看衰。為了多賺一點錢，在1978年，兩人27歲時，合開了一家「手工冰淇淋」店。

這家小店，最後變成橫跨35國家的企業。他們成功的四個原因，對我們經營個人的職涯，有四大啟發：

不懂不是藉口，只要有心就能學會

在高中畢業後，Ben開始了他的轉學人生。Ben嘗試了很多間大學，但是始終無法順利畢業。因此，他決定休學，靠教導問題少年如何捏陶維生。之後，Ben也嘗試成為一名真正的陶瓷家，卻發現他捏出來的陶器沒有人買。因此，Ben為了維持生計，只好兼職開計程車。

Jerry的大學之路有稍微比較順利，他成功的在完成了為期4年的醫學預科（美國醫學院制度，要求學生先完成醫學預科「Pre-Med」才能申請進入醫學院，開始真正的醫學教育）。但是，在申請醫學院時卻沒有大學肯錄取他。於是，Jerry到紐約去找好朋友Ben，並在哪裡找到一份實驗室助理的工作。

當時，Ben和Jerry對他們的工作都很不滿意，於是，決定要湊和的做一些和「吃」有關的生意，先存一些錢，然後再思考接下來要做什麼。

一開始，他們想要開一家賣貝果的店，但是，在詢問製造貝果機器的價錢後，他們發現這遠遠超出了他們的預算。於是，就決定要開一家「手工冰淇淋」店。

Photo Credit: AP / 達志影像

但他們兩人都沒有任何開店的經驗，這是缺點。但正因如此，他們虛心，願意從頭學起。他們到郵局購買了大約30本由美國政府「小型企業管理局」（Small Business Administration，簡稱SBA）提供的開店教學小手冊，學習如何記帳、計算收支平衡等開店必備的知識。

可是，他們還缺乏一項最重要的知識：製作冰淇淋。

由於SBA也沒有這些「專業」的資訊，所以他們只好去報名函授課程。繳交了5美元的報名費後（為了省錢，他們決定只有一個人報名，然後分攤報名費。），他們收到一本郵寄的課本，和很多的作業。他們倆人就努力的想辦法搞懂課本中的一切，然後將作業完成後再郵寄回去給負責的老師修改。

這時候，Jerry在Pre-Med打下的生物與化學根基就能派上用場，讓他有辦法了解複雜冰淇淋的製作方式。

Ben和Jerry沒有用不懂當成逃避的藉口，反而積極的學習所以開冰淇淋店所需要知道的基本知識。而當他們終於掌握了這些知識後，他們就開始準備規劃他們的第一家店了。

在寒冷的城市賣冰淇淋，依氣溫創造創新定價方案

決定了方向後，Ben和Jerry要開始尋找適合的地方開店。他們最初的目標是要找一個天氣溫和，又還沒有其他手工冰淇淋店的小鎮開業。

他們原本鎖定了紐約的薩拉托加泉（Saratoga Springs），但是，在找店面的時候，發現當時有一家名為「Afternoon Delight」的冰淇淋店正好也準備在那裡開店。為了避免競爭，他們決定嘗試其他地方。結果，他們發現其他熟悉的城市都有競爭對手，唯有佛蒙特州的伯林頓還沒有其他的手工冰淇淋。

於是，他們就選擇了這個位於美國北部，鄰近加拿大的城市來開店。

但是，伯林頓最大的問題是一年有七個月天氣非常寒冷（它的平均溫度為7.8度C），所以，並不適合開手工冰淇淋店（這可能是這裡沒有冰淇淋店的主要原因。）。這又是一個致命的劣勢。

但Ben和Jerry還是沒有放棄。為了在寒冷的天氣中依然能夠吸引客戶，他們設計了「POPCDBZWE」（Pennies Off Per Celsius Degree Below Zero Winter Extravaganza）行銷活動。當氣溫低於攝氏0度時，每負一度，客戶就能夠得到一分錢的優惠。一分錢雖然聽起來沒什麼，但是伯林頓在冬天時常會有負20多度的溫度，而一杯冰淇淋在那個時候只買五毛二分，所以，對客戶來說，其實是蠻大的誘因。反而讓顧客期待天氣變冷，吃到打折的冰淇淋。

決定了地點後，Ben和Jerry接下來面對的難題就是找尋合適的店面。他們原本希望能夠在大街上找到合適的地點，但是，卻發現他們沒有足夠的資金租下那麼好的店面（他們每人只拿出了4000美元當作創業基金，而且Ben的4000中還有2000是向他父親借的）。所以，他們唯有拿著計數器，在他們負擔得起的區域，用從SBA教學手冊上學來的方法，計算每天經過的人流。

結果，他們找到了一間荒廢了的加油站。雖然十分老舊，屋頂破了個大洞，而且室內還累積了大約四吋的雪。但是，它的好處在於原本讓汽車加油的地方，可以整理成停車塲，而且，租金還非常便宜。

破舊的加油站是缺點，Ben和Jerry把破舊變成溫馨。他們親自動手修繕，將它變成一間家庭式的冰淇淋店。

Photo Credit: Ben & Jerry's