文：史蒂芬．李維（Steven Levy）

與蘋果立場分歧

臉書批評者眾多，但有一個人特別讓祖克柏無法釋懷：蘋果的執行長庫克。臉書的問題在大選後更加被討論，庫克開始表達對社群媒體的疑慮，臉書首當其衝。庫克一有機會就提到，蘋果的商業模式是直接的交換：你為產品付錢，然後使用產品。庫克指出，臉書的商業模式提供看似免費的服務，其實不然。你付出的代價，是你的個人資訊，以及必須不斷暴露於廣告中。庫克用微帶著阿拉巴馬的家鄉口音說：「如果你不是顧客，你就是產品。」他暗示蘋果的模式比較有道德。

蘋果在傳奇執行長兼共同創辦人賈伯斯過世多年後，依舊在矽谷享有菁英光環。祖克柏和賈伯斯相當處得來，祖克柏虛心受教，賈伯斯認可祖克柏的聰穎，也欣賞他的膽識。兩人經常一起散步，年長的執行長會分享許多一針見血的洞見。

庫克與祖克柏的關係比較冷淡。庫克不認同祖克柏對隱私權的看法，自己也不使用臉書。基本上，庫克似乎不把祖克柏當成可信任的夥伴，也沒有特別隱藏這個看法。更麻煩的是，媒體與政府的態度突然轉向，民眾也同樣感到不安，發現科技巨頭逐漸掌控了大家的日常生活。內部人士稱這種情緒為「科技抵制」（Techlash）。美西的科技龍頭被抨擊時，臉書是最大的嘲弄與關切目標，祖克柏也被視為是讓科技業光環黯淡的害群之馬。

如同世界強權即使對彼此有敵意，還是會召開高峰會，祖克柏與庫克通常也會特別挪出時間，在年度舉辦的亞倫公司夏季聚會上談話。2017年，祖克柏對於庫克在畢業典禮上的致詞感到不滿。蘋果執行長告訴畢業生們，不要用讚數來衡量自己的價值，祖克柏認為那是在故意針對他。

庫克的演講其實不是在針對祖克柏。當時庫克正在宣傳， 隱私權是蘋果與顧客關係的重要支柱。庫克的確同時嘲諷到Google與臉書，但Google才是蘋果的直接競爭者，祖克柏算是遭受池魚之殃。劍橋分析事件過後，人們問庫克，如果他是祖克柏會怎麼做。庫克回答：「我不會碰到那種事。」祖克柏在不久後的訪問表示，庫克的那句回答「極度圓滑」。

2018年年中，祖克柏到蘋果形狀如太空船、吸引眼球的總部「蘋果園區」（Apple Park）與執行長會面。祖克柏再次抱怨庫克的評論，庫克再次不理他。

祖克柏說，他無從改變庫克的想法，但很失望沒能說服蘋果的領導者，臉書的商業模式其實和蘋果一樣正當。「許多人都了解，許多資訊或媒體事業都是靠廣告支撐，確保內容能觸及最多人，提供最大價值。」祖克柏表示，「其中當然有某種形式的交易，你能免費使用服務，也會有成本，你支付的就是你的注意力。廣告客戶希望把廣告投放給使用各式服務的人。」

2019年1月30日，蘋果與臉書之間的緊張升高到真正的戰爭等級。一切始於蘋果開始調查「Onavo Protect」這個app，那是以色列間諜軟體公司Onavo的應用後來的化身，而臉書在2013年收購了Onavo。「Onavo Protect」按照Onavo公司原本的計畫，提供消費者免費服務，趁機抓取消費者資料再用於商業分析。「Onavo Protect」承諾提供用戶安全的網路連線，還靠臉書的招牌來增加信任度。用戶一旦安裝，就能保護自己的資訊不被任何人拿走，除了臉書。臉書蒐集Protect用戶的所有資料，了解人們用手機的一切行為。

這種做法違反了蘋果的服務條款。蘋果認為「Onavo Protect」是監視工具，卻把自己說成是安全的VPN，這會傷害到用戶。蘋果要求臉書自行撤回app，否則蘋果就會下架。臉書的確在2018年8月撤回app36，但不打算放棄那些資料。事實上，臉書已經有另一個工具可以利用類似的VPN技術監測用戶活動：「Facebook Research」。臉書付費請人使用這個app，也明說臉書會蒐集資料。那種做法其實還是違反了蘋果的條款，但這一次臉書想好要如何迴避規定。

由於「Facebook Research」會付錢給app使用者，儘管金額很小， 臉書就認定使用者的身分是「包商」（「Facebook Research」的使用者包含數千名青少年，法律保護未成年人的隱私，所以臉書仍有觸法嫌疑）。既然是包商，臉書就能把「Facebook Research」歸在蘋果的「企業」計畫。由於企業計畫的app不提供給一般民眾（通常是正式版推出前的原型，或只限員工使用的功能），那種app無需通過一般的蘋果審查。

蘋果抓到臉書重新包裝過的app，判定這是在濫用蘋果的企業計畫，決定全面禁止臉書使用企業計畫，而且他們沒有事先預警。從內部應用程式的角度來看，這就像是切斷一家公司的電力。現在，臉書不只不能用Onavo的app，所有開發中的測試版也停擺。此外，臉書員工平日使用的數個實用服務也完全不能用，例如數間臉書園區咖啡廳的菜單。此外，臉書員 工大量使用接駁車穿梭於幅員廣大的園區，搭車也需要內部app，那個app同樣也不能用了。

蘋果出手斷電的那個瞬間，臉書正在開季度財報會議。祖克柏、桑德伯格、財務長魏納走進會議室主持會議，他們有好消息，過去一年（2018年）是臉書史上表現最佳的一年。魏納宣布：「臉書2018年的全年營收成長37％，達560億美元， 自由現金流超過150億。」祖克柏大談臉書如何努力地達成他的信任挑戰。「我們從根本上改變了我們如何經營這家公司，」祖克柏說，「我們改變了打造服務的方式，更專注於避免傷害，投資數十億美元改善安全，那方面的努力影響了我們的獲利率。我們採取實際行動，減少WhatsApp的互動率，防堵假資訊，減少臉書上的瘋傳影片，每日的減少量超過5000萬小時，以改善健康⋯⋯我覺得我們在2018年，不只是在重要議題上有實質的進展，也更清楚意識到，我們的信念是正確的道路。」

祖克柏說這些話的同時，臉書園區無法測試新產品了，員工還因為搭不到接駁車而取消會議。那是臉書的分割畫面時刻，象徵著「臉書名譽受損」與「業務欣欣向榮」的兩極情況。臉書園區瞬間停擺，因為公司採取了危險的隱私權做法，但錢照樣滾滾而來。

臉書與醜聞畫上等號

那樣的斷裂說明了臉書在2018年碰上的困境。臉書領導者覺得公司有進步，但在難以量測的聲譽市場，臉書的「股價」跌至谷底。人們將記得臉書在2018年爆發劍橋分析事件，發生名符其實的大型資料外洩，或許還犯下其他數百個錯誤與違規。然而，臉書希望大家記得的是臉書「選情室」（Election War Room）。

選情室是臉書在2018年的夏秋兩季，特別替數場公民投票挪出的會議室，主要包括美國的期中國會選舉。我參觀過選情室兩次，一次是經過多次拜託後，被允許在選民投票當天， 在選情室待上幾分鐘。不過，選舉日來臨前的幾週，臉書選情室經常有參觀團。事實上，臉書對於選情室的自豪程度，令人開始懷疑整件事只不過是在演戲，和2016年總統選舉中俄國人成立的粉絲專頁一樣假。

發言人告訴我，選情室裡有24名員工待命，由臉書今日雇用的兩萬名安全人員在背後支援（一年後，臉書將公布更高的數字：3萬5000個員工！）。選情室裡看起來像安全版本的東京銀座，數百個螢幕上顯示的儀表板報告著即時結果。其他螢幕上則是誠信團隊人員與全球各地視訊，包括正在舉行選舉的巴西。

即使有AI助陣，選情室是昂貴、人力密集的解決方案，但不論是否真的需要實體設備，或基本上是給媒體看的樣品室，臉書安然度過了2018年期中選舉。臉書的公民參與長表示，這套系統真的擋下操弄，其中一例是成功擋下巴基斯坦瞄準懷俄明州選民的假資訊攻擊（也可能是來自北馬其頓，他記不太清楚是哪裡）。

選舉結果沒有因為臉書被操弄，今日居然被視為社群網站的勝利。

「我們當然希望我們在2018年選舉的表現，如果2016年也是這樣就好了。」桑德伯格告訴我，「2016年，我們不曾想到會有這種形式的干預，我們不知道，政府裡沒人知道，沒有任何機構的任何人告訴我們那件事，不管是事前或事後，完全都沒有。」（事實上，菲律賓的雷莎提醒過臉書。）

即使如此，臉書的確有進展，不過看報紙（如果這年頭還有任何人看報紙的話）或看網路新聞，你永遠不會聽說這件事。臉書醜聞依舊層出不窮，已經變成記者之間的玩笑。工廠會擺出「已經多少天沒發生工安事故」的牌子，理想天數至少要達三位數。換作臉書，沒出事的天數很少達到二位數，通常一、兩天就又要從頭算起。記者不斷挖（或是寫下不費吹灰之力就得知的事），監管單位不斷調查，法庭上不斷有人宣誓作證，民眾依舊在考慮是否該「#deletefacebook」。

人們似乎在說：不必再搞那些花招了。真正的問題是，下一次的危機是否足以毀掉臉書，以及祖克柏是否真的打算從根本上改變。

事實上，祖克柏正有此意。

書籍介紹

本文摘錄自《後臉書時代：完整解讀社群霸主從起步、成長、爭議到轉型，每一步的選擇與思考》，天下雜誌出版

作者：史蒂芬．李維（Steven Levy）
譯者：許恬寧

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假新聞、洩漏個資、侵犯隱私、網路成癮、操弄民主
臉書今日撇不清的爭議，與我們對網路世界的擔憂
其實深埋在公司的早期決策中！

最高採訪權限，九次親訪祖克柏，歷時三年深入訪談臉書核心團隊
頂尖科技記者第一手揭露臉書策略背後的性格與決策文化
領先分析祖克柏邁向元宇宙的趨力與企圖
美國調查單位了解臉書的關鍵讀物

作者史蒂芬．李維獲得前所未有的採訪權限，長達三年貼身研究臉書，親訪祖克柏本人九次，並且深入採訪桑德伯格等核心高層，更訪問數百位員工與相關人士，為這家公司寫下最詳實完整的紀錄，甚至成為美國調查臉書的立法與監管單位人手一本的關鍵讀物。

性格，決定命運。每一個成功背後，都有代價。

「人們愛偷窺的程度超乎想像。」祖克柏在哈佛就從人類行為模式看出商機，做出爆紅網站，更是新創典範，快速成為地表最大社群帝國，但臉書也在攀至巔峰之後，開始付出慘痛代價。

• 以成長為優先要務，忽視內容品管，造成惡意、歧視、暴力內容猖獗；
• 穩抓龐大廣告商機，卻不斷侵犯隱私底線，用戶從此沒有祕密；
• 為了吸引開發者，過度寬鬆的公司政策導致史上最大個資外洩災難；
• 全球最強大瘋傳引擎，卻也成為假新聞快速傳播、操弄選舉的最強利器；
• 靠精準眼光併購潛力競爭者，成為市場最大玩家，卻成為反壟斷最大目標。

本書將臉書十幾年來的決策，整理出清晰脈絡，讓我們看懂臉書今日的成功與失敗背後的原因。這家市值破兆、財務表現屢創新高的公司，卻逐漸失去信任，成為邪惡代名詞。祖克柏在這樣的危機中，更突然宣布改名Meta，全力發展元宇宙，背後又有何打算？

要了解臉書的下一步，就要從頭理解它走過的每一步。

Photo Credit: 天下雜誌

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責任編輯：潘柏翰
核稿編輯：翁世航