抖音母公司字節跳動成長趨緩,預計推出付費訂閱,瞄準「超短劇」市場

抖音母公司字節跳動成長趨緩,預計推出付費訂閱,瞄準「超短劇」市場
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短影音市場在過去幾年成為外界矚目焦點,2020年總營收相較於2019年,成長111%,毛利率增長93%,淨利高達190億美元(新台幣5320億元/港幣1480億元),如今光環褪去,為了找回新的變現模式,預計推出付費訂閱求,瞄準「超短劇」市場。

中國社群媒體巨擘——字節跳動(Bytedance)成長趨緩,再加上中國監管力道日益嚴峻,年營收已從111%,衰退到了70%,自從新任董事長梁汝波力上台以來,公司已經開始重組,裁員達數萬,為了找回新的變現模式,預計推出付費訂閱,瞄準「超短劇」市場。

字節跳動營收成長放緩

知情人士告訴《華爾街日報》,中國社群媒體巨頭TikTok的母公司字節跳動去(2021)年營收成長了70%,達到580億美元(新台幣1.62兆元/港幣4516億元),相當驚人,但相較於2020年同期成長,仍然大幅度趨緩。

從《華爾街日報》披露的2020年字節跳動內部節選可得知,2020年總營收相較於2019年,成長111%,毛利率增長93%,淨利高達190億美元(新台幣5320億元/港幣1480億元),當時集團旗下所有平台月活躍用戶總數為19億。

報導稱,雖然字節跳動並未公布19億月活躍用戶對應旗下哪些平台,但總的來說,規模已經可以比肩Alphabet(GOOG)麾下的YouTube。

研究調查機構R3日前數據顯示,2020年投放廣告的趨勢已經改變,短影片、電子商務和社群媒體,成為中國廣告主最喜愛投放標的,一舉推升了字節跳動成長幅度。

不過知情人士於去年11月向《華爾街日報》透露,行業競爭激烈和日益疲軟的商業環境,造成國內廣告業務停滯了數月。他甚至指出,歷經多年強勁成長後,字節跳動旗下抖音、新聞網站今日頭條的營收和用戶數量似乎都已見頂。

中國監管成為最大挑戰

字節跳動早已預料原本的業務將會飽和,近年試著將版圖擴展到教育和遊戲業務上,但是受到中國國內許多行業監管更嚴格,包含限制青少年上網時間、對14歲以下實名認證以及抖音上線時間規範等,發展並不順遂。

在北京當局強大的監管壓力下,已經讓知名電商拼多多(Pinduoduo)、電子商務平台京東(JD)等創辦人陸續退出決策圈,而字節跳動創辦人張一鳴也從去年5月完成了領導權的交接

知情人士告訴《華爾街日報》,去年年中以來,集團已陸續退出上述業務,再加上新任董事長梁汝波力行精簡計畫,使公司重組成6個不同業務部門,從那時以來已經裁員達數萬。

字節跳動為了突破成長趨緩的困境,正打算推出付費訂閱模式,讓創作者直接向觀眾收費。這一策略和Instagram類似,其母公司Meta(FB)的發言人表示Instagram的訂閱價格從0.99美元到99.99美元不等。

TikTok推付費訂閱求突破

抖音競爭越來越激烈,粉絲已經不易累積,流量下滑非常明顯。《關鍵評論網》實際詢問過去曾在抖音平台擁有上萬粉絲的Tina表示:「有可能是因為可以拍的題材都拍完了,以前1天拍1支就有不錯流量,現在很少,為了維持變成一天拍3支,時間成本越來越高」。

中國網路公眾號洋氣柯基分析,近年短影音市場由抖音、快手兩大平台分佔,市場已經到盡頭,《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至2020年6月,中國短影音用戶達到8.18億,將近9成網民都在上頭,這意味短影音紅利時代,已經到了尾聲,必須開啟新模式「變現」。

Tina對此表示贊同,他強調影片如果沒有驚人的創意,很難突破重圍,題材都已經被做爛,例如跳舞對嘴唱甚至賣長相,再加上傳統明星也跳下來拍短影片,過去素人模式已經不行了,未來只能提高質量,但要做得有質感,成本要更高,這包含服裝道具,還有排練的時間,而且搬運(盜影片)情況泛濫,越來越不好做。

有鑑於此,2021年抖音打算邁向短劇模式發展,大力推動付費訂閱制。洋氣柯基指出,抖音首部自製微短劇《做夢吧!晶晶》,突破超1億的有效播放,之後趁勝追擊推出全民的爆笑喜劇《為什麼還要過年啊》,播放量達到2.1億。

他表示,根據部分付費短劇的點讚評論數觀察,用戶需求比較強烈,這對於平台方而言,付費短劇有可能成為一個穩定且充滿潛力的變現模式,再加上短劇帶貨(置入商品)能力驚人,是推動訂閱制的一個重要因素,隨個平台競爭越激烈,題材落於窠臼下,抖音推動付費訂閱是儼然一大趨勢。

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核稿編輯:翁世航


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