如何辦一場劇場式的產品發表會?小米行銷的五個祕訣

如何辦一場劇場式的產品發表會?小米行銷的五個祕訣
Photo Credit:Reuters/達志影像

我們想讓你知道的是

發表會上新產品是唯一的明星,產品有料才能獲得大聲量的傳播。內容夠清晰,氣場夠集中,讓與會者進入那種完全投入的「超臨場感」中。

文:黎萬強,小米共同創辦人

辦一場劇場式的發表會

劇場式發表會是小米最顯著的標誌之一,也是每年小米品牌建設中最關鍵的環節。怎樣做好一場發表會的確是一門大學問。在新的消費時代,我們需要更為純粹的發表場景和感受體驗。小米總結了一些自己的心得。

首先,有「點」才做發表會。新品發表,事件必須有熱點是基本的決策思維,不能像有些老闆那樣拍腦袋想作發表會,卻不關注熱點、大勢還在不在,沒事找一百多人來開發表會,沒有足夠的新聞點,沒有足夠的勢能,最後只能出一部分水稿(編註:即「敷衍了事的稿子」)、槍稿(編註:即「別人代寫的稿子」),自然熱不起來。

第二,發表會最重要的是產品本身。把產品本身的素材如簡報、影片等做好,講清楚提重點。如今,我們追求做有「沉浸感」的劇場式發表會。

辦一場劇場式發表會的秘訣

一、沉浸感的發表會,現場布置越簡潔越好。舞臺不用花俏,最好就是一塊黑幕布下一張LED屏幕就夠了。過度修飾的複雜場景反而是干擾。

二、現場的座椅應該一致,畢竟大家都是來聽產品介紹的,不是來做場面的。有的發表會最前面半排還要搞成沙發,就會造成現場的不一致感。

三、發表會時長不要超過90分鐘,因為這是聽眾疲勞感的閾值。

四、場內要簡潔幹練,元素集中。場外則可以多一些豐富的互動設計,讓來得早的用戶可以玩。這與小米的發表會形式相關,我們不只邀請媒體,更邀請許多活躍用戶參加。巧妙的場外活動設計能讓他們可參與、可留戀、可分享,也有助於發表會氛圍的預熱和興奮度的保持。

五、發表會的核心是產品,關鍵表現形式是簡報。這一核心要素需要在前期準備時千錘百鍊不斷反覆拷問:全場有多少個尖叫點?這些尖叫點都需要預先理出來合理安排,最好是保證每5分鐘就會出現一個尖叫點,貫穿全場才能做到全程無尿點(編註:尿點,即「劇情不精彩而可以去上廁所的時間點」)。

在今天的讀圖時代,一場發表會下來往往就是傳播了幾張圖。所以發表會最花時間的是簡報的準備,我們追求海報級的簡報,要求每一張都清晰易讀並有足夠張力。發表會上新產品是唯一的明星,產品有料才能獲得大聲量的傳播。有的發表會搞一堆不是產品的點,比如請明星登場,搞一些高大上的模特兒、抽獎,都是錯的。所謂沉浸,就是產品夠有分量,內容夠清晰,氣場夠集中,讓與會者進入那種完全投入的「超臨場感」中。

2014年小米發表會

書籍介紹

《參與感行銷時代》,天下雜誌
作者:黎萬強,小米共同創辦人

熱銷六十萬冊,小米內部行銷手冊,首度公開小米開放服務與產品開發、建立社群、與用戶共同成長的品牌行銷策略。

當你每天隨時隨地拿起手機打開FB、Line,就說明行動社群的時代已經來臨。強打廣告、短暫體驗再也吸引不了消費者。最強有力的行銷方式,是從小眾出發!這也就是小米快速崛起的成功祕密。

8AAIB9375A

責任編輯:鄒琪