【專訪】《這裡的電亮那裡的光》作者田品回:寫作和旅行,都是我拉開距離的方式

【專訪】《這裡的電亮那裡的光》作者田品回:寫作和旅行,都是我拉開距離的方式
Photo Credit:田品回提供

我們想讓你知道的是

田品回細想,寫作讓她用另一種角度,審視被書寫下來的情緒、感受;而旅行,則讓她在過程中認識自己、看到多種不同生活的樣貌。「除了熟知的生活模式,我也好奇還有哪些不同的、能活下去的方式。」

文:愛麗絲

「那是我第一次,知道符號與意義對上的時刻,」憶及寫作的起點,田品回想自己還不識字時,隨手在紙上畫了兩個正方形,阿公一看,驚訝地告訴她那正是「回」字。童年初識文字承載意義,田品回一直都斷斷續續書寫著,只是在出版詩集《這裡的電亮那裡的光》前,她不曾如此認真看待自己的寫作。

「我當時讀商管學院,關心的是賺錢這回事,」田品回畢業後,赴上海工作約五年,卻發現自己不適應這樣的上班族生活,在朋友鼓勵下,投注心力於寫作,正視自己的創作,更背起行囊、將跨越半個地球的所思所感以詩呈現。

「書名『這裡的電亮那裡的光』是書裏第一首詩——〈全球化〉的詩句,但跳脫原詩作來看,這句話仍指出地理空間的差異和移動,是屬於旅人的詩句呀。」2020年將旅行詩集出版成書,田品回笑稱如美夢成真。「我一直都很喜歡南方家園的出版品,當初是自己把作品寄Email到出版社,沒想到居然真的收到回信!」

許多事情在身體力行後,總有出乎意料的驚喜,寫作如此,而旅行亦如是。

背包客旅行「也太好玩了吧!」

全球飽受疫情肆虐下,田品回曾與讀者舉辦線上分享會,不少旅居在外的讀者參與其中,不約而同表達對詩作〈我前進的力量就是我逃離的力量〉深有共鳴,「旅人跨出第一步的起點總是各異,或許是厭倦目前身處之處、或許是單純想轉換環境與心境,」是百轉千迴或隨心所欲,醞釀成每一次的出走和回歸。

辭去原本的工作後,田品回曾背包客旅行八個月、旅居海外攻讀性別研究,現長居荷蘭、任職於與動物福利相關的非營利組織。

「以前還在工作時的旅行,只想去東南亞的海島Villa徹底療癒、修復身心,」田品回在職時習慣以渡假模式旅行,但第一次以背包客方式走訪緬甸,讓她驚呼「也太好玩了吧!」當時,田品回採沙發衝浪、入住一間當地寺廟,才發現別有洞天的僧侶生活,「和尚的生活比我想像的現代許多。」

當地和尚看電視、喝可樂,房內貼著希斯.萊傑的海報,讓田品回直呼「他們也有世俗的一面,而那界線或許比我想像的更模糊。」那是田品回第一次體驗背包客旅行的迷人之處,比起走馬看花的觀光,深入體驗當地文化,無疑是她更嚮往的。

緬甸的體驗後,田品回陸續旅居多國。在吉爾吉斯參與當地節慶時,因她背著當地少見的相機,意外受歡迎,更受邀進入蒙古包內,「當時裡頭有二三十人,大家要指稱我有些困難,便幫我取了『艾貝貝』這個名字。」那是田品回的吉爾吉斯名字,儘管因不理解當地語言,無法領略名字的意涵,「但有了那邊的名字,我就像短暫成為當地成員一樣。」

語言絕非隔閡、換位思考讓我們更溫柔同理彼此

在多國間穿梭,我們不可能永遠溝通無礙,也不可能總靠Google翻譯,但田品回並不認為語言差異是種隔閡,「語言有時反而帶來誤解,沒有共同語言、彼此用貧乏的詞彙、肢體交流反倒更真心啊。」

沒有共同語言,田品回身處不同地域、文化,仍能記錄許多細微而重要的觀察,譬如〈我十一月才開學〉中提及烏茲別克的棉花童工議題——棉花是烏茲別克出口最大宗,每到採收季節,總動員全國所有勞動力全力投入,「這是政府默許的行為,但事實上,在高達45度的艷陽下工作、棉花上噴灑的農藥、延後開學時間等,對當地學童都是有害的。」

田品回也曾數度至伊斯蘭國家旅行,察覺當地女性處境,「在摩洛哥,女性要去公眾場合必須有『正當理由』,要出門買菜可以,但要去看海是不被允許的。」不適應在所難免,但也讓田品回深入思考「當地文化為什麼可以包容這樣的規定?當地人又是怎麼生活的呢?」碰上陌生的風土民情,首先要做的,絕不是以自己的價值觀評判好壞,而是給予尊重,「我試圖理解當地人生活的方式。」田品回說道。

長期在外走跳,田品回笑稱自己早已練就辨識異地安全性的直覺,「到了一個地方,我很快就能分辨這裡適不適合久待。」田品回自承旅行途中,偶有事後被親友驚呼「有風險」的舉動,但事實上,皆是自己審慎評估後才做的嘗試。譬如田品回曾在印度搭便車,「搭便車前我們聊過天、我隨身攜帶防身物品且熟知方向,才決定上車,」事後,田品回和旅伴更因搭便車的緣分,受邀參加當地婚禮。

「我想我們不是要避開所有風險,而是要學習在旅行時如何評估、應變,也要減少因陌生與不理解產生的恐懼。」田品回以中美洲薩爾瓦多為例,「當地商店都裝著鐵窗、戒備森嚴,購物時是商家將手伸出鐵窗遞給你,甚至連麥當勞外,都有荷槍實彈的警衛站崗。」在我們眼中,看來不可思議的治安情況,卻是當地民眾早習以為常的日常生活,「我們不該對陌生異國感到恐懼,而是該多加了解、知道自己該怎麼安全地在當地旅行。」

田品回笑稱曾碰過身邊親友好奇,自己如今長住的荷蘭低於海平面,「他們問那不是很恐怖、要怎麼住人啊?」田品回笑著解釋,像許多外國人聽到台灣位於地震帶上,「他們也好奇我們怎麼敢住啊?」若學會立場對調、換位思考,也許能讓我們更溫柔而寬闊地同理彼此。

「原來就是這種感覺!」

豐富的旅行經驗中,田品回曾幾度舊地重遊。

「巴西聖保羅是我背包客旅行的第一站,也是我在非營利組織工作後、第一次出差的第一站,」田品回重返聖保羅時,不經意經過曾造訪的餐廳,「我立刻就衝進去吃,吃到時,忍不住哭了出來,」在陌生的異國城市,找到熟悉的歸屬,總讓人心口發燙,而聖保羅彷彿標誌著田品回每次進入不同生活型態的起點,「這個城市裝滿了我的第一次,每次去都有種美夢成真的感覺。」


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當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式

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photo credit:shutterstock

我們想讓你知道的是

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger_Chatbot
photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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