數位廣告第三波浪潮：零售媒體2022年成強勢主角，分別面臨五大機會與挑戰

零售媒體（Retail Media）無疑是數位廣告市場中的下一個Big Thing：不僅2021年整體廣告支出強勢成長53.4%，突破300億美元，躍升為成長最快的廣告類型；各大零售巨頭如亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等也紛紛發展自家的零售媒體聯播網（Retail Media Network，下文簡稱「RMN」）。

作為數位廣告技術研發者，TenMax從2021年11月起陸續發布三篇文章，系統性介紹RMN趨勢概觀、實際案例與建構流程，陪伴各位建立對RMN的基礎認識。

RMN浪潮持續延燒，今年一月底，Google與Insider Intelligence旗下的權威數據機構eMarketer攜手，以「第三波數位廣告巨浪：2022零售媒體」為題，舉辦了一場線上講座，談論零售媒體廣告的優勢、時代意義、市場發展，以及未來將面臨的機會與挑戰。本篇文章，TenMax將為你摘要講座精華重點，深入審視零售媒體的大未來：

為何零售媒體將成為數位廣告第三波浪潮？

數位廣告市場持續成長中，從2008年至今，數位廣告歷經了兩大浪潮：第一波浪潮為「搜尋廣告」，興起於2000年，並至現在仍保持穩定的市場份額；第二波浪潮即是「社群媒體廣告」，於2010年起發光發熱、奮力竄起⋯⋯又經過一個10年，來到現在，數位廣告的第三波大浪也正在襲來，那就是：零售媒體廣告。零售媒體廣告將成巨浪，主要基於下列五大原因：

1. 第一方數據庫：Google宣布2024年前禁用第三方Cookie，蘋果iOS系統也陸續祭出各式的用戶資料共享限制，可預見第三方數據的搜集與採用，將面臨愈來愈多的挑戰，第一方數據因此顯得更加可貴。相較其他類型數據，第一方數據更為乾淨且可靠，而零售媒體所搜集的第一方數據，更直接發生在銷售點，具有極高的應用價值。

2. 閉環歸因系統：品牌投放零售媒體廣告，最有感的好處在於：能夠更容易地釐清廣告支出與銷售額之間的關聯。由於廣告出現在銷售發生的地點，因此能更有依據地將銷售成長，歸因於特定的廣告操作，衡量成效並調整後續的投放策略。

3. 上下文鎖定廣告：零售媒體具有強烈的購物導向，內容主題直接與產品相關，更有利於進行內文的比對，將相關的產品，置入合適的購物脈絡之中。

4. 大規模的受眾：正如品牌選擇社群媒體投放廣告時，會將平台的活躍用戶數量納入考量，受眾規模始終是廣告主進行媒體採購，不可忽略的要素之一。零售巨頭擁有龐大的會員基數與充足的進站流量，可確保受眾規模，實現廣大觸及。

5. 全方位實現行銷漏斗：零售媒體不僅可透過展示型廣告達到強化品牌印象、增強品牌好感的上層目標，更可透過搜尋廣告，與具有明確購物意圖的消費者相遇，滿足當下的搜索需求，有效引導至最終轉換。

現在進行式！大量品牌廣告支出正在流向零售媒體

數據指出，電子商務市場持續蓬勃成長，美國電商市場可望在今年創造1兆美元銷售額，相當於2019年疫情來襲前的兩倍規模。隨著電子商務市場擴張，數位廣告支出也勢必將隨之升高。

眼看零售媒體廣告市值在2020與2021連續兩年成長53.3%及53.4%，權威機構預期2022年，零售媒體廣告市場將挾31.4%的年增率席捲市場，整體支出總和將攀達400億美元。直到2023年，零售媒體的廣告支出預期將突破500億美元，市場規模等於在四年內翻四倍成長，份額更佔整體數位廣告市場的五分之一，成長幅度相當驚人。

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放眼2022，零售商發展的挑戰與機遇

1. 消費者購物通路正在轉換

數位工具日益發達，加上疫情影響生活型態，使得愈來愈多的消費者，轉往線上進行購物。此一趨勢大幅衝擊傳統的零售形式，以及各品牌的行銷佈局。據統計指出，37%行銷人認為「客人轉往線上通路購物」是影響他們規劃未來行銷策略的首要挑戰；緊跟在後，亦有三成以上行銷人同意「零售資料的可用性與破碎化」、「優化跨通路行銷活動」是放眼未來，重要的行銷課題。

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這項挑戰⋯⋯

• 對零售商而言：事實上，電子商務盛行，極可能為傳統零售業者帶來更多業務上的負擔，甚至拖累營收。由於佈局電商需要重新打造金流、配送、退換貨等流程，成本隨之而來，使得線上生意的利潤遠低於原本線下販售的商業模式。
• 對品牌端而言：消費者購物通路分散，使得品牌商品銷售數據破碎化，進而導致行銷人難以衡量行銷成效與成果間的實際關聯性；加上第三方Cookie即將失效，也使得品牌端更難以精準行銷、追蹤廣告實際效益。

而發展零售媒體，有助於幫助雙方應對此一挑戰：對零售商來說，販售廣告的收益可彌補營收的缺口，亦可優化自家電商網站的購物體驗；對品牌端而言，零售媒體所擁的第一方數據堪稱行銷利器，且廣告歸因也將更加明確，是行銷預算的理想歸宿。

2. 爭相競逐！零售媒體面臨超載

近年來，隨著亞馬遜、沃爾瑪、家樂福、塔吉特、勞式公司等各大零售巨頭，紛紛插旗、發展自家的RMN產品，歐美零售媒體廣告市場競爭已逐漸邁入白熱化。據統計，95%以上的美國行銷人員，現正使用兩個以上的零售媒體，使用三個平台以上的比例也超過半數（55%），顯示零售媒體發展極有可能面臨超載的未來。

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這項挑戰⋯⋯

• 對零售商而言：市場競爭激烈，使得各家廠商間各家廠商間必須更加把勁突出優勢、強化策略夥伴結盟，以爭取品牌心佔率（Mindshare）以及品牌預算。
• 對品牌商而言：品牌端使用DSP的平均數量已從2021年的三個，在一年之間增長到六個之多。過多的數位行銷平台，增加了媒體採購的複雜度與管理難度，行銷管道的簡化與統合，想必是品牌未來的課題之一。

有鑑於此，零售商更應把握機會，思索如何深化、鞏固與品牌的夥伴關係，透過單一平台為客戶創造更大的價值，並應積極發展整合（Aggregation）技術，方便品牌主管理廣告投放。而歐美以外的零售商，更應該掌握先機、搶佔大餅，早日起步以爭取前期市場紅利。

3. 客戶流失成常態

零售媒體屬於數位廣告中的新興廣告形式，加上市場競爭者眾，品牌端投資此領域，自然傾向多方嘗試、加以比較。數據顯示，大部分發展RMN的零售商，皆面臨客戶流失的困境。