數位廣告第三波浪潮:零售媒體2022年成強勢主角,分別面臨五大機會與挑戰

數位廣告第三波浪潮:零售媒體2022年成強勢主角,分別面臨五大機會與挑戰
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我們想讓你知道的是

目前台灣對於零售媒體聯播網RMN的討論仍處於起步階段,然而,美國作為行銷先行者,已向全球預示,零售媒體將是下個十年的市場重點。透過Google與eMarketer的線上講座精華,掌握此一重要的數位廣告浪潮!

零售媒體(Retail Media)無疑是數位廣告市場中的下一個Big Thing:不僅2021年整體廣告支出強勢成長53.4%,突破300億美元,躍升為成長最快的廣告類型;各大零售巨頭如亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等也紛紛發展自家的零售媒體聯播網(Retail Media Network,下文簡稱「RMN」)。

作為數位廣告技術研發者,TenMax從2021年11月起陸續發布三篇文章,系統性介紹RMN趨勢概觀、實際案例與建構流程,陪伴各位建立對RMN的基礎認識。

RMN浪潮持續延燒,今年一月底,Google與Insider Intelligence旗下的權威數據機構eMarketer攜手,以「第三波數位廣告巨浪:2022零售媒體」為題,舉辦了一場線上講座,談論零售媒體廣告的優勢、時代意義、市場發展,以及未來將面臨的機會與挑戰。本篇文章,TenMax將為你摘要講座精華重點,深入審視零售媒體的大未來:

為何零售媒體將成為數位廣告第三波浪潮?

數位廣告市場持續成長中,從2008年至今,數位廣告歷經了兩大浪潮:第一波浪潮為「搜尋廣告」,興起於2000年,並至現在仍保持穩定的市場份額;第二波浪潮即是「社群媒體廣告」,於2010年起發光發熱、奮力竄起⋯⋯又經過一個10年,來到現在,數位廣告的第三波大浪也正在襲來,那就是:零售媒體廣告。零售媒體廣告將成巨浪,主要基於下列五大原因:

1. 第一方數據庫:Google宣布2024年前禁用第三方Cookie,蘋果iOS系統也陸續祭出各式的用戶資料共享限制,可預見第三方數據的搜集與採用,將面臨愈來愈多的挑戰,第一方數據因此顯得更加可貴。相較其他類型數據,第一方數據更為乾淨且可靠,而零售媒體所搜集的第一方數據,更直接發生在銷售點,具有極高的應用價值。

2. 閉環歸因系統:品牌投放零售媒體廣告,最有感的好處在於:能夠更容易地釐清廣告支出與銷售額之間的關聯。由於廣告出現在銷售發生的地點,因此能更有依據地將銷售成長,歸因於特定的廣告操作,衡量成效並調整後續的投放策略。

3. 上下文鎖定廣告:零售媒體具有強烈的購物導向,內容主題直接與產品相關,更有利於進行內文的比對,將相關的產品,置入合適的購物脈絡之中。

4. 大規模的受眾:正如品牌選擇社群媒體投放廣告時,會將平台的活躍用戶數量納入考量,受眾規模始終是廣告主進行媒體採購,不可忽略的要素之一。零售巨頭擁有龐大的會員基數與充足的進站流量,可確保受眾規模,實現廣大觸及。

5. 全方位實現行銷漏斗:零售媒體不僅可透過展示型廣告達到強化品牌印象、增強品牌好感的上層目標,更可透過搜尋廣告,與具有明確購物意圖的消費者相遇,滿足當下的搜索需求,有效引導至最終轉換。

現在進行式!大量品牌廣告支出正在流向零售媒體

數據指出,電子商務市場持續蓬勃成長,美國電商市場可望在今年創造1兆美元銷售額,相當於2019年疫情來襲前的兩倍規模。隨著電子商務市場擴張,數位廣告支出也勢必將隨之升高。

眼看零售媒體廣告市值在2020與2021連續兩年成長53.3%及53.4%,權威機構預期2022年,零售媒體廣告市場將挾31.4%的年增率席捲市場,整體支出總和將攀達400億美元。直到2023年,零售媒體的廣告支出預期將突破500億美元,市場規模等於在四年內翻四倍成長,份額更佔整體數位廣告市場的五分之一,成長幅度相當驚人。

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放眼2022,零售商發展的挑戰與機遇

1. 消費者購物通路正在轉換

數位工具日益發達,加上疫情影響生活型態,使得愈來愈多的消費者,轉往線上進行購物。此一趨勢大幅衝擊傳統的零售形式,以及各品牌的行銷佈局。據統計指出,37%行銷人認為「客人轉往線上通路購物」是影響他們規劃未來行銷策略的首要挑戰;緊跟在後,亦有三成以上行銷人同意「零售資料的可用性與破碎化」、「優化跨通路行銷活動」是放眼未來,重要的行銷課題。

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37%行銷人認為「客人轉往線上通路購物」是影響他們規劃未來行銷策略的首要挑戰

這項挑戰⋯⋯

  • 對零售商而言:事實上,電子商務盛行,極可能為傳統零售業者帶來更多業務上的負擔,甚至拖累營收。由於佈局電商需要重新打造金流、配送、退換貨等流程,成本隨之而來,使得線上生意的利潤遠低於原本線下販售的商業模式。
  • 對品牌端而言:消費者購物通路分散,使得品牌商品銷售數據破碎化,進而導致行銷人難以衡量行銷成效與成果間的實際關聯性;加上第三方Cookie即將失效,也使得品牌端更難以精準行銷、追蹤廣告實際效益。

而發展零售媒體,有助於幫助雙方應對此一挑戰:對零售商來說,販售廣告的收益可彌補營收的缺口,亦可優化自家電商網站的購物體驗;對品牌端而言,零售媒體所擁的第一方數據堪稱行銷利器,且廣告歸因也將更加明確,是行銷預算的理想歸宿。

2. 爭相競逐!零售媒體面臨超載

近年來,隨著亞馬遜、沃爾瑪、家樂福、塔吉特、勞式公司等各大零售巨頭,紛紛插旗、發展自家的RMN產品,歐美零售媒體廣告市場競爭已逐漸邁入白熱化。據統計,95%以上的美國行銷人員,現正使用兩個以上的零售媒體,使用三個平台以上的比例也超過半數(55%),顯示零售媒體發展極有可能面臨超載的未來。

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95%以上的美國行銷人員,現正使用兩個以上的零售媒體

這項挑戰⋯⋯

  • 對零售商而言:市場競爭激烈,使得各家廠商間各家廠商間必須更加把勁突出優勢、強化策略夥伴結盟,以爭取品牌心佔率(Mindshare)以及品牌預算。
  • 對品牌商而言:品牌端使用DSP的平均數量已從2021年的三個,在一年之間增長到六個之多。過多的數位行銷平台,增加了媒體採購的複雜度與管理難度,行銷管道的簡化與統合,想必是品牌未來的課題之一。

有鑑於此,零售商更應把握機會,思索如何深化、鞏固與品牌的夥伴關係,透過單一平台為客戶創造更大的價值,並應積極發展整合(Aggregation)技術,方便品牌主管理廣告投放。而歐美以外的零售商,更應該掌握先機、搶佔大餅,早日起步以爭取前期市場紅利。

3. 客戶流失成常態

零售媒體屬於數位廣告中的新興廣告形式,加上市場競爭者眾,品牌端投資此領域,自然傾向多方嘗試、加以比較。數據顯示,大部分發展RMN的零售商,皆面臨客戶流失的困境。