《鉤引行銷》:「30天內從0到百萬追蹤」是我一開始最主要的鉤引點

《鉤引行銷》:「30天內從0到百萬追蹤」是我一開始最主要的鉤引點
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我們想讓你知道的是

在選擇鉤引點時,要把具體性和特殊性放在心上,這一點很重要。你不能述說一個人們已經聽了好幾遍的故事,不然大眾就會覺得麻木無感。鉤引點的重點就是要讓自己脫穎而出。

文:布蘭登.肯恩

30天內從0到百萬追蹤

「30天內從0到百萬追蹤」是我一開始最主要的鉤引點,我用此來擴張我的品牌;然而,很多人都不知道我在社群媒體上建立起大量的追蹤數,是為了一個確切的目標─獲得一個強力的鉤引點,藉以取得更大的機會,進而壯大我的品牌。

我開始著手進行30天內從0到百萬追蹤,是因為我知道這個鉤引點能吸引大眾的注意力,如此我就可以向他人提供價值。我從未試著成為網紅或名人,我只想要誘使人們來聽我要說的、規模更大的故事,而這就是為什麼在我建立起追蹤數之前,我先去找了一位知名的出版經紀人(也就是我目前的經紀人),我詢問他,「30天內從0到百萬追蹤」的概念對於出版商來說有沒有吸引力。

我知道《30天內從0到百萬追蹤者》和《如何在社群媒體上增加追蹤數》這兩類書名提案之間,有著很大的差別。前者具體而吸睛;後者則籠統且很普通,況且在一個相當擁擠的市場中也已經被過度使用了。我對於鉤引點的了解,幫助我拿到出版合約,還賣了很多書,最後更帶來另一紙出版合約與許多重要的商業機會,而這些機會隨之而來的是數百萬美元的收入。

在選擇鉤引點時,要把具體性和特殊性放在心上,這一點很重要。你不能述說一個人們已經聽了好幾遍的故事,不然大眾就會覺得麻木無感。鉤引點的重點就是要讓自己脫穎而出。你要想想你自己、你的品牌或產品的獨特點在哪裡─跟同領域其他人完全不一樣的那個點是什麼。

顛覆期待:翻轉你所知道的一切

有很多好的鉤引點都會引發人們用不同的方式思考,這也是為什麼用你的鉤引點去顛覆期待,是一項很不錯的戰術,可以成功抓住群眾的注意力。

有一種做法是將一個大眾普遍認定的信念或說法,徹頭徹尾地翻轉過來,舉例來說,在一支很成功的社群影片中,我的團隊創造了一個鉤引點:「警告!!打安全牌是很危險的。」這挑戰了大眾普遍認同的信念─覺得在生活中打安全牌是一種不錯的方法;但這支影片反過來鼓勵人們承擔風險,為自己的夢想而戰。

你自己的信念不一定要跟你想出來的顛覆性說法一致。舉個例子,我曾經替我的社群帳號錄製過一段影片,我在影片裡用了一個鉤引點:「冥想是一種騙術。」但其實我十幾年來一直都有在冥想,而且我認為操作得宜的話,冥想是極為有益的。我用這個鉤引點來吸引大眾的注意力,並傳遞這個鉤引點背後真正的訊息,也就是因為冥想太過流行,以至於關於冥想是什麼、要如何正確進行冥想等方面,充斥著許多錯誤的資訊。

我的目的並不是想要欺騙大家,而是在某個他們可能會感興趣的主題上,抓住他們的注意力。顛覆期待的做法,能讓你將有價值的見解分享出去;若他們沒有被你最初的鉤引點所吸引,很可能就會跳過這些有價值的內容。

我團隊中的數位內容策略師,同時也是First Media的前內容副總裁納文.構達(Naveen Gowda)補充道,顛覆期待的做法,重點完全在於讓受眾用不同的眼光或角度來看待一個點子或概念。如果你從一棟房子不同牆上的不同窗戶往內仔細端詳一間房間,你對於這間房間的觀點也會有所改變。你要用你的鉤引點去顛覆期待,以達成這個目標─提供一個新觀點給大眾,或是在一個熟悉的主題上產生新的看法。

當你從事的職業是處在一個很擁擠的市場,這套工具尤為實用。如果你是一名瑜伽老師、冥想老師、廚師,或者從事類似的職業,假若你只是一直重複每個人都在說的資訊,你是不會脫穎而出的。而且,不幸的是,即便你深層的品牌基礎或觀點,實際上比你的競爭對手更加有用,也依然會被遺忘。

這就是為什麼你需要用獨特的方式改變與大眾的對話,否則大家就會覺得你的內容很無聊,而且乾脆不接收你的訊息,因為這些訊息打從一開始就沒抓住他們的注意力。

創業家蓋瑞.范納洽(人們通常叫他蓋瑞.范〔Gary Vee〕)就是一個例子,他總是在顛覆期待。他的社群平台上有一支影片,影片裡有名女子在車窗前對他說道:「給我三個字,讓我在那些心情低落的日子裡可以有所啟發。」蓋瑞.范回答道:「你會死。」

他是個創業家,就跟其他上百萬名創業家一樣,他會激勵大家拚命前進並努力工作,而這支影片就是個完美的例子,呈現出他是如何用他的回答澈底顛覆了這名女子的期待(以及觀眾的期待)。

大部分善於鼓舞人心的創業家被問到這樣的問題時,通常會回答「要努力」、「你可以」、「動動腦」、「會成功」這類的語句。蓋瑞.范卻選擇了「你會死」這句話,這完全超乎常理,而且絕對會抓住大眾的注意力。雖然構達認為蓋瑞.范在這個例子中做出很高明的選擇,但他也提出警告,在顛覆期待和唱反調之間有著相當微妙的平衡,因此,在構思鉤引點時,也要意識到這一點。

關於善於顛覆期待的品牌,還有另一個很好的例子,那就是數位媒體公司Yes Theory,他們的品牌概念核心為:「生活可以如你所望的那樣真實和滿足,如果你尋求的不是舒適。」Yes Theory的影片敦促人們把自己推出舒適圈之外,他們還用了以下的鉤引點:「跟冰人溫霍夫(Wim Hof)一起成為超人」、「我在一個奢華機場住了4天,都沒人發現」、「現場邀請陌生人去跳傘」、「去世界上遊客最少的國家旅遊」、「24小時內,讓擲硬幣的結果完全控制我們的生活(杜拜)」。