從《風土創業學》商業思維思考深度旅遊:多數人只是為了打卡,其實並不想認識地方故事

從《風土創業學》商業思維思考深度旅遊:多數人只是為了打卡,其實並不想認識地方故事
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我們想讓你知道的是

走馬看花與純打卡的旅客,就是落在「沒意義但有功用」的第二象限,他們是為了解決「打發時間、打卡」這樣的功能需求而來到一個地方,而不是為了理解地方的故事而來的。

文:曾令懷

去年六月出版的《風土創業學》,對我來說影響最大的,莫過於從商業分析的角度來思考深度旅遊這件事情,或許讓我從理想更往現實拉近了些,也讓我有機會綜合整理之前接觸到的文化路徑、人類學觀點以及對於觀光亂象的想法。

雖然只閱讀了前半部分的方法論,我就決定來分享一下想法跟回饋,至於書本後半部分的實例,也許待閱讀完後再看看要不要分享吧。

這兩年疫情把大家都鎖在台灣本土後,國內旅遊與報復性旅遊帶來的塞車、排隊、垃圾等等亂象,確實是把大家嚇了一跳,也加速了強調體驗與知識的「深度旅行」的發展,但始終,我們仍以那些知名打卡點來認識自己的家鄉,甚至會冠以「台版XXX」的稱號,或者是大量複製的彩繪村等等。

以前的我,對於上面這些狀況的解釋是:我們從沒有認真認識自己生活的土地,直到閱讀了《風土創業學》一書,我才知道上面那個答案只是結果:

會不會大家其實不是喜歡人擠人,而是不知道能去哪、沒有選擇,所以只能去人擠人?

真正的原因,可能是國內旅遊產業並不具備足夠的創新來滿足消費者,我們很容易把旅客和遊客粗暴地視為同一種人——從我自己個想法就知道,很明顯不是這樣的——久而久之,旅宿業者也只會提供較為單一的內容、產品與服務去滿足大眾了。

書中以小琉球旅宿業為例,島民為了生計賺錢,以壓低價格的方式換取大量遊客來住宿,結果就是景點喧囂而熱鬧,藏有文化與故事的社區卻寧靜,兩者之間的斷裂有如兩個世界,也讓我想起曾經待過的蘭嶼的種種。

但只要是消費者、只要是人,就一定會有各種多元的需求,甚至連需求都會是動態的;既然需求是動態的,熱門景點也有消失的一天,所以旅遊創新創業的解法,不是靠硬體建設,也不能過於依賴政府補助的資源,而是地方自己需要有一套永續且清晰的商業模式來創造新的旅遊產業的意義。

這看起來是老生常談的空洞廢話,但本書的價值就在於,很具體的提出了該如何把理念、理想、價值、情感這些看似抽象的東西,變成一套可以被驗證、也可以獲利的商業模式的方法。

不過我在這裡只會分享心得感想與回應,不會在這裡說太多細節和方法論的內容,有興趣的人可以去買一本來看看。

供需之間的平衡

首先,我們先來看看書中提到的商業模式四大要素:

  1. 價值主張:業者的核心理念
  2. 顧客:TA
  3. 關鍵資源與優勢:整合與營運能力
  4. 獲利模式:價值取向或是成本取向的定價方式

對我來說,我最不喜歡的,就是那些人滿為患卻又無法深度理解當地的打卡景點,以及只為了打卡而出門去玩的遊客,因為那造成了許多亂象與問題,最喜歡的是提供了當地故事或文化脈絡介紹的旅宿業者,或者還沒有旅宿業者進駐、只能靠我自己探險挖掘故事的旅遊體驗。

換句話說,我喜歡提供體驗或學習的價值主張的業者,但是大多數的顧客並不這麼想,換成經濟學的術語就是:供需不平衡。

這真的讓我很苦惱,我也試圖在書中尋求解答,究竟如何讓更多人愛上深度旅遊,從而解決旅遊亂象的問題。書中也給了答案,雖然不盡如我意。

我們要的是喜歡法拉利的顧客,而不是喜歡豐田的顧客

書中運用山口周在《成為新人類》的象限圖來拆解顧客種類:X軸代表的是產品或服務對顧客來說有沒有(情感)意義、Y軸則是有沒有(使用或功能上的)功用。

走馬看花與純打卡的旅客,就是落在「沒意義但有功用」的第二象限,他們是為了解決「打發時間、打卡」這樣的功能需求而來到一個地方,而不是為了理解地方的故事而來的。

做深度旅遊或是地方,就是個小眾市場。

書中提到,地方創生或深度旅遊要找的,應該是第一和第四象限的顧客,若以汽車產業比喻,就是變成賓士(有運輸功能也有展示意義)或者法拉利(沒運輸功能但有展示意義)的品牌的經營方式;我們要創造全新的價值主張吸引這些人,然後運用關鍵資源與優勢打造口碑、創造利益。

書裡的答案,其實就是叫我暫時別癡心妄想了,我這種人現實來說,終究是比例較少的那群人;雖然我並不甘願就這麼接受,但是也只能在未來更多的思辨下尋找答案了。回到創業思維的角度,若客源本就不多,可能會被投資人質疑市場是否夠大,這時候就要運用更高的價值來創造獲利了。

我們要的是創新的意義,而不是創新的解決方法

如何找到正確的客人來光顧或體驗,剛剛已經提過了,但是所謂的價值主張,我們可能還要看深一點:到底是為了顧客而設計,還是為了自己而設計。

這看起來有些矛盾,但其實只是一體兩面的思維角度。

正如一開始所說,消費者的需求是會變動的,假設今天大家都愛打卡,我們就建造一個地標,明天大家喜歡漸層飲料,我們就開一間飲料店,反反覆覆之間,你做了很多新的解決方法吸引大家來,卻漸漸地失去了地方的靈魂了,這也是台灣許多地方出現過的現象。但如果反過來從自己的角度出發,問題就會變成:我們為什麼要這麼做?

釐清自己的定位、目標與資源,同時觀察顧客來消費的真正理由——也有可能是從自己的經驗得來的需求——就可以歸納出自己的價值;再說的簡單點,書中也提出了一套公式:

我們發現____(問題情境,when & where),所以我們想要提供____(服務與解方,what)以滿足____(顧客,who)的____(需求,why),而我們的做法是____(創新優勢,how)。

以蘋果推出iPhone的情境舉例的話,就會變成:

我們發現人類在使用手機時只能一隻手指操作,這太沒有效率了,所以我們想要提供推出一款以人類手指來設計的手機,讓人們可以靈活地用雙手創造,而我們的做法是把鍵盤拿掉,並推出全螢幕的智慧型手機

與單純地提出問題,或者解決方法相比,我想價值主張不只把這兩件事情一起講,還多了定義新的體驗與新的使用場景,甚至是賦予原本的行為新的一層意義,這就是價值;我們需要的是從企業為中心出發的意義的創新,從自己的經驗帶來新的主張與體驗,而不只是以顧客需求為中心的解決方案的創新。

我想這兩個部分是我閱讀完前面的方法論後最有感,也最想回饋的部分。我曾經因為認識了文化路徑的概念,而覺得深度旅遊將有新的可能性,卻忽略了市場上的洞察與分析,也一直對深度旅遊的供給,如何對接或是創造更多的需求而苦惱,本書中一一給了回饋跟想法,確實讓我有更清楚的視野了。

至於其他關於風土創業需要的SMART流程能力,或是運用5W1H的交叉思考,就留待書中讓大家自己去品味了。

本文經《方格子》授權轉載,原文發表於此

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責任編輯:王祖鵬
核稿編輯:翁世航


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