Trader Joe's創辦人如何被蛋農啟發,把雜貨店經營成精品店,成為美國人的心頭好?

Trader Joe's創辦人如何被蛋農啟發,把雜貨店經營成精品店,成為美國人的心頭好?
Trader Joe's在1967年開設的第一家分店 | Photo Credit: AP / 達志影像

我們想讓你知道的是

從滯銷雞蛋找到獲利密碼,原本只是雜貨店的Trader Joe's開始學習精品店的飢餓行銷,而幾乎不砸錢打廣告的他們,「單位面積營收」卻總能超越Walmart、Target等對手。

文:陳蔚銘(創新拿鐵

前陣子台灣剛經歷「一蛋難求」的缺蛋風波,在美國,卻有間超市的創辦人被一位受雞蛋滯銷而苦惱的蛋農啟發,讓他們一路發展到全國530間分店。店內來自世界各地的獨家商品和溫馨快樂的購物體驗創造了獨特性,讓他們長居消費者調查最受歡迎榜首,也是許多觀光客必訪景點。這故事怎麼說?一起看下去!

創新點:專注選品,營造美好購物體驗,創立連鎖超市經營典範。

一、經營雜貨店遭遇連鎖便利超商崛起,滯銷雞蛋讓他找到獲利密碼

「Trader Joe’s」創辦人Joe Coulombe從史丹佛商學院畢業後進入零售業工作,在南加州經營六間Pronto Market便利商店,生意一直不錯。但到了1960年代中期,連鎖便利商店7-11開始大舉擴張,嚴重威脅小型雜貨店的生存。

眼前的危機迫使Joe開始思考,如何在光鮮亮麗、快速擴張的連鎖便利店威脅下生存?他觀察到當時社會上有兩股趨勢正在醞釀:

1. 人口結構變化:越來越多人受過大學教育,但收入還沒有顯著提升,這群「受過高等教育但收入不高」的消費族群追求有品味的生活方式、對飲食有要求,不愛冷凍食品或罐頭。

2. 跨國旅行頻繁:波音747噴射機的發明使出國旅行變得容易,消費者開始接觸外國文化,也樂意嘗試異國風味的美食。

因此,Joe在1967年把店名改為Trader Joe’s,重新把店面裝潢成渡假風格,讓店員穿著夏威夷襯衫,進口一些異國食物來賣。這個轉型的確和7-11做出差異化,成功培養出一群喜歡嘗鮮的顧客。

但過了不久,美國發生通貨膨脹,消費者減少花費,連帶使許多超市減少進貨,尤其是雞蛋、牛奶這類容易壞的生鮮食品,而Trader Joe’s的業績也不例外地下滑。

某一天,一位煩惱的蛋農上門拜訪Joe,希望Joe可以買下他滯銷的大號雞蛋。因為錙銖必較的顧客在稱重賣的超市只挑普通大小的蛋買,剩下的大號蛋賣不出去,所以超市也不再進大號蛋。

於是,Joe用打折價格買下了這批蛋,然後用「以顆計價」的方式促銷。顧客發現可以用一樣的價錢買到更大顆的蛋、升級不加價的策略讓樽節支出的消費者趨之若鶩,生意好轉。

這次經驗讓Joe更加留意店裡的產品是否特別?價格是否有競爭力?接下來,他更進一步把「雜貨店」當成「精品店」來經營、營造開心的購物體驗,奠定了Trader Joe’s難以取代的地位。

二、雜貨店也學精品店搞飢餓行銷?三大秘訣讓單位面積營收海放對手

為了保持競爭力,Trader Joe’s的三大策略是:直接採購、精挑細選、錯過不再。

1. 直接採購:一般商店通路的商業模式是提供盡可能多的選擇,讓供應商賣他們的商品,再從中收取「上架費」、「營銷費」等等費用,因此消費者買到的價格就變貴了。

而Trader Joe’s直接從供應商採購產品,自行包裝並上架銷售,減少中間層層費用支出,就能比其他店家賣得更便宜,也不需要太大的店面設立貨架。

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Photo Credit: AP / 達志影像

2. 精挑細選:一般規模的商店約有五萬種商品,而Trader Joe’s單店品項卻不超過兩千,其中更有高達八成是自有品牌。

由於店面空間不大,更需要精挑細選找出暢銷商品。Trader Joe’s負責採購的員工會被派往世界不同地區進行實地考察,根據當地美食尋找獨特的產品,像是印度饢餅、義大利披薩、中國糖醋雞,確保產品好吃、不含味精、反式脂肪或人工色素和香料後,進口以自有品牌販售。

以獨特產品建立自有品牌的策略除了培養一群死忠顧客,對供應商也有議價優勢;Trader Joe’s對供應商保密到家,讓對方放心以較低價格賣給他們,而不會被其他客戶抗議,幫助Trader Joe’s鞏固價格競爭力。

3. 錯過不再:由於產品賣得好,Trader Joe’s的產品輪動也很快,而Trader Joe’s的供應商中有大部分都是小型業者,常常賣完一批貨之後就停產,顧客這次買到好吃的東西,下次再來可能就買不到。

此外,Trader Joe’s也有季節限定的商品,在聖誕節、萬聖節等大型節慶推出有趣的限量產品;有些每年都會賣、有些賣完後可能一輩子都不會再上架,再加上數量有限,一間店可能只有3、50件商品配額,顧客稍微猶豫搞不好就被搶購一空。

根據經濟學家Sheena Iyengar的研究,雜貨店提供的選擇越少,人們買的越多。Trader Joe’s的三大策略,讓他們單位面積的營收大幅超越對手如Walmart、Target等大賣場。

三、經歷疫情仍不甩線上購物趨勢,營造難忘購物體驗才是王道

就算COVID-19迫使許多實體消費行為轉向網路購物,但Trader Joe’s仍然堅持實體商店的經營,不打算推出線上購物服務。

而Trader Joe’s之所以能長期佔據美國人心中最愛的商店前三名,除了平價好吃又特別的食物之外,也是因為他們營造出的獨特購物體驗。

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Photo Credit: AP / 達志影像

Trader Joe’s在顧客體驗方面下足功夫,店裡不定期會供應免費熱咖啡和小點心,還有一群充滿熱情的店員。每位店員都有權做她認為對顧客有幫助的事,比方說:花15分鐘在倉庫為顧客找一個5美元的髮夾、看到心情不好的顧客可以送他一束美麗鮮花、客戶想知道食物好不好吃,不囉嗦直接拆封試吃。

甚至,Trader Joe’s還在店裡埋了一些有趣的彩蛋:店裡的各個角落藏了一些絨毛娃娃,小朋友只要找到這些娃娃就可以和店員兌換一支棒棒糖。這個貼心的設想解決了父母必須一邊購物、一邊分心安撫小孩吵鬧的問題,也讓小孩也很期待這趟購物之旅。