《其實你可以再賣貴一點》：價格＝價值＋格，「格」並非與生俱來，而是建立出來的

文：金裕鎭

價格＝價值＋格：將價值附加上「格」

當你想到「價格」二字，第一個冒出的想法是什麼呢？讓我再說得更仔細一點，當你想到「價格」時，腦中會浮現什麼樣的畫面？錢？數字？價目表？雖然可能因人而異，但是我認為大部分的人應該會最先想到以上三樣東西。好的，我們先來看看價格在字典中的定義吧？字典中的釋義是這樣寫的：

價格（ 名詞）：以貨幣所表現的商品價值。

但是我想用稍微不同的角度解釋這個字，因為我認為單純用價值來理解「價格」是不夠的，如果想讓顧客享受到物品最大的價值，我們需要什麼東西呢？那就是「格」。格並非單純的交換價值或幸福價值，而是能讓物品價值更加突出，使得持有該物品的人，可以獲得最大的滿足感。如此定義之後，所有的問題就可以解開了。

價格，價值與格。這裡的格，是指產品應該具有的格局，即產品的品味。在餐廳也需要價值與格，在飯店、在髮廊、在醫院、在禮儀公司，都需要價值與格。如果想要有完美的價格，價值與格，缺一不可。更精確一點的說法是，當價值附加上格，你就可以比現在更加有自信地訂出想賣的價格。

價格由二種東西組成，產品與服務所具備的價值，以及非常重要的「格」。我決定以後要這樣定義價格，價格＝價值＋格。所以從現在開始價格的公式，我相信你一定可以牢牢地記住。定義如下：

價格＝價值＋格

價值與格，是二種完全不一樣的東西。價值是事物所具有的「用處」。也就是說，它的用處有沒有符合它的價格，顧客付錢後能不能獲得與金額同等的好處，衡量的標準就是價值，意即它值多少錢。例如學生認為比起所繳交的補習班費金額，他沒有獲得應得的教育或是照顧，他就會認為這一間補習班不值得，這就是一間對顧客來說「沒有用」的補習班。

同樣的道理也可以套用在髮廊、醫院、旅宿……顧客深思熟慮後，把好不容易準備的、珍貴的錢付了出去，如果沒辦法獲得應有的對待，顧客便會感到失望，然後不再付錢交易。反之，如果顧客認為比起他付出的金額，他能獲得更多好處，再加上如果他能認同該事物的價值，他就非常有可能從單純的消費者變成常客。關於價值先以此做個結束，現在我要說明關於「格」的部分。

為什麼在說明價格，偏偏要把「格」挑出來講呢？這跟差異化策略有很密切的關係。所謂差異化就是拉開我與競爭者的等級，也就是拉開層次。在相同標準下，分為水平性差異與垂直性差異。但是策略性差異化是指與競爭者相較之下，等級、層次、程度不一樣，也就是水準比較高的意思。

「這輛車的等級不一樣喔。」
「天啊，這間餐廳服務水準不一樣喔。」
「接待親家公不用拿出水準來嗎？」

「格」在日常生活中也很常被使用。雖然難以用數字量化，但是只要水準高一點點，即便只有1％也可以讓人類變得更幸福。當人們熬過窮困時期，所得逐漸增加後，大部分的人都會有這種想法。

「雖然只是吃一頓飯，但是既然要吃當然要去乾淨一點的地方啊。」
「反正一年只去度假一次，如果可以的話希望房間可以看到大海。」
「老婆，車買了之後可以開十年。既然要買，乾脆買B牌如何？」

我認為這裡的「既然、如果可以」就是「格」。「既然、如果可以」這些話裡面隱藏著人的欲望。這些有形無形的價值，附加在購買條件或行為上。既然要買就想連生理、社會、知識和藝術等各方面的欲望都滿足，這是人類的本能。於是我把目標鎖定在「格」，我認為以價值為前提，再附加上格，就可以形成各種程度的差異化。這裡就先來舉個例子。

我買了一臺新上市的吹風機，這個物品原本是設計用來吹乾頭髮。但是這個新產品的層次不一樣，也就是「格」不一樣。吹乾頭髮是基本功能，使用後會有蓬鬆頭髮的效果，讓髮量看起來更加豐盛。所以它並非只是單純的吹風機，而是到達另一個層次（廣告商們真的很喜歡用這個說法）的吹風機。這時候我們會這樣說：

「吹乾是基本功能，如果可以希望它還有蓬鬆頭髮的效果。」

所以，我想要這樣下定義，這個叫做「格」的傢伙與價值結合後，可以提高價格完整性，其實它就是「既然、如果可以」啊。為了讓你的產品與服務，可以被冠上「既然、如果可以」這類的形容。我們試著在一次元的基本功能上，附加二次元的其他功能，看看會有什麼樣的效果？

首先，消費者與顧客會毫不猶豫地選擇此商品。選擇商品的行為自然而然地連接到心理的舒適感，顧客會認為這也是自己獲得好處之一。買下這個商品不僅可以保有品味、減少煩惱，甚至還可以獲得舒適感這種好處，顧客自然無法抗拒，因為它不只是提供價值，還提供品味。

環顧一下你所看到的商店，品牌和商場都是構成格的一部分。

招牌、門把、櫥窗、電鈴聲、地板材質、櫃檯、燈光、壁紙、桌子、運動器材、電梯、鏡子、自動販賣機、衛生紙、音響、肥皂、毛巾、消毒劑、跑步機、剪刀、椅子、椅背、浴袍、被套、洗手臺、浴缸、螢幕、冷氣……

請仔細地一個一個反覆查看，這些因為太熟悉而容易錯過的構成要素。究竟可以用什麼方式，將格提升到符合「既然、如果可以」呢？如果可以將每一個要素的水準皆提升1％，品牌與產品的水準也會跟著提升，提升的效果最終也可以反映到價格上。因為價格與價值、格成正比。這個理論不只適用於高價位商品，街頭小吃只要可以提升格，也有辦法賣更高價。