搶攻炎熱潮濕、落塵多的印度400億美元家具市場,IKEA如何打入在地人的心?

搶攻炎熱潮濕、落塵多的印度400億美元家具市場,IKEA如何打入在地人的心?
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隨著越來越多的印度中產階級出國旅遊,消費者也開始接受IKEA的理念。雖然IKEA在印度雇用了組裝工人,但越來越多消費者把未組裝的家具買回去,然後自豪地在Instagram上面曬他們組裝的成果。

文:Yi-ching Kuai

印度被認為是未來購物市場的大金礦,國際零售商都為此摩拳擦掌。瑞典家具大廠IKEA於2018年在印度開業,在兩個城市經營大型商店,並在包括亞美達巴德(Ahmedabad)在內的七個城市提供線上購物。

內哈・曼德里克(Neha Mandlik)10月搬到印度西部城市亞美達巴德,為一房一廳的公寓訂購了IKEA的書桌、凳子、檯燈、地毯、餐具和玻璃器皿。有客人來的時候,曼德里克會把兩張書桌併在一起變成餐桌。新家的主色調是米色和灰色,讓她想起了在倫敦攻讀皇家藝術學院設計研究碩士學位期間,住了18個月的肯辛頓(Kensington)合租公寓。

在印度著名國家設計學院任教的建築師曼德里克說:「這些年來,我對家具的品味已經完全改變。不知道為什麼,IKEA好像蠻符合我的新審美觀。」

貼近新一代印度人的觀念

曼德里克在西部城市奧蘭卡巴(Aurangabad)的一個龐大的聯合家庭住宅中長大。大多數家具都很重:柚木沙發和椅子、玻璃頂餐桌、笨重的金屬折疊椅。

現年35歲的曼德里克說:「現在的家庭和空間都越來越小,我們這一代看待家具的方式已經改變了。」

這很可能是促使IKEA向世界上最複雜的家具市場進發的原因。在印度,古董家具作為傳家寶流傳下來,木匠可以訂製家具,還有數以萬計的小商店提供可以快速組裝出貨的現代產品。

印度價值400億美元的「家居和生活」市場,主要由中產階級推動,家具和陳設品是重要的組成。IKEA相信自己在印度正逐步進展。在IKEA位於海德拉巴(Hyderabad)和孟買(Mumbai)的兩家1萬2000坪的商店,以及網上銷售的8500多種產品中,有許多產品都是為印度消費者量身調整的。

諮詢公司Technopak的高級副總裁安庫爾比森(Ankur Bisen)表示:「IKEA不急。他們的目標是為印度創造、擴展一個有組織、對價格敏感的現代零售家具市場。」

IKEA印度商務總監卡維塔・拉奧(Kavitha Rao)表示,IKEA印度有三分之一的產品系列每年都在變化,銷售產品中有四分之一是在當地採購:「印度作為一個市場,總是能給任何全球零售商帶來驚喜。它對價格很敏感,你必須與每個類別的消費者合作。」

因此,IKEA最便宜的沙發售價為1萬盧比(約3700元新台幣),最貴的沙發售價為12萬5000盧比(約4萬6000新台幣)。一套19盧比(約7元新台幣)的兒童彩色勺子和一個99盧比(約37元新台幣)的威士忌酒杯,是價格最低的品項。

因地制宜的策略

為了瞭解印度消費者,IKEA走訪了不同城市2000多個不同收入的家庭,在許多家庭放了家具、家居配件和廚具進行測試,了解自家產品在印度炎熱、潮濕、塵土飛揚的城市中的表現。

他們發現印度市場各地差異極大。

例如,海德拉巴的平均住宅空間是孟買住宅的兩倍,所以IKEA在孟買店提供了更多直立式儲物的選項,這裡有很多「小空間生活」。在這裡,消費者也更有可能購買沙發床。

在海德拉巴,消費者傾向購買更大的沙發和更多床。據拉奧說,在海德拉巴和孟買的商店展出的臥室,反映了這些空間和大小的差異。

她說:「每個印度城市的偏好和解決方案都不同。」

因為落塵的關係,印度人更喜歡封閉式櫥櫃,因此IKEA削減了大量開放式儲物空間,提供了玻璃櫥櫃和門櫃。

印度廚房也給來自瑞典的IKEA帶來一些驚喜:印度家庭通常每天吃四到五頓飯,打掃廚房時用很多水。IKEA發現自家模組化廚房的工作檯面上有大量的水不斷滴落,毀了櫥櫃的門面,所以他們想出了「檯面擋板」來阻止水溢出。

就像IKEA在西班牙製造了很多海鮮燉飯鍋一樣,IKEA在印度提供了一系列適合印度料理的平底鍋、炒鍋和印度蒸米漿糕(idli)不銹鋼蒸籠和炊具。印度人在工作時吃的午餐相當豐盛,所以IKEA提供了有三個容器和一個水瓶的午餐盒組合包。

臥室是另一個挑戰。印度人偏好較硬的床,所以IKEA主要銷售當地製造的床墊,其中部分是椰子床墊。一張1萬9000盧比(約7100元新台幣)的大號硬床墊,是IKEA在印度最暢銷的產品。

消費者出國旅遊,習慣開始改變

不過,隨著越來越多的印度中產階級出國旅遊,消費者也開始接受IKEA的理念。雖然IKEA在印度雇用了組裝工人,但越來越多消費者把未組裝的家具買回去,然後自豪地在Instagram上面曬他們組裝的成果。

IKEA非常受歡迎的自助餐廳從一開始就選擇迎合當地人的味蕾——印度香飯(biryani)、咖哩餃(samosas)、素肉丸,但紅咖哩鮭魚片和鮭魚印度香飯也很吸引人。

拉奧尋思道:「我們稱它為瑞典的印度料理(desi-food)。」

IKEA在印度投資15億美元,預計將在邦加羅爾(Bangalore)、德里和德里郊區開設更多商店。每年客流量已增至數百萬,到2021年將有多達6000萬顧客在網上購物。

2019年,IKEA在孟買還沒開實體店就先設立線上購物,這麼做在全球還是頭一遭。如今,印度IKEA有四分之一的銷售額來自線上。雖然銷售額有所增長,但離開始賺錢還有一段距離。