《假新聞政治》:網路的競選行為彷彿黑箱,目前無法可管卻已形成龐大的網路行銷產業

《假新聞政治》:網路的競選行為彷彿黑箱,目前無法可管卻已形成龐大的網路行銷產業
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選舉期間的網路行銷,可以提供的服務五花八門;只要有利於選情,都可以接觸公關公司,請他們提供服務。雖然目前無法可管,卻已形成龐大的網路行銷產業。

文:林照真

選舉網路行銷與業配

2020年總統與立委選舉,讓台灣的選戰更加網路化,雖然傳統的造勢活動、草根經營依然非常重要,候選人若能有效使用網路,還是可以提高勝率。然而,網路為新興媒體平台,目前尚缺各項法律規範,也使得網路的競選行為彷彿黑箱。

以臉書為例,不少黨派性格濃烈的政治社團、粉專介入選舉,外界無法明白實際操作人士,只能臆測與想像,更增加選戰詭譎的氣氛。藍營「清大博士何坤軒YouTube頻道」(2019年12月14日)07:40,【註1】曾經表示疑惑,某個粉絲團一天可以貼23篇的梗圖,等於是一個小時就貼一篇,根本不用睡覺,可能是專業的粉絲團。

高雄歷史哥YouTube頻道(2019年12月3日)也表示,以前PTT帳號哪有人買,把PTT搞爛的就是這些公關公司。【註2】事實上,粉專的真實情形,就連相關政黨也未必了解。一名黨部數位行銷人員說:

我自己都不清楚每一個粉絲頁的來歷。有的真的是粉絲,因為太瘋狂了,就會明白不是正式在經營;有的就很像公關公司。最主要的判斷標準就是影片,因為影片的時間成本相對高,雖然即時影片品質很低,但要上字卡,就可能是公關公司。(受訪者F,作者親身訪談,受訪於2020年9月28日。)

網路的選舉行銷服務未能透明化,然而近年參與選舉的人,卻完全離不開網路。由自然人、團體進行選舉政治公關行銷的服務,早已是業界了解的現象。另一黨部數位行銷人員說:

有些公司是同時經營內容農場和社群媒體,是連在一起的,標題都會下得非常聳動,因為有內容農場,所以有平台優勢。這些公司有跟一些政治人物合作,會幫政治人物做形象上的宣傳,如寫幾篇文章去下廣告,或去拍類似專訪的影片。但影片還要有人看,就要下廣告預算。有的公司也會轉包,如掃街的直播會轉包出去,有一點中介者的角色,盡可能達到我們的需求。(受訪者G,作者親身訪談,訪問日期為2020年9月30日。)

因為科技、商業模式、觀看點閱率調查等因素,廣告和新聞的界線模糊,事實和意見也混淆在一起(van Dijck & Poell, 2013, pp. 3-5)。經訪談後了解,公司提供公關行銷服務時,有的會以月計。有的以件數計算。有的服務會分陽春款、基本款、豪華款。一個以社群媒體為平台的新興政治行銷行業正逐漸興起。負責網路購買的黨部數位行銷人員說:

政治行銷公司可以提供的服務就是廣義的空戰,網路的內容可以飛來飛去,這些內容分收錢的、沒收錢的。明確收錢的,就是業配,可以買的版位太多了。一個YouTube是一個版位,一則貼文是一個版位,一則貼文下的留言是一個版位,甚至是這則貼文刊登後,要先灌五百個讚,連讚都是版位。從零開始養出的粉絲頁是一種版位。或是和既有的粉絲專頁合作,也是版位。或是PTT的一篇貼文、回文,都是版位,都有報價單。

政治行銷自然也有比較正規的做法,如去投臉書的政治廣告。其他像LINE Today也有廣告版位。LINE也有廣告專屬版位,但它不寫廣告,而是稱為「情報快遞」。(受訪者F,作者親身訪談,訪問日期為2020年9月28日。)

選舉期間的網路行銷,可以提供的服務五花八門;只要有利於選情,都可以接觸公關公司,請他們提供服務。雖然目前無法可管,卻已形成龐大的網路行銷產業。黨部數位行銷人員說:

目前和網路有關的公關公司愈來愈多,之所以這樣,是因為通路愈來愈破碎化,門檻就會放低。所以當自己經營的平台流量長到一定程度、有機會是個角色時,就有機會靠網路賺錢。政治公關公司也必須不斷推陳出新,如果看到臉書有一則貼文罵人,就可請公關公司找人罵回去,也可找YouTuber去訪問被罵的人,這是公關公司的know- how。(受訪者F,作者親身訪談,訪問日期為2020年9月28日。)

也因此,只要已經經營一個具有流量的粉專平台,就有機會提供網路公關行銷服務,並因此獲利。有些行銷公司會先設立近似新聞媒體的平台,更有助於開展政治廣告與業務。選舉行銷人員說:

成立一個媒體、蓋個網站的利益很大,可以產生很多行銷點。第一是,網路的文章內容可以宣傳政績,推銷候選人;再把內容挪到臉書,又可以宣傳。第二是可以在網上買追蹤器,可以跟著人去投遞廣告。(受訪者H,作者親身訪談,訪問日期為2020年9月30日。)

另一名市場行銷人員也說:

只要營利,為政治人物操盤,就是政治公關。之所以還有一個內容農場,是因為要先經營一個平台,讓大家看到流量,就會有人委託下廣告,是一個白手套在幫真正付錢的人操盤。但是他們不會花力氣去產生內容,他們的言論也沒有可信度,但在網路上傳播的障礙很低,一不小心就有巨大影響力。(受訪者E,作者親身訪談,訪問日期為2020年9月23日。)

然而,在激烈的選戰中,攻擊成為常見的方式,也是社會批評選風敗壞的主因,但進行攻擊,卻也是政治行銷的服務項目之一。受訪者說:

臉書採取透明化政策後,已經收斂很多了,否則攻擊不會只是這樣。不能在臉書罵的,會轉成PTT,會針對某個候選人而有攻擊的言論。公關公司該辦的KPI還是要辦,我就是要攻擊對手,所以我就轉為口碑操作,或是操作第三方平台,用側翼的側翼來打。有些平台不許我們做的事,反而讓行銷和宣傳的手段更多樣化。(受訪者G,作者,親身訪談,訪問日期為2020年9月30日。)

既然網路行銷已是業務所需,就會形成市場價格。本書根據受訪者G和受訪者H協助,提出以下的報價單。由該份報價單可知,參加選舉的相關人物,只要出錢,就有人可以代為操作,在需要的平台上發言貼文、按讚,並且可以因此帶風向。有關PTT、Dcard、臉書粉絲頁、臉書社團爆料公社的部分,已在第八章述發。本章將討論較細微的按讚、留言、分享等價碼。(表12.1)另外,也可提供更複雜的業配方案。(表12.2)

表12.1:不同社群平台按讚、留言價格|資料來源:作者訪談

社群媒體類型 內容 單價 補充說明
Facebook粉絲頁 留言一則 300
LINEToday 留言一則 300
Yahoo 留言一則 300
YouTube 留言一則 300
Facebook粉絲頁 留言按讚一個 5 留言之後,還須讓留言本身的讚數變多,才能「浮」到留言區的最上方,被更多人看見。
LINEToday 留言按讚一個 5 道理同Facebook留言按讚。

表12.2:社群平台業配行情|資料來源:作者訪談

LINEToday、雅虎(Yahoo)、YouTube。另外也可跟粉絲數不同的Facebook 粉絲頁進行業配合作,也可以跟YouTuber 的頻道合作,也都漸漸形成公定價格。如下:Facebook 粉絲頁 沒有所謂公定價。視各頻道與各合作案而定。以下略舉幾例:
粉絲數90萬:一篇FB+一篇IG=10萬元
粉絲數80萬:一篇FB=13萬元
粉絲數60萬:一篇FB+一篇IG=10萬元
粉絲數30萬:一篇FB+一篇IG=3萬元
粉絲數15萬:一篇FB=5萬元
粉絲數5萬:一篇FB=1萬元
YouTuber 頻道 沒有所謂公定價。視各頻道與各合作案而定。以下略舉幾例:
訂閱數50萬:一支YT影片=30萬元
訂閱數20萬:一支YT影片=10萬元

從表12.1、表12.2可知,社群平台的各種使用者行為都已成為言論市場的價碼,民眾實在分不清什麼是自發行為、什麼是業配言論。唯一可以確定的是,政治人物完全可以躲在幕後,坐享付費得來的聲量。並可藉此聲量影響輿論,進而取得政治權力。

然而,選舉移動到網路後,社群媒體的廣告已成為主流,效果比其他形式的廣告更讓政治人物滿意。在實務操作上,人們已經很難區別在社群媒體上的按讚與分享,是選民自願的行為,還是付費廣告而來的。已有學者警告,如果付費的行為引發更多志願者追隨與大眾媒體報導,就會出現選舉合法性的問題(Tambini, 2018, p. 273)。

相關書摘 ▶《假新聞政治》:旺中集團離職高層透露,「我們挺韓不挺藍,作為員工只能符合集團方針」

註釋

[1] https://www.youtube.com/watch?v=lalqfnbMmWA,該影片已不可得。

[2] 相關連結點此瀏覽

參考資料

  • van Dijck, J., & Poell, T. (2013). Understanding Social Media Logic. Media and Communication, 1(1): 2-14.
  • Tambini, D.(2018). Social Media Power and Election Legitimacy. In M. Moore & A. D. Tambini(Eds.), Digital Dominance: The Power of Google, Amazon , Facebook and Apple(London, UK: Oxford University Press), pp. 265-293.

書籍介紹

本文摘錄自《假新聞政治:台灣選舉暗角的虛構與欺騙》,聯經出版

作者:林照真

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假新聞玩弄新聞、詭辯真假,
在社群媒體上利用平台科技進行政治動員,
已使假新聞成為選舉與公投時的政治武器。

2016年先後發生英國公投、美國總統大選令人震驚意外的投票結果後,假新聞已成為全球政治傳播的重要課題。本書針對國內2018年、2020年兩次選舉進行研究,試圖探討假新聞對國內選舉的影響。

林照真認為,「假新聞政治」說明假新聞為政治化名詞,已經成為民主社會的難題。臺灣更特別的現象是,混淆的國家認同製造政治對立,提供假新聞得以擴大政治操弄的舞台。源自中國大陸的陰謀論與宣傳,更隨時企圖崩解臺灣的社會秩序與民主價值。

全書共十四章。除全面梳理假新聞相關文獻外,另分別以傳播科技、政治對抗、平台產業等不同視角,聚焦分析國內外的假新聞現象。

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Photo Credit: 聯經出版

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責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航


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本文章內容由「展昭國際」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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