前Web2.0社群經理看Web3.0:你買的是一張JPG,因此「社群信任度」格外重要

前Web2.0社群經理看Web3.0:你買的是一張JPG,因此「社群信任度」格外重要
Photo Credit: Reuters / 達志影像

我們想讓你知道的是

過去有句話叫做「商品只要夠好就不需要行銷」,但在Web3.0目前的NFT產品上,必須加上一個關鍵要素是「社群信任度」,因為你買的是一張JPG,而「賦能」就是決定這張JPG好不好的關鍵因素,那Web3.0的社群行銷和過去又有什麼不同呢?

文:Okuma 多元體

這篇文章可搭配Sama Tsai(三媽),所寫的NFT discord社群運營之DAO,共同閱讀,或許你會有不同的看法也說不定,也歡迎直接分享轉載出處。目前無接案打算,但歡迎您加入Night Owl ClubDC群一同前往Web3.0大航海時代。

前情提要

作者本人為Facebook粉絲專頁最早期的Web2.0社群經理,之後轉往網路行銷業界發展,本身的社群經驗與行銷理論皆從網路自學摸索,歡迎各位社群經營人與網路行銷人一同交流交流。

社群的本質

從Web2.0到Web3.0始終不變的點,就是信任。

簡單的一句話就能說明社群的本質,「信任帶來一切」。法幣之所以有價,是因為人民相信國家所發行的貨幣。這段話在Web3.0格外重要,也等同一把「雙面刃」,當holder不相信項目方時,那就會快速拋售手上持有的NFT。

因為用「金錢建立起來的信任真的很脆弱且不堪一擊」。這也是為什麼外頭不懂Web3.0跟NFT的人會說這是「龐式騙局」或是「資金盤」的原因。如果你們要問我說,那我的看法呢:「好的買家也要遇上好的項目方」,就像「管仲與鮑叔牙」。(作者本身也是有在手機資金盤遊戲時期當過韭菜的那一方)

商品販售的悖論

在Web2.0的世界賣東西已經有一套很完整的規劃模板,從廣告的投放、KOL的代言、聯盟行銷,團媽代購等等。

但在Web3.0呢?由於架構在去中心化與區塊鏈的技術上,買賣雙方的立場關係「扁平化」,接近於C2C的感覺。也正因為是去中心化與區塊鏈的特性移除了「項目方的聲量優先權」。

當這個項目受到越多關注時,社群人數越來越多時,社群就掌控了「聲量」,項目方就會趨於「劣勢」,在項目完售前只能去迎合「社群需求」。若是社群內的黑粉比較多,那就是俗稱的「奧客」。

若是以作者自己的觀點看來,Web3.0的販售是從社群行銷導購為主,等越來越多人熟知Web3.0的觀念與區塊鏈的本質,那整個販售行為將會回到Web2.0時期有一整套完整的模式。

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Photo Credit: Discord
許多NFT專案,都會以Discord作為社群的核心平台

看到這裡的您有注意到我在上兩段的文字中,為什麼沒提到「社群行銷」了嗎?因為社群行銷已經「被分化」成KOL代言、聯盟行銷、團媽代購等更細項的方式。在幾年前開始有很多知名品牌放棄經營Facebook粉絲專頁經營也是這個原因,粉絲專頁的導購力、觸及率不如以往了。

當你不了解這個商品,又發現這個商品轉賣很賺的時候,才會想跟風進去買一波。發現虛擬貨幣可以讓人一夜致富的時候,人人都充滿著夢想買個希望,但誰都不希望最後被當個韭菜割掉,但也有很多人直接ALL IN最後整個賠光。

請注意,虛擬貨幣是高風險投資性商品,若沒做好功課請勿輕易進場,致富與賠光有可能只發生在一夜之間,沒有市場熔斷機制。

回歸到商品販售本身,在Web2.0網路行銷有一句名言是這樣說,「商品只要夠好就不需要行銷」。在Web3.0的世界中,NFT就是商品,而「賦能」就是決定這個NFT好不好的關鍵因素。這邊先撇開買情懷或是粉絲項的NFT,因為愛無法計價。

Web3.0的社群行銷

在上一段有提到Web2.0的社群行銷「被分化」成很多細項,那到了Web3.0的社群行銷呢?

作者認為,Web3.0涵蓋了所有過往Web2.0所出現的工具與平台功能,社群行銷整個「收攝集中回來」,也是因為這個關係,需要大量的人力需求,也多了不少因應Web3.0而生的新職業別。

應該有人發現已經有些Web2.0的KOL或是YouTuber發行NFT也是這個關係,因為他們本身就有社群了!再找間好的NFT發行商公司就可以推出自己的NFT。為什麼會那麼快呢?因為社群已經在那了!只要一個轉身就跨進Web3.0的世界。

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截圖自OpenSea
2022年初因為傳說是周杰倫發行而造成一波轟動的PhantaBear

若你的商品或品牌,「本身沒有既有社群」,要直接踏入Web3.0的世界,是很困難的,因為你只能一直隨著Web3.0快速的海流所驅動,決策時間非常的短,需要有大量的MOD隨時顧著社群,以防突發事件。

Web3.0的世界,時間過很快,但信任的速度並不會因此而加速。

Web3.0商品販售

在「商品販售的悖論」,有提到「商品只要夠好就不需要行銷」。但在Web3.0目前的NFT產品上,必須加上一個關鍵要素是「社群信任度」,因為你買的是一張JPG。對於一個虛擬的商品,你有沒有抱著它最後有可能是一張壁紙的可能性?

作者以自己的觀點看Web3.0銷售與Web2.0銷售,走到最後海水退潮時。對於商品銷售來說最大的差異就是商品價值,Web2.0是「廠商定價=商品價值」、Web3.0是「廠商與社群定價=商品價值」。

結論

Web3.0已經是未來的趨勢,作者的主觀認為這將會是一個虛實整合技術的一個跨越,實體資產連結虛擬資產。還有社群世代的真正來臨,從線下串連到線上的Web3.0社群大航海時代。

重點速記

  1. 社群的本質,從Web2.0到Web3.0始終不變的點就是信任。
  2. 社群運營重點是「人」、行銷推廣重點是「商品」。
  3. Web2.0到Web3.0運營工具變多了、人力需求大增。
  4. Web3.0的概念,像是Web2.0的人、信任、商品的整合。

本文經方格子授權轉載,原文發表於此

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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