從暴賺變大虧:市值一度贏過聯發科,海底撈疫情下逆勢擴張種禍因

從暴賺變大虧:市值一度贏過聯發科,海底撈疫情下逆勢擴張種禍因
海底撈創辦人張勇 | Photo Credit: Reuters / 達志影像

我們想讓你知道的是

海底撈在2021年2月16日股價飆上新高,市值近4700億港元,打敗聯發科等科技巨頭。但因擴張策略失利,不到一年時間,市值蒸發約3800億港元。迫於現實,張勇終於在2021年12月低頭認錯,但這個「浪子回頭」能讓海底撈「退一步海闊天空」嗎?

文:羅文欽

當你在候位,有專人幫你美甲、提供免費點心和按摩椅;用餐時,師傅來你桌前手工拉麵條、服務生送上保暖毯,其間還穿插著川劇變臉表演。如此誇張且略帶矯情的服務,讓中國連鎖火鍋店海底撈快速竄紅,2017年至2021年6月短短四年時間,海內外分店數從200多家激增到近1600家。

2015年,海底撈揮軍「美食一級戰場」的台灣,其超值服務也讓本地老饕掏錢埋單,目前在六都和新竹共開出十四家分店,算是站穩了台灣市場。與此同時,海底撈海外擴張馬不停蹄,東北亞的日、韓,東南亞的星、馬、越、印尼,甚至遠至澳洲、美、加、英,都有海底撈的據點。

去年大虧損,賠掉四年獲利

然而,2月21日,在香港上市的海底撈突然公告,預計2021年全年虧損38億元至45億元(人民幣,下同),把公司自2017年至2020年累計賺到的43億元一次賠光,市場一片譁然。

海底撈在2021年2月16日,股價盤中飆上85.8港元歷史新高,市值近4千7百億港元,足以打敗聯發科等科技巨頭,賣火鍋的賣贏做晶片的,好不風光。但2022年1月28日,海底撈股價16.38港元破新低,跌破17.8港元發行價,不到一年時間,市值蒸發約3800億港元。

對於虧損原因,海底撈公告稱,2021年公司關閉300多家分店,以及餐廳業績下滑等因素,導致處置長期資產(房屋、設備等)等造成的損失,合計約33億至39億元。

「逆勢擴張」策略,成為海底撈業績急轉直下的禍首。海底撈2018年公司在香港IPO(首次公開募股)受到投資人熱烈追捧,共募得約73億港元資金,其中多數資金就是準備用來擴張門店。海底撈也信守承諾,上市之後開始大舉開店,2018年和2019年各開193家和208家新分店。在過去兩年大幅展店的助力下,海底撈業績大躍進,2018至2019年兩年獲利近40億元;而連續兩年繳出漂亮的財報,也讓投資人持續看好海底撈,股價節節攀升,2019年底股價已漲到33港元。

在此情況下,任何有見識的經營者均會加大資本支出,擴大公司規模,進一步做大做強。偏偏2020年1月武漢爆發疫情,並一路擴散至全中國、全世界。面對可怕的新冠病毒以及未知的疫情發展,經營者必須在進退之間做出抉擇:「退」,在市場巨變中採取緊縮的守成策略;「進」,則逆勢操作,藉機取代「退」者的市場,擴大影響力。

海底撈董事長張勇做出的決定是:進!

常被企業老闆和投資者掛在嘴邊的「危機入市」,用來彰顯自己能在變局中採取大膽的積極策略,最終打敗對手脫穎而出。不過說穿了,「危機入市」其實就是一場「成者為王,敗者為寇」的賭局,一切以成敗論英雄。

海底撈創立於1994年,早期只是張勇夫婦和施永宏夫婦在四川簡陽開設的一家麻辣燙小店,公司名稱則取自麻將的術語,可約略看出創辦者的草莽和博弈性格。

看著海底撈前景大好,張勇決定要繼續擴張,於是當疫情期間餐飲業遍體鱗傷、大量業者倒閉的同時,海底撈在2020年開了544家新店,而投資者似乎投下贊成票,股價從2020年初的35港元,到2020年底已漲到60港元。2021年上半年,張勇不顧2020年獲利從前年的23.45億元驟降至3.09億元,又增開299家新店。

海底撈
Photo Credit:海底撈

危機入市,反而遍體鱗傷

但問題接踵而來,首先判斷擴張策略成效不彰的一個警訊,就是營收增但獲利減。財報顯示,海底撈2021年上半年營收年增105.9%,獲利9650萬元,雖由虧轉盈,但2020年上半年是中國疫情最嚴重時期,不具比較基礎,若與2020年下半年獲利12.74億元相比,明顯大幅縮水。果不其然,海底撈最新公布財報,2021年全年出現巨額虧損。

海底撈另一個警訊,是餐飲業核心指標翻桌率,正在節節衰退。歷年財報顯示,在2018年,海底撈的每天翻桌率多達5.2次,從2019年至2021年上半年分別下降至每天4.8次、3.5次、3次。數據反映出,海底撈的歡迎度和消費者的口碑正在逐漸下滑。

迫於現實,張勇終於在2021年12月低頭認錯,承認對趨勢判斷錯誤,並宣布在年底前關閉300家經營業績不佳的門店,也就是在短短幾天內就關掉五分之一的門市,而這些關店的成本就反映在2021年的巨額虧損上。至於張勇的「浪子回頭」,能否讓海底撈「退一步海闊天空」,有待新一年度的業績來驗證。

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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