《選擇,不只是選擇》:找不到「取消訂閱」?這就是利用輕鬆感刻意將你引入歧途的暗黑模式

《選擇,不只是選擇》:找不到「取消訂閱」?這就是利用輕鬆感刻意將你引入歧途的暗黑模式
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我們想讓你知道的是

當風險較低時,流暢的合理路徑有時是合理的,但一個簡單的決定,有可能不是一個正確的決定。僅僅因為一個選擇是流暢的,並不代表它一定會引出你想要的結果,尤其是在設計者可能不懷好意時。

文:艾瑞克.J.強森(Eric J. Johnson)

輕鬆感

喬思婷.伊扎里克(Justine Ezarik)在一個叫做風景山的小鎮長大,這是位於匹茲堡南方六十四公里的一個貧窮小鎮。她的母親是一名家庭保健助理,父親則是一名煤礦工人。在成長過程中,伊扎里克對電腦和科技很著迷。她年輕時就搬到匹茲堡,在那裡擔任插畫家和平面設計者。

二○○七年八月十一日,星期六,一個預設選項讓她一躍成為網際網路明星。那個星期,她收到了AT&T針對新推出的iPhone而寄給她的第一份帳單。但是這份帳單有些非常不尋常的地方,讓她決定在網上發布一段影片。

這份帳單厚達三百頁,而且雙面印刷,裝在一個光是運費就要七.一○美元的盒子裡。這麼龐大的帳單上,報告了哪些重要細節呢?伊扎里克是一個重度簡訊發送者,這三百頁帳單的大部分內容都是她發出的每條簡訊、網路搜尋紀錄和打過的電話號碼。由於她使用的是吃到飽方案,所以帳單上的每一行結尾都列出該筆交易的成本為○.○○美元。

伊扎里克認為,AT&T和蘋果公司花費這麼多精力,來記錄這麼多沒有意義的內容,實在太有趣了。她在當地的咖啡店拍攝了一段影片,在影片中她以快動作翻閱了那三百頁的帳單,伴隨著第一台iPhone輕快悅耳的鈴聲。就這樣,一名YouTube明星誕生了。

伊扎里克在YouTube上變成了iJustine,而這段影片在幾週內的觀看次數超過了三百萬次。 iJustine繼續走紅,成為最受歡迎的一名網際網路「生活主播」,在多個YouTube頻道上擁有六百八十萬名訂閱戶,她的影片總瀏覽次數達到將近五億次,她還在影集《法網遊龍:特案組》《犯罪心理》和《吸血鬼日記》中客串演出,後來還出版回憶錄,登上《紐約時報》暢銷書排行榜。但她不知道的是,自己這個職業生涯的幕後推力是AT&T某個不知名的經理或軟體工程師所挑選的不良選擇架構。

這份帳單讓人印象深刻而且太過詳細,卻不是一個隨機的意外。伊扎里克本來可以選擇不要收到這份龐大的帳單,所以實際上,是她選擇了接受這份帳單。但我懷疑,實際的情況是,她在一開始時,並不知道自己做出了選擇。當她在網路上啟動新手機時,網頁向伊扎里克提供了三種計費選項:第一個選項是預設選項,就是獲得詳細的書面帳單。第二個選項是彙整帳單,只詳細說明她應付的總額。第三個選項則是電子帳單。在興奮地急著使用新手機時,伊扎里克(以及據我所知的幾乎所有人)並沒有閱讀或考慮另外兩個選項。她就直接接受了預設選項。

大多數新的iPhone用戶都「選擇」了收到這些鉅細靡遺但毫無有效資訊的書面帳單。它們可能不會全部是三百頁這麼厚,但人們在第一個週末購買且啟動的十四萬五千支iPhone,大部分都「選擇」了冗長且逐項列出的帳單。這次龐大的列印輸出數量還登上了《電腦世界》(Computerworld)選出的「科技業十大尷尬時刻」名單,並引來全國媒體的報導。

AT&T內部有人是糟糕的設計者。他們選擇了錯誤的預設選項。這個選擇對客戶不利,因為他們並不想要大量而沒有提供資訊的紙張;對環境也不利,因為造成樹木不必要的死亡;對AT&T更是非常不利。這是一個代價高昂的錯誤,讓他們看起來非常愚蠢。這次重要的新產品發布活動,是AT&T重塑品牌的核心重點。它努力成為iPhone獨家供應商,才能突顯自己科技領導者的地位,但相反的,它產生了大量沒用的書面帳單,讓它看起來根本就不是科技領頭羊。

帳單送達後的那個星期三,伊扎里克和其他選擇預設選項的人,收到了來自AT&T的簡訊:

我們正在簡化您的書面帳單,刪除逐項條列的細節內容。如果仍要檢視所有詳細資訊,請登入att.com/mywireless。您仍然需要一份完整的書面帳單嗎?請撥 611。

AT&T隨後開始對列印詳細帳單收取一.九九美元的費用,這份帳單和在選擇預設選項後寄給伊扎里克的帳單相同,但當時還是免費的。

預設選項運作的一種方式是提供更簡單的合理路徑,在這個例子中,就是要考慮它給人的感覺如何,以及需要多長的時間。和伊扎里克一樣,我也在同一個週末買了一支iPhone,並選擇了一條合理路徑,就是那條幾乎不需任何努力的路徑。我們都點擊了一個寫著「接受並繼續」的網站按鈕,並決定不去閱讀蘋果公司冗長又詳細的帳單政策披露的文字。我們都不知道自己同意了在那個月收到一箱帳單。這個路徑的選擇,是被一開始對流暢性的判斷所推動,這是對這個決定感覺有多容易的主觀判斷。

當風險較低時,流暢的合理路徑有時是合理的,但一個簡單的決定,有可能不是一個正確的決定。僅僅因為一個選擇是流暢的,並不代表它一定會引出你想要的結果,尤其是在設計者可能不懷好意時。

二○一五年,衛星電視節目供應商DirectTV被美國聯邦貿易委員會指控濫用預設選項設定。如果註冊使用DirectTV的服務,你就可以免費觀看HBO和Showtime等付費頻道三個月。但聯邦貿易委員會認為,該公司對消費者隱藏了一個預設選項,就是如果在三個月後沒有主動取消,消費者就要開始為訂閱這些頻道付費。這就是我們在討論器官捐贈時所提到的推定同意。

律師使用另一個名詞,將選擇退出稱為「消極選項」。由於在最初決定中接受了促銷方案,買家也就接受了預設選項,只是這個預設選項在三個月後對他們來說可能代價高昂。雖然該訴訟是聯邦貿易委員會最後放棄上訴的一項複雜訴訟的一部分內容,但聯邦貿易委員會現在有一項消極選項規定(Negative Option Rule)來處理類似的問題。