《價值解密——透視企業的核心價值》:如何分析投資目標的主要競爭對手?

《價值解密——透視企業的核心價值》:如何分析投資目標的主要競爭對手?
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我們想讓你知道的是

如何調查有意投資的公司正面對的競爭對手?以下討論以阿里巴巴、京東和拼多多的2021年9月的季度業績為基礎去分析。

阿里巴巴 VS 京東與拼多多

當大約了解到有意投資的公司正面對怎樣的競爭對手後,小薯還會對公司的主要競爭對手做相同的調查工作。阿里巴巴人所共知的強勁對手有京東和拼多多,現在小薯就以這三間公司為例子,分享如何分析主要競爭對手。

假設小薯打算投資阿里巴巴,此時就應該對京東和拼多多也做同樣的調查,過程未必如阿里巴巴般詳細,但至少要做到知悉京東和拼多多的市場定位和營運模式,甚至兩間公司的大致財務情況,而最好的入手處就是兩間公司的最新年報。這時免費財經網站就可以減輕一點工作量,因為你未必會想為競爭對手同樣建立一個長達10年的數據資料庫。這時你會發現阿里巴巴、京東和拼多多之間在定位和營運模式上有相當大的區別。

以下討論以阿里巴巴、京東和拼多多的2021年9月的季度業績為基礎去分析。京東經營的模式主要是直接向廠家進貨,賺取差價。京東自己做中間商賣產品,這個與阿里巴巴旗下的高鑫零售模式類似。京東另外一項收入就是虛擬店舖出租、產品登入費、交易手續費、廣告費即類似於阿里巴巴的「客戶管理收入」,這部份佔京東的電商分部8%收入。「客戶管理收入」的利潤率通常較「中間商」的利潤率為高,所以這解釋了京東2021年9月的季度的利潤率為何只得5%,相反阿里巴巴2021年9月的季度則是15%(包括高鑫零售),2020年9月的季度則是24%(不包括高鑫零售)。

京東與阿里巴巴銷售額 不宜直接比較

因此,京東和阿里巴巴在經營模式上是有分別的,如果大家以利潤率來比較京東和阿里巴巴就會出現誤判。同樣,以銷售額來比較也會出現誤判,因為京東的直營模式的銷售入帳方法是把出售的貨品價值作為收入,而阿里巴巴則是基於平台商家出售的貨品價值收取交易手續費,金額會較少。

在定位上,京東MALL主力中高檔的中大型商戶,策略與阿里巴巴的天貓差不多,所以實際上天貓更像是京東MALL的競爭者,淘寶的中小商戶則隔岸觀火。

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京東物流 VS 菜鳥物流

另外,京東和阿里巴巴有重複的業務要就是物流。京東物流有上市,所以我們可以直接看京東物流的財報,不過小薯也會看京東財報內的京東物流之數據,因為內裡會剔除了京東物流和京東之間的交易,更能反映實際物流業務的外部收入。京東物流2021年9月季度收入是257億元,對比阿里巴巴的菜鳥物流,2021年9月季度收入則是98億元。單看收入數據,京東物流完勝菜鳥物流。

可是,京東物流和菜鳥物流的經營模式又是有很大分別。首先京東物流是自設物流設施,阿里巴巴則是外包物流。菜鳥物流對阿里巴巴來說是輔助性的業務多於主力戰場。因為相信目前阿里巴巴寧願把錢投入雲業務,投入技術,好過組建自己的車隊、成立配送中心,在物流業務阿里巴巴通過菜鳥物流收購快遞領域的核心玩家設置網絡是一個更具效率的選項。內地有文章分析:「阿里巴巴的邏輯始終是做基礎平台與工具,協同更多垂直領域的『玩家』一起做生態,充分整合資源,實現互惠互利。而京東在多個領域均以重資產模式出現,自給自足意味明顯。」因此,物流戰場是看菜鳥物流如何整合多家友好公司的資源,提高效益,而非自己承擔所有物流成本。這跟京東物流要減省物流成本做法不同,因為京東是自己做中間商,如果物流成本愈低,就會賺愈多。

三大電商目標商戶不同

相比京東,小薯對拼多多的研究沒有那麼熟悉。不過,它始終也是阿里巴巴的競爭對手,因此也會了解公司的營運模式和數據。因為B2C模式的天貓與京東對準中大型商戶,對中小型商家扶持有限,而這批中小型商家則是淘寶的目標商家端「客戶」。可是,在淘寶也有一部份尾部商家在不斷銷售升級的過程中被排擠、被清除出來,這批清除出來的尾部商家正是拼多多初期商家端「客戶」。他們多數是小廠商等面向低端市場,所售商品多為非品牌貨,沒有品牌溢價下,所售產品的價格就低很多。有

甚麼供應商就有甚麼客戶。既然商家是低端商家,那顧客就自然是低消費能力的「價格敏感型顧客」。他們對商品要求不高但卻對價錢很敏感、要求很多的優惠、性價比高的折扣類產品。這批顧客主要是在三、四線城市的用戶,亦即是所謂「下沉市場」。

拼多多則是通過「百億補貼」戰略及團購模式,借助微信實行團購,以超低價吸引大批客戶,被此吸引的多是低消費能力的「價格敏感型顧客」。整個核心的商業邏輯是把公司的毛利讓出去,作為獲取新客戶的成本,然後用團購的方式,鼓勵用戶分享到朋友圈,從而獲得新用戶。不過,這批新客戶很大機會來自同一個圈子,消費能力不會差太遠。拼多多就是以低價團購、使用者分享的方式留住下沉市場的消費者,並靠著低消費人群的巨大人口數量,以實現增長和盈利。

可是,拼多多沒有自己的物流網絡,基建設施欠缺。同時,大家也明白,要從「價格敏感型顧客」賺大錢是很難,就是要以量取勝。拼多多到2020年仍然是虧損中,靠拖欠商戶的款項產生正經營現金流。不過,這個以補貼去搶市佔的策略可以打多久?令公司要不斷募資求存?

書籍介紹

本文摘錄自《價值解密——透視企業的核心價值》,天窗出版社出版

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圖片來源:天窗出版社

內容簡介:

「價值投資」在現今大幅波動的股市仍然長青,在於其真知灼見—「在股價遠低於企業合理價值入市」,仍是有效戰勝大市的投資法,但市場資訊繁多,估值工具複雜,投資者宜先了解企業的核心優勢,才作估值。

會計行內人「小薯」,以多年編撰年報經驗,在其博客憑專業分析公司業績及合理價的文章深獲網民歡迎。首本著作《年報解密》將年報化為推理小說,從蛛絲馬跡看清賬目真假、公司優劣,現再於新作《價值解密》透視企業的核心價值,從年報財務資料及其他未能量化的因素中,掌握如何分析業務核心優勢及企業前景等,從而揭示上市公司真正具質素之價值所在。

近年科網巨企當道,小薯亦分享如何洞悉新經濟股的核心價值。例如Amazon雲業務只佔集團收入約10%,為何卻應視之為集團主業務?阿里巴巴、京東與拼多多這電商三雄,為何宜先了解各自客源、業務架構,掌握公司質素後才可為其估值?投資者亦可透過「部分總和估值」的概念,得知巨企如騰訊及阿里巴巴不同業務的估值。

懂得正中公司核心價值之處,從年報分析業績、評估業務前景及管理層表現,再估算其業務價值所在,方可發掘股價遠低於合理價值的企業,洞悉先機適時出手,賺取可觀回報。

作者簡介:

小薯

《重思人生——思考投資人生的80後小薯》的博客,一名正在思考未來人生的80後小薯,為會計及公司企業管治相關的專業人士,先後在不同的國際會計師事務所和上市公司行走江湖,飽歷滄桑。信奉價值投資,相信力不到不為財,只有自己才可以為自己的人生負責,希望從「財務」中得到「自由」,進而「獨立」不從眾,活出真我,追尋夢想。

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責任編輯:Alex
核稿編輯:Alvin


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