串流龍頭Netflix訂戶銳減20萬重挫前景，將研擬推出「廣告服務」並打擊猖獗的「共用帳號」

截至2021年底，影視串流龍頭Netflix全球付費用戶總數為2億2184萬，然而，進入2022年好景不常，Netflix於昨（19）日公布第一季的財報數字，指出第一季流失了20萬名訂閱用戶，從2億2184萬降至2億2164萬。這是Netflix近10年來首次在單一季度流失訂閱用戶。而「用戶退訂潮」的態勢也將延續到第二季，屆時預期將喪失200萬用戶，此財報數字一出，導致Netflix盤後股價重挫逾25％ 。

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根據《綜藝報》指出，FactSet的數據顯示，Netflix原先預期第一季的訂閱用戶將增加250萬，華爾街的分析師也預期增加280萬新用戶，兩個預期數字相去不遠，會出現此預估數字也不意外，因為去（2021）年同期Netflix訂閱用戶增加了398萬，不過財報數字正式公布後不增反降，也重挫了Netflix的前景。

對於2022年第一季流失用戶的狀況，Netflix在致股東的信件中表示，Netflix的營收成長已大幅放緩，目前全球2.22億的訂戶中，估計超過1億個家庭帳號共享，這是阻力之一；而在過去三年，隨著傳統娛樂公司意識到串流媒體的未來，許多串流媒體服務陸續推出，競爭市場；至於從宏觀因素來看，包括經濟增長乏力、通貨膨脹、俄羅斯入侵烏克蘭等地緣政治事件，以及COVID-19（嚴重特殊傳染性肺炎、新冠肺炎、武漢肺炎）的持續干擾，也都有可能產生影響。

攤開Netflix歸結的因素來看，確實有幾點是無法抗力的因素。烏俄戰爭開打以來，西方各國陸續祭出制裁，跨國大型企業自然也紛紛加入抵制行列，Netflix就暫停了在俄羅斯的所有計畫和收購，倘若不考慮俄羅斯的用戶損失，其實Netflix在第一季度將淨增50萬名用戶。

再來是COVID-19疫情世代以來，各大傳統娛樂公司積極加速推動旗下串流媒體的發展，包含迪士尼的Disney+、華納媒體的HBO Max、環球的Peacock、派拉蒙的Paramount+ 、亞馬遜的Prime Video等等，無一不是大動作的整併或是調整運營策略，當然進一步分食了串流市場。

以上幾點或許是Netflix無法撼動的大環境，但是，對於「家庭共享帳號」的猖獗與防範，就會是未來Netflix「可作調整」的焦點政策之一。

其實，Netflix官方服務條款就有說明，明確指出帳號「不可作為商業用途，也不得分享予您家庭成員以外的人士」，而Netflix近年循序漸進地​​控管用戶的共享帳戶，試圖限制用戶的裝置數量。

Netflix就曾在去年針對美國少部分用戶進行測試「驗證機制」，要求用戶驗證他們與帳戶持有人同住，此目的就是要限制用戶濫用共用帳號，防止用戶過度分享單一帳戶密碼。

Netflix近期也宣布將在智利、秘魯、哥斯大黎加三個國家嘗試進一步的測試，推出「添加額外會員」、「轉移資料到新帳號功能」兩項新功能，如下：

1. 添加額外會員：可在標準及高級會員之中，加入最多2名不同居住地的子帳號，約為2.99美金（約新台幣85元），能夠享有自己的個人資料、帳密和個性化推薦。
2. 轉移資料到新帳號​：基本、標準和高級會員，可將共享帳戶的資料轉移至新帳號或子帳號，同時保有查看歷史紀錄、我的列表和個性化建議。

這兩大功能為Netflix嘗試停止用戶無限制的分享帳密，防範「非同住用戶」共用的政策之一，若用戶想要分享給同住者之外的人，就必須額外付費，當然，這就會提高家庭分享方案的金額。各界也預期，Netflix將在日後，漸進式的在全球推出這兩大功能。

除此之外，為了持續增加獲利，向來反對在串流平台中出現「廣告」的Netflix，也鬆口表示未來對於廣告的開放態度。聯合執行長里德哈斯汀（Reed Hastings）認為推出置入廣告的低價方案「相當合理」，對串流服務加入廣告也「非常開放」。

哈斯汀表示：「關注Netflix的人都知道，我一直反對廣告的複雜性，且非常喜歡訂閱服務的精簡化，但是，雖然我很喜歡這一點，但我更喜歡消費者能夠有所選擇，某些消費者希望訂閱價格降低，且也能夠容忍廣告，而讓這群消費者獲得他們想要的服務，是有意義的事。」

當然，推出廣告服務的變動並非一蹴可幾，Netflix預計將在一、兩年內確定廣告服務的政策，未來將願意提供低價方案，且含有廣告的訂閱套餐。而其實，Netflix在串流市場的最大競爭對手Disney+，上個月就已經宣布確立廣告訂閱方案，將於2022年底在美國首次推出，每月收費為7.99美金，價格低於無廣告的方案。

最後，在影視內容的製作上，Netflix今年則預計投入180億美金。Netflix聯合執行長曁內容長泰德薩蘭多斯（Ted Sarandos）也提到，「我們必須競爭，必須繼續改進人們真正喜愛的影集、電影和遊戲等核心服務，這是我們真正關注的事情，也是我們能夠繼續發展的業務。與往年相比，我們將繼續增加內容支出。」

新聞來源

• Netflix Loses 200,000 Subscribers in Q1, Predicts Loss of 2 Million More in Q2（Variety）
• Netflix Will Launch Lower-Cost, Ad-Supported Streaming Plans, Reed Hastings Says（Variety）

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核稿編輯：羅元祺