消費者為什麼會被購物網站誘拐「逛錯街」？業者操作「黑帽SEO」當心三大風險

文：Jemmy

公平會近期發布新聞稿：宣告創業家兄弟與松果購物因為利用SEO技術，不當產生賣場內未陳列的商品、品牌字詞，本質上是誘導、轉向的欺罔行為，因而分別裁罰200萬、80萬元罰鍰。

怎麼弄的？為什麼你會被誘拐到「逛錯街」？

其實它背後的原理並不難，只是巧妙運用了SEO（搜尋引擎最佳化）的技巧。賣場先用程式篩選出自己站內熱門的搜尋關鍵字之後，再搭配特定的文案組合成吸引人的頁面，接著再讓搜尋引擎的爬蟲去收錄這些「組合頁面」，就有機會被搜尋的讀者們看到。

搜尋引擎就像一個很大的圖書館，它的工作是盡量幫讀者找出和關鍵字「最相關的」一本書，而SEO的本質，其實就是想辦法讓這本書優先被館員推薦。

當Google收錄了使用這類SEO伎倆所組成的拼裝頁面之後，它就有可能變成和某個字眼、或者品牌名稱「最相關」的結果。

資料來源：筆者在Google自行搜尋的截圖

例如本事件的「悅夢床墊」，其實根本沒有在各方購物平台上架，所以也幾乎沒有任何網路賣場的頁面和悅夢床墊「有關」。

這時候，藉由程式所產生的大量拼湊頁，就自然而然成了搜尋引擎認定「最」相關的結果了。

然而，這種大量產生頁面的技術也難免導致一些難以預期的副作用，像是自己沒賣、可能也不想賣的不雅商品一起被Google「收錄」。

比如上圖中的搜尋結果，很可能就是程式偵測到許多客人在松果購物內查詢「色情書籍」，所以就跟著自動產生了相關的頁面，實際上進入賣場頁內根本沒有陳列任何色情書刊。

資料來源：筆者截圖

從知名論壇批踢踢的網友反應來看，不難發現這樣的引誘、導向策略，早就引起許多網友不滿，紛紛表示「罰得好、浪費時間」等意見。

從這些聲量來看，比起公平會一次性的數百萬元罰鍰，影響更大的，恐怕會是這項裁決對購物網站品牌所帶來的負面影響。

資料來源：筆者在批踢踢論壇的截圖

創業家兄弟不服，郭書齊於臉書公開嚴正聲明

身為松果購物、創業家兄弟股份有限公司創辦人的郭書齊，在臉書公開嚴正聲明：

使用程式產生對消費者最有興趣的關鍵字頁面，目的是追求更好的消費體驗，這可以根據消費者的需求來彌補既有分類頁面的不足。而且消費者每天搜尋的字詞高達數萬筆，有不妥的搜尋頁面只要一經通知，賣場就會即時針對該頁面進行處理。

所以，郭書齊表示對於公平會的開罰深表不解，也會提出訴願來維護自己的商譽。

至於本次事件的主角、悅夢床墊品牌負責人邱挺瑜表示，「最好是Google有教你可以利用這個『黑帽』技術，把別人的品牌當成你的頁面啦！」

所謂的「黑帽SEO」其實指的就是明確違反Google搜尋指南、甚至觸法犯法的操作技術，類似的行為包含：​​由程式產生對使用者沒有幫助、目的僅是操縱搜尋排名的內容，甚至是運用版權炮想辦法把他人頁面下架的手法。

資料來源：Google 搜尋中心

由於黑帽SEO的技術有可能導致Google針對違規行為進行處罰，所以多半被運用在博弈、成人產業等高風險的主題網站當中。

律師怎麼說？

桀彬國際法律事務所的江皇樺律師表示：其實這行為就和購買競爭對手的關鍵字廣告有異曲同工：先以「悅夢床墊」品牌關鍵字吸引消費者去逛，然後再說：我們其實沒有賣這品牌、但有其他品牌要不要參考？的確可能有不公平競爭的疑慮。

創業家兄弟的爭辯，則是著重於在賣場本身無從預測消費者「進入網站以後」的搜尋行為，當然就無法預先控制或操縱特定品牌的頁面，也不是針對個案欺騙流量。

不過，公平會的裁決是針對進到網站「之前」的行為，也就是說：賣場在消費者搜尋之前就利用誤導性高的手法、讓消費者看到他人品牌，所以跟創業家兄弟的主張並無關聯。

這樣做有可能是試圖模糊化爭辯焦點的策略，詳細結果還待後續訴訟流程與公平會的裁決。

用這招做SEO真的好嗎？當心你沒考慮到的三大風險

在絕大多數的情況下，這是不被SEO專家、以及Google自身所推薦的做法。

搜尋引擎最佳化的技術裡，這項技巧叫做「Serving Internal Search Results」，也就是提交內部搜尋結果頁、讓Google收錄的意思。

這樣做的確可以很高效率的大量網羅熱門關鍵字，吸引路過的民眾點擊造訪、並且增加買單的可能性——反正原本店內沒賣的貨大家本就不可能買，倒不如先拉攏顧客進來，「加減吸人」也好，說不定逛到相關的商品就真的去買單了。

但「大量提交搜尋頁面」同時也伴隨著難以控制的SEO風險，而這種無法控制自家頁面的結果，甚至會是駭客、或者罪犯的溫床。

以下整理此種作法可能產生的三大風險。

風險一：被動產生意外、惡搞的頁面

當顧客們在賣場內大量搜尋不雅的字詞，賣場也很可能產生很多不雅的頁面，可能會引起不必要的爭議和品牌傷害。

資料來源：筆者在Google自行搜尋的截圖

風險二：造成「爬文額度」的耗損

Google搜尋引擎收錄頁面是會耗費運算資源的，而且這項資源並不能無限使用。當一個賣場根據廣大消費者的搜尋、產生大量頁面的給Google爬蟲時候，演算法就要耗費更多心力去判斷：哪一個才是值得顯示的搜尋結果。

在這樣資源競爭的情況之下，大量產生的頁面就很可能會影響到爬蟲拜訪賣場裡，其他更有價值頁面的「爬文額度（Crawl Budget）」。

Google的資深SEO分析師以及發言人就明確表示：由於這些搜尋頁往往都是缺乏內容品質的資訊，所以它們全部都不應該被收錄。

風險三：被詐騙與駭客利用，搜出「詐騙資訊」