《文化操控》：從宜家家居、星巴克與蘋果等例子，全都是為了把交易變成一座參與式的劇場

文：納托．湯普森（Nato Thompson）

當藝術與社會性沾上邊

在那些市值幾十億美元的大企業還不懂得重新創造社會性、並藉此賺錢時，當代藝術就已經了解社會交流的感性力量。這些藝術家尤其著重於把體驗當成一種藝術媒介，也嚮往那些強調溝通、私密與分享的情境。二十一世紀的生活，無法避開排山倒海而來的廣告以及品牌營造，而不用受其影響的體驗，因此更吸引人。全世界都在拼命引起大家的注意時，藝術家要怎麼進行溝通呢？

社會人際藝術（social-interpersonal art）的來歷很長，就算只講具有社會人際性質的當代藝術，在此也無法盡述。不過，本章討論的是零售業對於社會空間與關係的著迷與製作，而以當代社會藝術做總結，讓我們看見文化產製的增長是如何創造了對互聯性的迫切需求，而這種迫切又是如何導致了種種新形式與新經濟的出現。

在六○年代稱為「將藝術物件非物質化」，後來就注入了各式各樣的藝術流派當中，如一九九○年代的關係美學（Relational Aesthetics），以及二○○○年代的社會實踐和參與式藝術（participatory art）等。在一九九九年提出關係美學這個詞的理論家兼策展人的尼可拉．布西歐（Nicolas Bourriaud），就直接用作品來回應社會性在資訊時代裡的商業化：「任何無法行銷的東西都會立刻消逝。」

布西歐的這段話，也呼應了藝術家艾倫．卡普羅在一九六○年代為傳達參與暨遊戲精神而做的、名為《偶發》（Happening）的參與式（因此也轉瞬即逝）的系列演出。他在一九六六年就未卜先知地寫道，「別的藝術活動都免不了會死於廣宣，《偶發》卻能逃過這種下場，因為本來就短暫，所以永遠不會過度曝光，每次都是真正的即生即死。」後來卡普羅又把《偶發》修改得更繁複，並且加入了激浪派（Fluxus）等運動對於非物質藝術品的廣泛關注。

製作參與藝術的精神，在一九九○年代再度達到鼎盛。專注探討社會經驗的藝術作品陸續問世，並且吸引了許多目光。參與藝術的終極範例，或許就是泰國藝術家李克力．提拉瓦尼加（Rirkrit Tiravanija）一九九○年的作品，題目就叫做《泰式炒粿條》（Pad Thai）。

這項作品簡單到可能讓藝術圈以外的人難以理解何謂藝術。作品內容就是在紐約市的寶拉艾倫藝廊（Paula Allen Gallery）製作炒粿條這道傳統泰式料理，再分送給現場的參觀者。這件作品不同於繪畫或雕塑，而是一次社會體驗。粿條終究是用來讓人們共享片刻的道具。此處的藝術是做泰國菜所帶出的社會體驗，而不限於做泰國菜這個動作。根本上的美學轉變，後來也橫掃了日益全球化的當代藝術界。

這三十年來，藝術界已經越來越熟悉這類作品。英國藝術家吉莉安．韋英（Gillian Wearing）的成名作，就是她在始於一九九三年的系列攝影中，站在南倫敦的繁忙街角靠近陌生人，請他們在白紙上寫下心裡想的任何事。結果拍到的照片，呈現的卻是相片中的人與攝影師早就說好的。透過攝影這種因為與廣告相連而越來越有逼迫性的媒材，這項創作也為同理心的聯繫開闢了一塊空間。

二○○三年，巴西藝術家里瓦妮．諾恩史旺達（Rivane Neuenschwander）製作了《我願你願》（I Wish You Wish）這件作品。這件作品的靈感來源，是巴西巴伊亞州（Bahia）邦芬主教堂（Nosso Senhor do Bonfim）的朝聖者，會把寫有願望的幸運帶繫在教堂門口的欄杆上。他們相信，等幸運帶斷開掉落時，願望就會實現。諾恩史旺達的作品，就是讓先來的觀眾在幸運帶上寫下願望，交給後到的觀眾，收到的人也要寫下自己的願望，最後會有人戴上這條手環。參與這件藝術時，也就進入與其他參與者的私密社會聯繫。

在越來越多創作這類關係式、參與式與社會式藝術的人當中，雖然有些藝術家能透過藝廊體系賺錢，但賺不到錢的人也很多。藝術界盡其所能擠出一些錢，給一些既稀罕又找得到人脈的作品。但是，儘管商業市場總是對新事物感興趣，但收藏家想取得的是能保值的獨特藝術品，使得這種實驗藝術領域的成長受限。

要設法把這些社會體驗放進藝廊銷售，想出的就會是現代版宜家家居、蘋果與星巴克的策略。但是對許多藝術家來說，拒斥市場邏輯，仍是美學實踐的決定性元素。這些藝術家想讓逛藝廊的人發現，儘管很短暫，但此刻身處的，是一個商業化不會直撲而來的空間。這些不能賺錢卻讓我們有感的時刻，使得公共體驗藝術也成為了其中一個僅剩的，不用看到文化被當成行銷工具的空間。

市場變劇場

宜家家居有的當然不只是兒童遊戲場與肉丸。他們還有極為便宜、具設計感又新潮的居家用品。在蘋果門市就是蘋果電腦。在星巴克，則是咖啡這種有助社交活動的妙藥。也就是說，體驗經濟要做的不只是產製體驗，還是得搭配某個實存於空間裡的產品。

不過，我在挖掘宜家家居、蘋果門市與星巴克時，想要描繪的是二十一世紀的零售通路業，也就是不僅在財務上增長迅速，也體現了改以產生社會關係作為財務模型之關鍵要素的這波轉變。上述的每個案例，都為我所質疑的「企業式公民意識」（corporate civic）這個說法，提供新的意義。這些商店都是位於各大都會區的實體場所，獲利模式靠的也都不只是販賣產品而已。在這些實體場所都能產生體驗，無論是肉丸、帶筆電去工作、還是去問Final Cut Pro的軟體問題。