《文化操控》:從宜家家居、星巴克與蘋果等例子,全都是為了把交易變成一座參與式的劇場

《文化操控》:從宜家家居、星巴克與蘋果等例子,全都是為了把交易變成一座參與式的劇場
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我們想讓你知道的是

作者納托.湯普森,以清晰的歷史脈絡,鋒利且批判的筆觸,在本書中漫談現今文化令人擔憂的種種現象。從好萊塢到華府,麥迪遜大道與摩蘇爾戰場;甚至是滲入日常生活的消費文化――如房地產、個人電腦、手機;以及大眾文化――社群媒體、流行娛樂音樂、通俗藝術與高尚藝術等。

文:納托.湯普森(Nato Thompson)

當藝術與社會性沾上邊

在那些市值幾十億美元的大企業還不懂得重新創造社會性、並藉此賺錢時,當代藝術就已經了解社會交流的感性力量。這些藝術家尤其著重於把體驗當成一種藝術媒介,也嚮往那些強調溝通、私密與分享的情境。二十一世紀的生活,無法避開排山倒海而來的廣告以及品牌營造,而不用受其影響的體驗,因此更吸引人。全世界都在拼命引起大家的注意時,藝術家要怎麼進行溝通呢?

社會人際藝術(social-interpersonal art)的來歷很長,就算只講具有社會人際性質的當代藝術,在此也無法盡述。不過,本章討論的是零售業對於社會空間與關係的著迷與製作,而以當代社會藝術做總結,讓我們看見文化產製的增長是如何創造了對互聯性的迫切需求,而這種迫切又是如何導致了種種新形式與新經濟的出現。

在六○年代稱為「將藝術物件非物質化」,後來就注入了各式各樣的藝術流派當中,如一九九○年代的關係美學(Relational Aesthetics),以及二○○○年代的社會實踐和參與式藝術(participatory art)等。在一九九九年提出關係美學這個詞的理論家兼策展人的尼可拉.布西歐(Nicolas Bourriaud),就直接用作品來回應社會性在資訊時代裡的商業化:「任何無法行銷的東西都會立刻消逝。」

布西歐的這段話,也呼應了藝術家艾倫.卡普羅在一九六○年代為傳達參與暨遊戲精神而做的、名為《偶發》(Happening)的參與式(因此也轉瞬即逝)的系列演出。他在一九六六年就未卜先知地寫道,「別的藝術活動都免不了會死於廣宣,《偶發》卻能逃過這種下場,因為本來就短暫,所以永遠不會過度曝光,每次都是真正的即生即死。」後來卡普羅又把《偶發》修改得更繁複,並且加入了激浪派(Fluxus)等運動對於非物質藝術品的廣泛關注。

製作參與藝術的精神,在一九九○年代再度達到鼎盛。專注探討社會經驗的藝術作品陸續問世,並且吸引了許多目光。參與藝術的終極範例,或許就是泰國藝術家李克力.提拉瓦尼加(Rirkrit Tiravanija)一九九○年的作品,題目就叫做《泰式炒粿條》(Pad Thai)。

這項作品簡單到可能讓藝術圈以外的人難以理解何謂藝術。作品內容就是在紐約市的寶拉艾倫藝廊(Paula Allen Gallery)製作炒粿條這道傳統泰式料理,再分送給現場的參觀者。這件作品不同於繪畫或雕塑,而是一次社會體驗。粿條終究是用來讓人們共享片刻的道具。此處的藝術是做泰國菜所帶出的社會體驗,而不限於做泰國菜這個動作。根本上的美學轉變,後來也橫掃了日益全球化的當代藝術界。

這三十年來,藝術界已經越來越熟悉這類作品。英國藝術家吉莉安.韋英(Gillian Wearing)的成名作,就是她在始於一九九三年的系列攝影中,站在南倫敦的繁忙街角靠近陌生人,請他們在白紙上寫下心裡想的任何事。結果拍到的照片,呈現的卻是相片中的人與攝影師早就說好的。透過攝影這種因為與廣告相連而越來越有逼迫性的媒材,這項創作也為同理心的聯繫開闢了一塊空間。

二○○三年,巴西藝術家里瓦妮.諾恩史旺達(Rivane Neuenschwander)製作了《我願你願》(I Wish You Wish)這件作品。這件作品的靈感來源,是巴西巴伊亞州(Bahia)邦芬主教堂(Nosso Senhor do Bonfim)的朝聖者,會把寫有願望的幸運帶繫在教堂門口的欄杆上。他們相信,等幸運帶斷開掉落時,願望就會實現。諾恩史旺達的作品,就是讓先來的觀眾在幸運帶上寫下願望,交給後到的觀眾,收到的人也要寫下自己的願望,最後會有人戴上這條手環。參與這件藝術時,也就進入與其他參與者的私密社會聯繫。

在越來越多創作這類關係式、參與式與社會式藝術的人當中,雖然有些藝術家能透過藝廊體系賺錢,但賺不到錢的人也很多。藝術界盡其所能擠出一些錢,給一些既稀罕又找得到人脈的作品。但是,儘管商業市場總是對新事物感興趣,但收藏家想取得的是能保值的獨特藝術品,使得這種實驗藝術領域的成長受限。

要設法把這些社會體驗放進藝廊銷售,想出的就會是現代版宜家家居、蘋果與星巴克的策略。但是對許多藝術家來說,拒斥市場邏輯,仍是美學實踐的決定性元素。這些藝術家想讓逛藝廊的人發現,儘管很短暫,但此刻身處的,是一個商業化不會直撲而來的空間。這些不能賺錢卻讓我們有感的時刻,使得公共體驗藝術也成為了其中一個僅剩的,不用看到文化被當成行銷工具的空間。

市場變劇場

宜家家居有的當然不只是兒童遊戲場與肉丸。他們還有極為便宜、具設計感又新潮的居家用品。在蘋果門市就是蘋果電腦。在星巴克,則是咖啡這種有助社交活動的妙藥。也就是說,體驗經濟要做的不只是產製體驗,還是得搭配某個實存於空間裡的產品。

不過,我在挖掘宜家家居、蘋果門市與星巴克時,想要描繪的是二十一世紀的零售通路業,也就是不僅在財務上增長迅速,也體現了改以產生社會關係作為財務模型之關鍵要素的這波轉變。上述的每個案例,都為我所質疑的「企業式公民意識」(corporate civic)這個說法,提供新的意義。這些商店都是位於各大都會區的實體場所,獲利模式靠的也都不只是販賣產品而已。在這些實體場所都能產生體驗,無論是肉丸、帶筆電去工作、還是去問Final Cut Pro的軟體問題。


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