《文化操控》：從宜家家居、星巴克與蘋果等例子，全都是為了把交易變成一座參與式的劇場

在發展這些產生社會關係的空間形式時，這些零售通路也把販賣商品與服務，推到了遠遠不只是貨物交易的境界。藉著這些由他們指定、被他們商品化的詞彙，我們則做了自己最擅長的事：作為社會動物生存於世。這些地方都是人們主要的見面場所，因此也都在很大的程度上，一起組建了公民意識（the civic）在當代的概念與實況。

當然，還有許多遭到企業私營化的社會空間，主宰著全球各地的城鄉地區，而這三家無所不在的巨型企業不過是其中幾例。另一家二十一世紀的連鎖零售業者全食超市（Whole Food），則經常透過社群排行榜與共餐區，將有機食材、餐酒館式的美學都納入了某種公民意識當中。

而迪士尼（或許儼然是產製體驗的先驅）所營造的世界也是如此，他們不僅用主題樂園示範了這種美學，還繼而推出成功的零售連鎖店，以及在佛羅里達州造鎮失敗的祝賀城（Celebration）。還有巴諾書店（Barnes & Noble），在發覺即將被亞馬遜搶走書籍市場之後，就決定把他們的店面弄得更像是間舒適的咖啡館（經常設有星巴克），只是剛好也有賣書而已。

在零售業進行社會轉向時，數不清的商業理論與經濟學書籍也隨之而來。從約瑟夫．派恩二世（B. Joseph Pine II）與詹姆斯．吉爾摩（James H. Gilmore）一九九八年在《體驗經濟時代》（The experience economy: work is theatre & every business a stage）這本書中的獨到見解，就能理解這三家公司是如何崛起，成為了企業式公民意識的巨擘。

這本書奠定基礎，讓各公司可以把工作環境與零售體驗都想成劇場。他們鼓勵零售商把店面的布置成一座劇場，而不只是商品的展售間。把員工想成表演者而非勞動者。「當某人購買服務時，他買的是一組為他而進行的無形活動。但是當他購買一場體驗時，他付錢則是把時間花在享受公司所安排的一系列值得記憶的事件，就像看一齣戲，藉此用個人的方式投入其中。」

從宜家家居、星巴克與蘋果等例子，就能發現這種公民意識劇場的高度成功模式。撤掉收銀台、讓員工更像是顧問而非銷售員，或是把客人的名字寫在咖啡杯上等，全都是為了把交易變成一座參與式的劇場。

若把市集想成劇場，那麼在商店變成一處獨特的社會性場所時，即可徹底看透其中的有效元素，以及藝術在塑造高強制性體驗時的關鍵角色。從有效的企業式公民意識當中，我們可以看見種種精細的技術，影響著人性中如感情、情緒等超越了理性決策的部分。柏拉圖認為，應當把藝術趕出社會事務的領域，因為這些藝術感性對理性有害。如今，政治與資本利用了藝術的力量，正是因為相同的破壞力量，感情可以迫使我們對某個緣由買帳。

書籍介紹

本文摘錄自《文化操控：挑撥激情、蒙蔽客觀，為何權勢者創造恐懼總是奏效？為何群眾不會理性行動。》，馬可孛羅出版

作者：納托．湯普森（Nato Thompson）
譯者：石武耕

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「文化這種武器，很少用於純粹善意目的。」

川普當選那一夜，全球彌漫著似乎就要天下大亂的氛圍，但事實上，大選政見發表時，選民更多關注政見？還是哪個新聞媒體捕捉到候選人跌倒的畫面？

房價、物價不停飆漲，通膨來到新高點，心知肚明買不起也租不起的未來已經來到，為何買房子還是多數人公認最可靠的理財方式？

手機與社群平台侵入你的生活，記錄著你的一舉一動以及走過的足跡，但你甚至沒有意識到，這是對你私密領域的監控。

這世界出了問題，你心知肚明。但為何在特定議題上，似乎所有人都無法抽身，並理性選擇？

作者納托．湯普森，以清晰的歷史脈絡，鋒利且批判的筆觸，在本書中漫談現今文化令人擔憂的種種現象。從好萊塢到華府，麥迪遜大道與摩蘇爾戰場；甚至是滲入日常生活的消費文化――如房地產、個人電腦、手機；以及大眾文化――社群媒體、流行娛樂音樂、通俗藝術與高尚藝術等。

誰握有權力，就能透過環境與產業模式能塑造文化。文化能形塑思考模式，而思考模式能誘導行為與決定。納托．湯普森洞悉此道，因此提出，藉由部署文化現象來攻略人心，已經成為無所不在的武器，足以深刻影響所有人的全面日常，導致群體行為總是缺乏客觀。

本書試圖透過文化研究來回答，為何民主與理性等概念，似乎只存在於修辭，而不存在於現實。從權力如何塑造與影響文化來解讀權力，你會發現，在權勢者這個強大的主體面前，我們其實都是如此脆弱。

馬可孛羅出版

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責任編輯：翁世航
核稿編輯：王祖鵬