各種被炒翻的「卡通圖」逐漸降溫之間,為何愈來愈多企業開始發行「NFT會員卡」?

各種被炒翻的「卡通圖」逐漸降溫之間,為何愈來愈多企業開始發行「NFT會員卡」?
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我們想讓你知道的是

由於去中心、NFT等詞彙越來越「潮」,很多傳統企業因此推出與區塊鏈結合的專案,但常常也搞得四不像,收不了尾。其實區塊鏈存在之初也不是為了方便炒作JPG而服務,企業跨入Web 3.0的第一步,就是該知道區塊鏈能幫到自己什麼。

最近的NFT市場很熱鬧,也很冷清。

幾天前,全球最有價值的NFT「無聊猿(Bored Ape Yacht Club)」賣虛擬土地賺了2.85億美元(約84億台幣)、燒了2億美元的以太幣手續費;又過了幾天,馬斯克突然把Twitter頭貼換成無聊猿,過一小時又發文說「非同質化⋯⋯其實好像還是能同質化」,讓相關的幣瞬間漲跌20%,也引發「把別人NFT的JPG拿來當頭貼有沒有侵權」的討論。

也是在同一個時候,外媒報導5月第一週統計的全球NFT日均銷量,和2021年9月頂峰相比少了92%,活躍錢包也大幅減少,許多圈外人更笑稱NFT熱潮已退。

當然,用短期低點對照衝動消費時的頂峰數據沒有太大意義,但更重要的是,NFT——或者說是整個區塊鏈——存在之初也不是為了服務那些猴子猩猩外星人忍者獅子鳥圖片的交易,在炒作型商品隨著相對熊市而熄火之際,NFT在商業與銷售的應用,卻持續蓬勃發展,不減反增。

炒作圖片結束,商業應用開始?

過去,我常覺得許多NFT開發者雖然滿口藝術、科技、社群、樂趣,但真正驅使消費者購買的動力仍然是「覺得他會漲」。

所以當一個「看起來好像會漲」的NFT出現時,就會有很多人開始熬夜刷優先購買權的「白名單」、開賣後砸重本,然後換手,等該賺錢的人都賺到了,失去流動性NFT便開始跌,讓最後買的那些人套牢。所以才會有那麼多不明不白進場的人,會覺得NFT是詐騙。

不過近來已有越來越多不是以競價炒作為目標的NFT出現,例如完全是蒐藏性質的張惠妹演唱會紀念NFT,或是從最初就不鼓勵轉賣的「酒吧NFT」FlyingClub,此外也有Prada、Gucci、LV、Adidas、雅詩蘭黛等許多精品或消費品把NFT當成宣傳一部分,更有媒體把NFT當成會員卡,每個操作各有高下千秋。

會不會就是在「卡通圖」一頭熱逐漸降溫之際,NFT的商務運用才會真正冒出頭角呢?我就是抱著這樣的想法,前往RE:DREAMER Lab與三創生活共同主辦的《Meta-Commerce Web3商務論壇》,在眾台灣區塊鏈前輩暢談之下,也得到幾個關於商業領域的NFT心法和玩法的啟發。

【發稿照一】《Meta-Commerce_Web3_商務論壇》分享區塊鏈技術商業
Photo Credit: RE:DREAMER

哪些事情非要區塊鏈來做不可?

由於區塊鏈、去中心化、Web 3.0、NFT等詞彙越來越「潮」,傳統企業若只一窩蜂追求噱頭而推出與區塊鏈結合的專案,很容易落入為做而做的狀況,最後甚至搞得四不像,收不了尾。

品牌開始行動前,應該先思考自己要的是什麼。一如論壇中NFT交易平台OurSong創辦人吳柏蒼所說:會員卡因為有價值、會長久留著、有價值和轉移需求,在方便驗證和交易的區塊鏈上以NFT形式發布就很適合,但如果只是使用一次的票券,做成NFT可能就沒有太大的意義。

也是這樣的觀察,OurSong就推出把「兌換券」和NFT分開的功能,讓NFT持有者可以在APP中得到不上鏈的活動或商品兌換券,讓NFT專注在他最合適的應用場景,而不是好像什麼東西都要做成NFT。我覺得這樣的設計十分合理而且實用。

除了上不上鏈,「怎麼上鏈」這件事水也很深,因為不同商業目的,也需要搭配不同鏈的特性。

像是台灣公鏈「ThunderCore」的共同創辦人Chris就講到,若是要做高單價的交易品,自然可選擇高附加價值但手續費也高的以太鏈,如果要達到快速交易目的,或許就可以選擇Solana或其他快速又低手續費的鏈。這也點出了許多台灣企業使用區塊鏈進行專案時的盲點:覺得只有以太一條鏈,非要用以太不可而徒增成本。

而發行NFT形式的「會員卡」又有什麼意義呢?活動當天不同場次的多位講者,都有提到「資料蒐集」的功能。因為擁有這類NFT的消費者,基本上就是對品牌最忠心的一群人,一但他們持有NFT,之後不論是線下的會員活動到鏈上「空投」其他東西,都能有數不盡、而且傳統會員卡難以做到的操作可能。

想清楚自己需要的是Web 3.0的什麼,是企業啟動專案前的第一要務。

開始之前要先想消費者如何進場,和怎麼收場

在企業採用區塊鏈與NFT技術進行宣傳的同時,通常都會搭配Twitter或Discord等社群經營操作,但失敗甚至是引發炎上的案例其實也不少。

論壇中我覺得台灣電通行銷區塊里里長伯說到了一個重點:企業需要思考怎麼收尾。

prada
截圖自OpenSea
Prada與Adidas Originals合作,但最後有點雷聲大雨點小的「re-source」專案

因為有太多專案大張旗鼓的展開,但熱度過去後,企業本身資源投入變少,好不容易凝聚的社群也逐漸流失,最後只剩下空殼,對企業形象並不會加分。因此企業決定進軍Web 3.0之初,就該思考自己要達到的目的——是單次活動,還是要永續經營,並評估兩者背後完全不同的成本,才不會因草草結束造成支持者反感。

此外,雖然幣圈人習以為常,但對一般的用戶來說,那些註冊交易所、KYC、買幣、換幣、開錢包、匯錢等流程,仍然是非常高的門檻,也很容易因此將潛在消費者擋在門外。

交易所MaiCoin旗下虛擬錢包Qubic Wallet的A9就說,他曾看過某個「購買懶人包」裡有12個步驟「根本看不完」,他們也因此在自家平台上推出「用信用卡買NFT」的服務。事實上,包括Coinbase、Cyrpto.com等平台或MoonPay這樣的服務在國外皆存在已久,也都是在想辦法讓「圈外」消費者能盡可能簡單的買到幣圈商品。

畢竟,如果沒有新的金錢流入,幣圈裡的資金也只是從一個專案轉到另一個專案,持續有新的使用者帶錢進入,才是讓整個生態圈不斷成長的方法。而這背後,都是金流系統的串接。

Web 3.0和2.0,究竟有什麼不一樣?

Web 3.0和去中心化的優劣,在業界至今仍爭議不休,但我很喜歡區塊鏈社群顧問三媽的解讀:「在Web 3.0要面對的股東,是每一個Owner。」

確實,過去企業經營只要跟少數幾位股東回報,安撫好高層就不會有大問題,但在Web 3.0時代,假如你發一個幣或NFT,持有者換個角度看其實也都具有投資人身分,每個人在社群也都會提出不同意見。

套用RE:DREAMER的共同創辦人Boyu的說法,Web 3.0就像是在煮「石頭湯」,相較於從前由企業煮好一鍋湯,接著用各種行銷手法說服消費者買湯的模式,Web 3.0更像是有人說「我有個煮好湯的點子」,然後讓所有的參與者丟入自己的東西,一起煮出一鍋好湯。

若將這個模式套用到商業上,傳統企業的客服模式也會發生改變,過去消費者遇到問題可以被投訴專線和一個個公關隔開,但在Web 3.0時代,社群中的持有者很容易可以找到主理者本人,高層直接面對消費者的機會也會變得更多。

雖然公關危機可能隨之增加,但連帶的好處,就是許多用戶都會提供對專案本身有直接幫助的意見,這是過去商業模式難以達成的特色,也是進入Web 3.0領域的企業值得利用的優勢之一。

【發稿照六】《Meta-Commerce_Web3_商務論壇》門票是賦能型_NF
Photo Credit: RE:DREAMER
想想看這樣的場景:持有NFT的VIP在平台上獲得特殊兌換券,然後在實體店家消費或享有禮遇

上述的種種服務與商業模式,許多看似理所當然,但背後從寫智慧合約、Web 3.0介面導入、金流串接、社群經營等,其實都需要大量技術人才,傳統企業因為Coding問題讓整個NFT專案變成災難的案例也不在少數(咳咳,嘟嘟房,咳)。

與其自己蠻幹,其實台灣早有許多經營已久的顧問或工程團隊,企業放眼Web3.0紅利之餘,也別忽略這些基礎技術的重要性。找一個足夠優秀的團隊,長時間投入這個只會不斷成長的社群,或許才是跟風噱頭和永續經營最大的差別,消費者也絕對看得出這兩種企業本質的不同。

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式

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photo credit:shutterstock

我們想讓你知道的是

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger_Chatbot
photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

本文章內容由「爆米花數位資訊」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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