「我們尚未看過其他社群媒體能造成同等瘋狂的銷售」,#BookTok成書籍銷售推手,出版商如何回應趨勢?

「我們尚未看過其他社群媒體能造成同等瘋狂的銷售」,#BookTok成書籍銷售推手,出版商如何回應趨勢?
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

我們想讓你知道的是

Simon & Schuster旗下Atria Books行銷總監Liz Perl表示,「認真看待TikTok,並正視其為一種行銷工具非常重要,因為TikTok不再只是「孩子們玩的App」。

編譯:愛麗絲

2017年,美國作家亞當.西爾維拉(Adam Silvera)出版青少年科幻小說《They Both Die at the End》,該書幾週後便登上《紐約時報》暢銷排行榜。

2020年8月起,出版商注意到這本舊書銷量顯著增長,更於2021年4月成為《紐約時報》暢銷排行榜首。「我不斷回覆留言,告訴讀者們我不知道發生了什麼事,但非常感謝大家在多年後再次看到這個故事。」亞當.西爾維拉完全不清楚,突如其來的銷量激增從何而來,「直到有讀者告訴我,他是在『#BookTok』上看到這本書,但我完全不理解那是什麼。」

亞當.西爾維拉不是唯一一位摸不著頭緒的人。

美國作家 E.洛克哈特(E. Lockhart)的《We Were Liars》於 2014年問世,該書卻於 2020年夏天重新登上暢銷榜「我不知道是怎麼回事。」E.洛克哈特既高興又困惑,而洛克哈特的孩子們替她找出答案:抖音(TikTok)。

#BookTok帶動銷售,出版商、書商回應趨勢

抖音(TikTok) 為短影片社群App,影片內容多元,包括舞蹈、時尚穿搭、烹飪、詼諧短劇等。它並非一般認知下的書籍討論集散地,但由十幾歲青少年、二十多歲女性等創作者們製作的短影片、以#BookTok為標籤,正建構出日益增長的利基市場。在影片裡,創作者們推薦書籍,記錄閱讀時的時間流逝,或者在讀完令人不能自已的結局後,公開對著鏡頭啜泣——這些影片,使書籍銷量以超乎想像的速度大幅上升。

「這些創作者毫不避諱展現自己閱讀時的情緒,他們哭泣、抽噎、尖叫、甚至變得憤怒,創作者將其製作成情緒化、高潮迭起的短影片,人們立即與之產生共鳴,」而這些共鳴進一步轉化為實際銷售,Barnes & Noble圖書總監Shannon DeVito 表示,「我們尚未看過其他社群媒體能造成同等瘋狂的銷售——每月數萬冊。」

#BookTok內容的受眾十分廣泛——帶有#BookTok標籤的影片觀看次數總計達180億次。#BookTok推廣書籍的力量仰賴其草根性質,透過自製內容,創作者各自創造的獨特宣傳,是難以用金錢交換的。特別是如今,具媒體素養的新世代,更喜愛與書籍、產品毫無經濟利益的同儕們自發性推薦。不少出版商已注意到這點,迅速調整行銷策略以回應此趨勢。

Simon & Schuster旗下Atria Books行銷總監Liz Perl表示,「認真看待TikTok,並正視其為一種行銷工具非常重要,因為TikTok不再只是「孩子們玩的App」。 「從行銷和宣傳的角度來看,我們盡快趕上了TikTok的潮流,」Atria Books資深副行銷總監Ariele Fredman表示,為了善用#BookTok的影響力,行銷部門於抖音創建@AtriaBooks帳戶,並正與#BookTok創作者建立關係。

出版商期待將書籍交到有影響力的人手中,更需確保書籍與創作者間完美契合, 「這不僅是分享書籍,更是透過分享正確的書籍來培養關係、深耕客群。」

Barnes & Noble等書商同樣迅速回應#BookTok趨勢。「自2020年夏天以來,#BookTok一直是積極帶動銷售的主力,」Barnes & Noble圖書總監Shannon DeVito表示,Barnes & Noble改賦予各分店更多訂購權限,對#BookTok趨勢來說是好的,畢竟在地書商更清楚所在地區的熱門書籍。

美國各地許多Barnes & Noble門市都設置「#BookTok」專區,展示《They Both Die at the End》、《The Cruel Prince》、《A Little Life》等因#BookTok病毒式傳播而銷量大增的書籍。

此外,Barnes & Noble的網站更新增#BookTok類別,不僅列出#BookTok裡最受歡迎的書籍,還加上對#BookTok本身的簡短說明。 美國圖書連鎖店Books-A-Million 、加拿大Indigo Books & Music也在其網站新增#BookTok類別,供線上購物者瀏覽。然而,無論是書店門市、線上通路都並未替Instagram、Twitter等其他社群媒體規劃專區——截至目前,似乎沒有其他社群平台能完美複製抖音上「#BookTok」 的案例。

雖然存在「BookTube」和「Bookstagram」等文學社群,但Shannon DeVito認為#BookTok一直是「遊戲規則的改變者」。她說,「BookTok的獨特之處在於它能創造驚人且持久的熱度,這些書籍總能連續數周、數月保持高銷量。」反觀一本書在YouTube和Instagram上的流行,通常只造成如曇花一現的銷量飆升。

閱讀時的眼淚真的是珍珠

#BookTok影片究竟有什麼樣的魅力?背後的創作者又是什麼模樣呢?

2021年2月,15歲的Mireille Lee與13歲的妹妹Elodie一起創辦帳號@alifeofliterature,現在擁有近20萬粉絲。姐妹倆住在英國布萊頓(Brighton),疫情居家期間,閒來無事便開始錄製#BookTok影片,她們發布的許多貼文如小型電影預告片——書封、圖片在畫面裡在閃現,搭配情緒豐沛、符合書籍氛圍的襯樂。


猜你喜歡


當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式

當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式
photo credit:shutterstock

我們想讓你知道的是

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger_Chatbot
photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

PChome_24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會
photo credit:PCHome
PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

PChome_24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌
photo credit:PCHome
PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

本文章內容由「爆米花數位資訊」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


猜你喜歡