「我們尚未看過其他社群媒體能造成同等瘋狂的銷售」,#BookTok成書籍銷售推手,出版商如何回應趨勢?

「我們尚未看過其他社群媒體能造成同等瘋狂的銷售」,#BookTok成書籍銷售推手,出版商如何回應趨勢?
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我們想讓你知道的是

Simon & Schuster旗下Atria Books行銷總監Liz Perl表示,「認真看待TikTok,並正視其為一種行銷工具非常重要,因為TikTok不再只是「孩子們玩的App」。

編譯:愛麗絲

2017年,美國作家亞當.西爾維拉(Adam Silvera)出版青少年科幻小說《They Both Die at the End》,該書幾週後便登上《紐約時報》暢銷排行榜。

2020年8月起,出版商注意到這本舊書銷量顯著增長,更於2021年4月成為《紐約時報》暢銷排行榜首。「我不斷回覆留言,告訴讀者們我不知道發生了什麼事,但非常感謝大家在多年後再次看到這個故事。」亞當.西爾維拉完全不清楚,突如其來的銷量激增從何而來,「直到有讀者告訴我,他是在『#BookTok』上看到這本書,但我完全不理解那是什麼。」

亞當.西爾維拉不是唯一一位摸不著頭緒的人。

美國作家 E.洛克哈特(E. Lockhart)的《We Were Liars》於 2014年問世,該書卻於 2020年夏天重新登上暢銷榜「我不知道是怎麼回事。」E.洛克哈特既高興又困惑,而洛克哈特的孩子們替她找出答案:抖音(TikTok)。

#BookTok帶動銷售,出版商、書商回應趨勢

抖音(TikTok) 為短影片社群App,影片內容多元,包括舞蹈、時尚穿搭、烹飪、詼諧短劇等。它並非一般認知下的書籍討論集散地,但由十幾歲青少年、二十多歲女性等創作者們製作的短影片、以#BookTok為標籤,正建構出日益增長的利基市場。在影片裡,創作者們推薦書籍,記錄閱讀時的時間流逝,或者在讀完令人不能自已的結局後,公開對著鏡頭啜泣——這些影片,使書籍銷量以超乎想像的速度大幅上升。

「這些創作者毫不避諱展現自己閱讀時的情緒,他們哭泣、抽噎、尖叫、甚至變得憤怒,創作者將其製作成情緒化、高潮迭起的短影片,人們立即與之產生共鳴,」而這些共鳴進一步轉化為實際銷售,Barnes & Noble圖書總監Shannon DeVito 表示,「我們尚未看過其他社群媒體能造成同等瘋狂的銷售——每月數萬冊。」

#BookTok內容的受眾十分廣泛——帶有#BookTok標籤的影片觀看次數總計達180億次。#BookTok推廣書籍的力量仰賴其草根性質,透過自製內容,創作者各自創造的獨特宣傳,是難以用金錢交換的。特別是如今,具媒體素養的新世代,更喜愛與書籍、產品毫無經濟利益的同儕們自發性推薦。不少出版商已注意到這點,迅速調整行銷策略以回應此趨勢。

Simon & Schuster旗下Atria Books行銷總監Liz Perl表示,「認真看待TikTok,並正視其為一種行銷工具非常重要,因為TikTok不再只是「孩子們玩的App」。 「從行銷和宣傳的角度來看,我們盡快趕上了TikTok的潮流,」Atria Books資深副行銷總監Ariele Fredman表示,為了善用#BookTok的影響力,行銷部門於抖音創建@AtriaBooks帳戶,並正與#BookTok創作者建立關係。

出版商期待將書籍交到有影響力的人手中,更需確保書籍與創作者間完美契合, 「這不僅是分享書籍,更是透過分享正確的書籍來培養關係、深耕客群。」

Barnes & Noble等書商同樣迅速回應#BookTok趨勢。「自2020年夏天以來,#BookTok一直是積極帶動銷售的主力,」Barnes & Noble圖書總監Shannon DeVito表示,Barnes & Noble改賦予各分店更多訂購權限,對#BookTok趨勢來說是好的,畢竟在地書商更清楚所在地區的熱門書籍。

美國各地許多Barnes & Noble門市都設置「#BookTok」專區,展示《They Both Die at the End》、《The Cruel Prince》、《A Little Life》等因#BookTok病毒式傳播而銷量大增的書籍。

此外,Barnes & Noble的網站更新增#BookTok類別,不僅列出#BookTok裡最受歡迎的書籍,還加上對#BookTok本身的簡短說明。 美國圖書連鎖店Books-A-Million 、加拿大Indigo Books & Music也在其網站新增#BookTok類別,供線上購物者瀏覽。然而,無論是書店門市、線上通路都並未替Instagram、Twitter等其他社群媒體規劃專區——截至目前,似乎沒有其他社群平台能完美複製抖音上「#BookTok」 的案例。

雖然存在「BookTube」和「Bookstagram」等文學社群,但Shannon DeVito認為#BookTok一直是「遊戲規則的改變者」。她說,「BookTok的獨特之處在於它能創造驚人且持久的熱度,這些書籍總能連續數周、數月保持高銷量。」反觀一本書在YouTube和Instagram上的流行,通常只造成如曇花一現的銷量飆升。

閱讀時的眼淚真的是珍珠

#BookTok影片究竟有什麼樣的魅力?背後的創作者又是什麼模樣呢?

2021年2月,15歲的Mireille Lee與13歲的妹妹Elodie一起創辦帳號@alifeofliterature,現在擁有近20萬粉絲。姐妹倆住在英國布萊頓(Brighton),疫情居家期間,閒來無事便開始錄製#BookTok影片,她們發布的許多貼文如小型電影預告片——書封、圖片在畫面裡在閃現,搭配情緒豐沛、符合書籍氛圍的襯樂。

譬如《The Cruel Prince》影片裡,出現書封、騎馬的女人、血紅的高腳杯、樹上城堡等,每個畫面一閃即逝,搭配怪奇比莉(Billie Eilish)的歌曲〈You Should See Me in a Crown〉,整支短片僅約12秒,毫無劇透、爆雷,卻成功讓書籍氛圍走入讀者腦海,「我希望人們能同感我的感受。」Mireille Lee說道。

絕大多數#BookTok影片都是由熱情的年輕讀者自然產製,受歡迎的#BookTok創作者多有其策略,能最大化提升觀看次數。譬如,他們會使用已在App上相當受歡迎的背景音樂、使用TikTok的分析數據查看貼文在什麼時間表現最好,並嘗試定期發布影片,但預測未來趨勢、規劃影片內容仍非易事。

「有時我花30秒迸出的想法,效果好得出人意料,但我花上數天或數小時的成果,迴響卻可能讓我無法接受。」25歲的Pauline Juan是名學生,也是為內容產製挖空心思的創作者,她常覺得自己比大多數#BookTok創作者年長,據她觀察「最受歡迎的影片是以『讓你哭泣的書籍』為主題,如果創作者在鏡頭前哭泣,觀看數多表現不俗。」

「嘿,這是我閱讀《The Song of Achilles》的第一天,」芝加哥20歲的Ayman Chaudhary在TikTok上發布影片,她笑著,手裡拿著《The Song of Achilles》。該書講述希臘神話中的阿基里斯與好友帕特洛克羅斯間的羅曼史——但故事並非以快樂作結。

「這是我讀完這本書的樣子!」影片裡,Ayman Chaudhary對著鏡頭大聲吼叫,配上「戲劇性地嚎啕大哭」的字幕。該影片長度僅七秒,已被觀看超過十五萬次,#songofachilles標籤觀看數在TikTok上已達1,900萬次。

2012年出版的《The Song of Achilles》於該年獲得英國柑橘文學獎(Orange Prize for Fiction),銷售成績不俗,但遠不如現在賣得好。《The Song of Achilles》在《紐約時報》平裝小說暢銷榜名列第三,根據 NPD BookScan 統計,如今每週銷量約為一萬冊,是它贏得柑橘文學獎時的九倍。

「我希望我能把所有的巧克力都寄給這些孩子們!」《The Song of Achilles》作者馬德琳.米勒(Madeline Miller)說道,她自承對社群媒體並不在行,直到《The Song of Achilles》出版社Ecco追查出銷量推手, 她才知道#BookTok這回事,「我驚嘆無語,對作家來說,還有什麼比看到人們把自己的作品放在心上更好的事情嗎?」

Ecco副總裁米里亞姆.帕克(Miriam Parker)表示,他們發現銷量飆升後,最終追溯至前一日TikTok上發布的影片,名為「會讓你哭泣的書」,該影片由帳號@moongirlreads_發布,如今已累計近600萬觀看次數。

@moongirlreads_帳號由18歲的Selene Velez經營,她來自洛杉磯,2020年開始使用TikTok,一面以Zoom視訊軟體完成高中學業,一面製作#BookTok影片,而他之所以製作「會讓你哭泣的書」這支影片,是因一位評論者請她推薦催淚書籍。

「我當時想,好吧,我就試試,看看情況如何,」Velez說,「我不確定有多少人會想聽某個普通女孩為一本書而哭的事。」於是,她發布了影片,並與家人共進午餐。幾個小時後,當她再次查看TikTok時,該影片觀看數已達十萬次。

Velez在TikTok上擁有超過十三萬名粉絲,出版商現在會於書籍上市前,提供她免費書籍,以便她發布影片、協助宣傳,她也開始製作由出版商付費的影片。她曾和其他二十幾位#BookTok創作者在Instagram 上討論彼此合作的出版商、收取費用等,每則貼文的費用從幾百到幾千美元不等。

蘭登書屋童書行銷長John Adamo表示,他們現在與大約100名#BookTok創作者合作,一旦書籍在TikTok上流行起來,整體出版圈都將傾力推動,「大型通路可以打折,出版商會開始投放廣告,若一本書成為暢銷書,將帶來更多銷量。」而這一切都源自#BookTok。

對出版業而言,這似乎是個意想不到的變化:建構於人們投注心力與時間、對文字迷戀的行業,正受益於一個只需短暫聚焦、分散讀者注意力的App。或許出版業擔心年輕人已習慣以滑手機取代閱讀書籍,#BookTok影片卻翻轉了這種憂慮。年輕讀者仍成群結隊地存在,並且渴望閱讀能打動他們的書籍——只要出版商能將正確的書籍交到正確的讀者手裡。

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本文經Readmoo閱讀最前線授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰


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