《引領瘋潮》:令人意想不到的是,推特的傳播模式並不像新冠肺炎,反而較像黑死病的情況

《引領瘋潮》:令人意想不到的是,推特的傳播模式並不像新冠肺炎,反而較像黑死病的情況
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我們想讓你知道的是

昨日的行銷法則,今日是成功的絆腳石。網紅不是帶領風潮的先鋒,弱連結並非促成傳播的關鍵。重新解鎖風潮成形的祕密,用全新策略跨過25%的引爆點,格局再大的改變也能遍地開花。

文:戴蒙.森托拉(Damon Centola)

推特地震

這家舊金山新創企業是透過幾個關鍵的技術與行銷步驟,才變成我們如今所知的網路霸主推特。但最初幫助推特起步的是個自然事件:一場地震。二○○六年八月,推特正式問世才幾個月,舊金山發生了一場地震,規模三.六,在灣區的標準看來並不算大。但地震的可怕之處,在於沒人知道後續會不會釀成巨災。

所以在出現第一波震動之後,原本只是用來發表中午吃了什麼之類日常瑣事的推特,突然就成了親友互報平安的生命線,大家瘋狂傳訊,即時更新受災街坊的最新情況,轉發地震和餘震的資訊,伺服器活動爆炸成長。轉眼之間,推特對於灣區居民有了再真實不過的社交意義,接著整天都黏在各自的推特帳號上。

對於推特發行者和其投資人而言,這簡直像是發現新大陸。短短幾週,推特用戶人數就從幾百跳到了幾千。這讓人首次瞥見了推特成功的一項關鍵因素;而兩年後的二○○八年美國總統大選期間,更發揮了全國等級的作用。推特兼具社交與議題兩種價值。一方面顯然可以讓人看到各種新聞與最新現況,但另一方面又不像主流媒體會將每天的新聞分門別類、加以組織,只是即時呈現成千上萬普通民眾如何感受正在發生的新聞事件。對於那些大家在意的事件,每個人都能提出自己獨特的觀點。

不管這裡所謂的事件是遊行、音樂會、地震、抗議或選舉,由於每則推文都是個人對當下事件的切身回應,自然就會讓人想要關注。

推特不同於電視台的特殊價值,在於這些新聞是來自於「自己會想和他們聊天」的那群人。推特用戶能夠選擇自己收發消息的連結對象。這種有選擇性的社群科技,是怎麼從舊金山的幾個街區擴散到足足三億用戶的生活中?

令人意想不到的是,推特的傳播模式並不像新冠肺炎,反而較像黑死病的情況:都是先從地區發展,再慢慢透過強連結傳到全國。

二○○七年,推特已經拓展到整個舊金山。二○○八年二月,推特在灣區達到臨界值,成為這個地區的主流社群科技。即使如此,無論在網路上或其他任何地方,推特都尚未進入爆炸式成長。

雖然推特正在向外傳播,但和病毒的傳播方式並不一樣。

因為推特的起源地就在灣區,先在這裡發跡並不奇怪。但網路並沒有地域限制,理論上接下來推特應該可以從舊金山前往任何一個地方。這樣的話,為什麼推特卻沒有像現代的病毒一樣,從舊金山迅速跳到像是紐約或洛杉磯那些人口密度高的地區?

如果我們看看美國地圖,畫出推特從二○○八年二月到二○○九年二月之間成長的路線,就能看出一條明顯的成功之路在美國地景上展開。

以舊金山為起點,推特呈現區域式擴張。首先是在二○○八年三、四月間,在舊金山附近的聖馬特奧、聖克拉拉、山景城、聖克魯斯、聖荷西和柏克萊達到了臨界值。

就這樣,推特傳向了加州鄉間城鎮。二○○八年四月,照當時的樣勢,推特應該只要再幾天,就會傳播到位於舊金山以東只有幾小時車程的山城波托拉(Portola)。

但奇怪的事情發生了。推特突然停止了在地理上的擴散,半年後,才終於在洛杉磯和聖地牙哥達到臨界值;過了整整一年,才終於傳到波托拉。

推特當時並未停止成長,但地點卻不再是加州境內,反而走上一條完全出乎意料的路線,這也正能讓我們看到創新在現代的傳播方式。

推特的下一個大站既非紐約,也非芝加哥,而是一跳就跳到了麻州的劍橋市。

這種一跳就跨越了整個美國的例子,似乎正能證明格蘭諾維特的弱連結理論。表面上看來,推特依地理區域擴散的這段故事就要來到尾聲,既然已經同時位於美國雙岸,應該註定會像新冠肺炎一樣擴張,在幾週內就傳到每個主要城市。

看起來是這樣。推特的幾位創辦人也是這麼期待。

但接著是又一次的出乎意料,推特的成長再次打破常理判斷:它接下來又變回了地理區域式的擴張。先是在波士頓地區獲得愈來愈多用戶,再逐漸拓展到附近的城鎮與郊區,正如在舊金山的情形。再次,像黑死病一樣向鄉間蔓延。

這種成長模式令人十分不解。

要是推特只能透過地理區域式的傳播,怎麼會是先到麻州的波士頓、才到加州的波托拉?

情況顯然不是這樣。所以推特肯定是像病毒一樣,透過弱連結而傳播。

但如果它的傳播方式是像病毒一樣,又為什麼是先傳遍了灣區、才傳到其他城市?而且一旦來到麻州劍橋市之後,又為什麼是先傳到波士頓郊區和麻州其他零星的城鎮,接著才傳向紐約或洛杉磯?

事實上,推特所表現的是一種不同的模式,一種全新而無形的強連結模型,不但存在於各個地方社群、同時遍布全國。這是一項屬於現代的獨有特徵:社交關係緊密、但地理距離遙遠的人際網路。

推特這班從舊金山到波士頓的直達車可說是前所未聞,讓網路科學家大感意外,既不像是致命的病毒透過班機傳播,也不像是某條訊息透過明信片寄出,而是一項社群招募活動,增加用戶的手法幾乎完全是透過或遠或近的強連結友誼網路。

想瞭解這種現代所獨有的網路擴張模型,就得問一個問題:住在舊金山和劍橋的人有什麼共同點,是他們和住在山區小城波托拉的人所沒有的?嗯,答案大概就是麻省理工學院、史丹佛大學、哈佛大學、東北大學、柏克萊大學、波士頓大學、塔夫茨(Tufts)大學,還有其他幾所大學。在一九九○年代末、二○○○年代初,這些頂尖大學培養出幾萬名年輕畢業生,既有商業頭腦、又有科技思維,很多人要不是留在波士頓、在一二八號公路沿線這條「科技走廊」(Tech Corridor)任職,就是前往美國西岸,到矽谷工作。

這些人雖然分處美洲大陸東西岸,卻仍然維持強連結的人脈網路,一方面是出於求學期間的同儕情感,另一方面也是因為有著共同的專業抱負。許多人互相認識,且有一些共同的朋友。矽谷與波士頓的社群網路在二○○○年代中期交織緊密,網路中的人們對這個新興的社群媒體世界充滿熱情,並互相增強使用一項新穎社群科技的興趣。

一般來說,強連結是一種屬於局部、地方性的連結方式,通常是住得愈近、連結愈強。這點十分自然,也是推特這種社會傳播通常依據地域而傳開的重要原因。

然而,也有可能出現遠距的強連結。相較於米爾格蘭那個世代的社群網路,如今的社群網路有一項重大不同:聯繫在空間上相隔遙遠的強連結,在現今更加普遍。相較於過去歷史上任何時期,現在強連結更不受實體空間的約束。

這種新的強連結模型,能夠讓我們瞭解為何到了二○○○年代中期,不僅是推特,還包括臉書、Skype和其他社群科技,都能夠擴張到全美各地。這種種科技創新,都是因為強連結的網路無遠弗屆,因而得到了成長的動力。

臉書的「藍圈」

那年夏天,來自哈佛、普林斯頓、紐約大學和臉書的一群年輕經濟學家,就決定使用臉書這筆前所未有的社群網路資料,來重新研究米爾格蘭的經典問題:美國人的連結分隔狀況究竟如何?但這一次,他們不再只能做小樣本的抽樣,而是能觀察到幾乎整個母群體。

其實在米爾格蘭之前(從一九四○年代開始),就已經有像是前面提過的保羅.拉扎斯菲爾德、伊萊休.卡茲等社會科學家,希望能夠瞭解民眾究竟有著多少連結、這些連結呈現怎樣的樣貌。這個問題之所以重要,是因為社會連結幾乎與美國人關心的所有重大社會成果都息息相關,從民權運動的成功、到全美自殺率,再到中產階級的財務狀況,無所不包。

學者目前已經能夠證明,會影響人類生活的不只包括了連結的數量,更包括連結的形式。如果所處的社群網路比較穩定、能夠不斷得到力量,這種人通常活得更久,也更成功。而如果擁有既遠且廣的弱連結,也會帶來顯著的經濟優勢;但如果弱連結數量太多,反而是顯示社會資本貧乏。人們需要達到一種平衡,而不論在財務或個人幸福方面,一項成功的關鍵特徵就是社群網路中有著許多的強連結。

為了瞭解美國人的連結程度,這個經濟學家團隊在二○一六年運用美國臉書社群網路的資料,勾勒出一張龐大無比的地圖。他們原本以為會看到各種亂七八糟的線條在全美版圖上縱橫交錯,呈現出社群媒體時代美國生活的混亂。但結果卻出乎他們意料:大多數人的臉書朋友仍然是住得近的人。

這群經濟學家畫出的臉書網路數位地圖,絕對會讓你一看就驚嘆。只要把滑鼠游標滑到美國任何一點,地圖就會用亮藍色顯示所有與該點有社會連結的地區。

在這張地圖上,有一個地點與美國其他地區的連結數量遠遠超出其他地點。如果把游標放到這個地點,整個美國都會亮起來。你能猜到這是哪裡嗎?這裡給點提示:既不是紐約,也不是洛杉磯或芝加哥。這些城市裡的大多數人,都只與當地社群有著密切的連結。

答案是北卡羅萊納州的昂斯洛(Onslow)。

大部分人應該聽都沒聽過這個地方。但如果你有親友在美國的海軍陸戰隊,或許還會聽過勒瓊營海軍陸戰隊基地(Base Camp Lejeune),這是美國海軍陸戰隊的重要訓練部署中心,也因此才會有這麼多人待在昂斯洛。又或者說得更準確一點,是因此才有這麼多人待過昂斯洛。這個地點的臉書連結網路之所以領先全國,正是因為大家並非久居、只是過客。來到這裡的人,他們親密的朋友和家人(也就是他們的強連結)都遠在他方。

相較之下,就算像是德州的奧斯丁、加州的柏克萊、或是印第安納州的布盧明頓這些大學城,居民多半還是和自己所在當地社群有著緊密的連結。雖然現在這個世界連結便利,大家打造出的社群網路還是以自己所在地為主。即使在臉書上,人們的生活還是與所在城鎮緊密結合,那是他們社交、約會和讀書的地方,許多人最後也就定居在這些地方。至於昂斯洛,則是個異數。

前眾議院議長提普.歐尼爾(Tip O’Neill)有句名言說「所有政治都是地方政治」,不但到今日仍是金玉良言,適用範圍還不只有政治。大家就是會關心自己住的城鎮、自己身旁的街坊鄰居。而這些連結的關鍵意義並不在於地理距離,而在於它們都是強連結。

某些美國城市的政治和文化自成一格,和周邊地區大不相同。例如德州的奧斯丁,就像是一座自由前衛的島嶼,被一片保守價值的海洋環繞。附近都是牧場、油井,但奧斯丁卻有著深具代表性的SXSW媒體盛會(推特首次隆重亮相的地方),二者形成強烈對比。在臉書連結地圖上,如果把游標放在舊金山,位於德州的亮點並不多,但在奧斯丁一帶卻是大放光芒,一點也不讓人意外。推特在奧斯丁達到臨界值的時間,比起在德州任何其他地區都早了好幾個月。

推特(與許多其他二十一世紀科技)的成長模型,展現的是強連結獨有的傳播方式。雖然乍看之下,整個傳播模型似乎與過去全然不同,但其實相關解釋早已存在好幾世紀,只不過我們到了最近才得已看清。

書籍介紹

本文摘錄自《引領瘋潮:七大策略,讓新觀念、新行為、新產品都能創造大流行》,時報出版

作者:戴蒙.森托拉(Damon Centola)
譯者:林俊宏

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昨日的行銷法則,今日是成功的絆腳石。

網紅不是帶領風潮的先鋒,弱連結並非促成傳播的關鍵。
重新解鎖風潮成形的祕密,用全新策略跨過25%的引爆點,
格局再大的改變也能遍地開花。

  • 《瘋潮行銷》、《如何改變一個人》作者大推:為「改變」提出一種強而有力的觀點。
  • 《給予》作者亞當.格蘭特盛讚:繼《影響力》,本書是探討社會影響的重要著作。

為何有的改變一呼百應,有的卻只能黯然落幕?

搜尋引擎龍頭谷歌推出的社群工具Google+未受青睞,
擁有較少資源的新創公司卻讓IG大行其道。
#BlackLivesMatter(黑人的命也是命)標籤首度躍上社群平台,僅出現600次,
時隔六年,類似的黑人命案卻讓此標籤席捲全球,引發大規模的群眾運動。

當我們想推動一項改變,已經被奉為圭臬的做法是:
第一步:找到最有可能接受這項改變的意見領袖。
第二步:讓他們成為「早期採用者」。
第三步:等他們把這項改變傳播給其他人。
然而,許多遵循這套公式的人依舊鎩羽而歸。

歐普拉向來被認為是推特爆炸性成長的推手,她在節目上當著數百萬觀眾的面,發了自己的第一條推文,讓推特用戶來到二千八百萬的新高點。然而,早在歐普拉之前,推特已在一場科技盛會上一鳴驚人。

作者認為,與其想著「歐普拉如何讓推特大受歡迎」,真正的問題應該是「推特是如何成長到此等規模,讓歐普拉也來蹭熱度?」

這正是本書要推翻的其中一個迷思:
網紅不是帶領風潮的先鋒,而是錦上添花的生力軍。

打破舊有的迷思,重塑你對「爆紅」的全新認知

  • 弱連結其實有點弱

許多暢銷書主張,只要掌握「病毒式瘋傳」的祕訣,你要推行的改變就會大獲成功。作者認為,傳播分為「簡單」和「複雜」兩種方式。當我們傳播的是簡單訊息(例如八卦、新聞等),透過弱連結廣為流傳的病毒式行銷就會有奇效;但當我們要推行的改變涉及到說服(例如改變行為或信念),就唯有透過強連結反覆進行「社會增強」,才能造成持續性的改變。

如果只是著重鋪天蓋地的宣傳,而未能有效說服,就會像谷歌大張旗鼓要進軍穿戴裝置(Google眼鏡),搞得人人皆知的後果就是:也會有很多人知道你有多失敗。

  • 引爆點的全新詮釋

當有同事跟你聊薪資,你會覺得不自在想轉移話題,那麼,有多少同事都在討論薪水會讓你想加入談話?

在「第二人生」虛擬實境遊戲中,有人率先使用「史密斯飛船手勢」打招呼(伸出拇指、食指和小指的搖滾手勢),但當大部分人都還在行握手禮,要有多少人改用新手勢,你才會覺得這好像還滿酷的?

在一個女性人數占比極低的群體中提倡平權,不管多麼努力,成效始終有限,直到女性占比跨過了某個門檻,情況才出現大幅度的改善。

經研究得出,可以促成連鎖反應直至顛覆整個群體的引爆點,正是25%。一旦群體中有四分之一的人接受新改變,其他人就會開始迅速仿效。

七大全新策略,讓改變從邊緣生根到遍地開花

策略1:不能只靠「傳染力」
強化複雜傳播,才是改變行為的關鍵。

策略2:保護創新者
減少早期採用者對社群網路的接觸,更有利於創新的傳播。

策略3:運用網路邊緣
鎖定社群網路的邊緣,減少改變的阻力。

策略4:建起寬橋
複雜傳播要能成功,必須在子群體之間建起寬橋。

策略5:創造攸關性
利用社會證據和正當性來創造攸關性。

策略6:運用滾雪球策略
讓早期採用者為彼此加油打氣,形成滾雪球效應。

策略7:設計團隊網路,促進創新、減少偏見
傳播的基礎架構必須保持多元性,避免守舊造成的阻力,刺激新知識的發現。

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Photo Credit: 時報出版

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責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰


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