《引領瘋潮》:令人意想不到的是,推特的傳播模式並不像新冠肺炎,反而較像黑死病的情況

《引領瘋潮》:令人意想不到的是,推特的傳播模式並不像新冠肺炎,反而較像黑死病的情況
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我們想讓你知道的是

昨日的行銷法則,今日是成功的絆腳石。網紅不是帶領風潮的先鋒,弱連結並非促成傳播的關鍵。重新解鎖風潮成形的祕密,用全新策略跨過25%的引爆點,格局再大的改變也能遍地開花。

這些人雖然分處美洲大陸東西岸,卻仍然維持強連結的人脈網路,一方面是出於求學期間的同儕情感,另一方面也是因為有著共同的專業抱負。許多人互相認識,且有一些共同的朋友。矽谷與波士頓的社群網路在二○○○年代中期交織緊密,網路中的人們對這個新興的社群媒體世界充滿熱情,並互相增強使用一項新穎社群科技的興趣。

一般來說,強連結是一種屬於局部、地方性的連結方式,通常是住得愈近、連結愈強。這點十分自然,也是推特這種社會傳播通常依據地域而傳開的重要原因。

然而,也有可能出現遠距的強連結。相較於米爾格蘭那個世代的社群網路,如今的社群網路有一項重大不同:聯繫在空間上相隔遙遠的強連結,在現今更加普遍。相較於過去歷史上任何時期,現在強連結更不受實體空間的約束。

這種新的強連結模型,能夠讓我們瞭解為何到了二○○○年代中期,不僅是推特,還包括臉書、Skype和其他社群科技,都能夠擴張到全美各地。這種種科技創新,都是因為強連結的網路無遠弗屆,因而得到了成長的動力。

臉書的「藍圈」

那年夏天,來自哈佛、普林斯頓、紐約大學和臉書的一群年輕經濟學家,就決定使用臉書這筆前所未有的社群網路資料,來重新研究米爾格蘭的經典問題:美國人的連結分隔狀況究竟如何?但這一次,他們不再只能做小樣本的抽樣,而是能觀察到幾乎整個母群體。

其實在米爾格蘭之前(從一九四○年代開始),就已經有像是前面提過的保羅.拉扎斯菲爾德、伊萊休.卡茲等社會科學家,希望能夠瞭解民眾究竟有著多少連結、這些連結呈現怎樣的樣貌。這個問題之所以重要,是因為社會連結幾乎與美國人關心的所有重大社會成果都息息相關,從民權運動的成功、到全美自殺率,再到中產階級的財務狀況,無所不包。

學者目前已經能夠證明,會影響人類生活的不只包括了連結的數量,更包括連結的形式。如果所處的社群網路比較穩定、能夠不斷得到力量,這種人通常活得更久,也更成功。而如果擁有既遠且廣的弱連結,也會帶來顯著的經濟優勢;但如果弱連結數量太多,反而是顯示社會資本貧乏。人們需要達到一種平衡,而不論在財務或個人幸福方面,一項成功的關鍵特徵就是社群網路中有著許多的強連結。

為了瞭解美國人的連結程度,這個經濟學家團隊在二○一六年運用美國臉書社群網路的資料,勾勒出一張龐大無比的地圖。他們原本以為會看到各種亂七八糟的線條在全美版圖上縱橫交錯,呈現出社群媒體時代美國生活的混亂。但結果卻出乎他們意料:大多數人的臉書朋友仍然是住得近的人。

這群經濟學家畫出的臉書網路數位地圖,絕對會讓你一看就驚嘆。只要把滑鼠游標滑到美國任何一點,地圖就會用亮藍色顯示所有與該點有社會連結的地區。

在這張地圖上,有一個地點與美國其他地區的連結數量遠遠超出其他地點。如果把游標放到這個地點,整個美國都會亮起來。你能猜到這是哪裡嗎?這裡給點提示:既不是紐約,也不是洛杉磯或芝加哥。這些城市裡的大多數人,都只與當地社群有著密切的連結。

答案是北卡羅萊納州的昂斯洛(Onslow)。

大部分人應該聽都沒聽過這個地方。但如果你有親友在美國的海軍陸戰隊,或許還會聽過勒瓊營海軍陸戰隊基地(Base Camp Lejeune),這是美國海軍陸戰隊的重要訓練部署中心,也因此才會有這麼多人待在昂斯洛。又或者說得更準確一點,是因此才有這麼多人待過昂斯洛。這個地點的臉書連結網路之所以領先全國,正是因為大家並非久居、只是過客。來到這裡的人,他們親密的朋友和家人(也就是他們的強連結)都遠在他方。

相較之下,就算像是德州的奧斯丁、加州的柏克萊、或是印第安納州的布盧明頓這些大學城,居民多半還是和自己所在當地社群有著緊密的連結。雖然現在這個世界連結便利,大家打造出的社群網路還是以自己所在地為主。即使在臉書上,人們的生活還是與所在城鎮緊密結合,那是他們社交、約會和讀書的地方,許多人最後也就定居在這些地方。至於昂斯洛,則是個異數。

前眾議院議長提普.歐尼爾(Tip O’Neill)有句名言說「所有政治都是地方政治」,不但到今日仍是金玉良言,適用範圍還不只有政治。大家就是會關心自己住的城鎮、自己身旁的街坊鄰居。而這些連結的關鍵意義並不在於地理距離,而在於它們都是強連結。

某些美國城市的政治和文化自成一格,和周邊地區大不相同。例如德州的奧斯丁,就像是一座自由前衛的島嶼,被一片保守價值的海洋環繞。附近都是牧場、油井,但奧斯丁卻有著深具代表性的SXSW媒體盛會(推特首次隆重亮相的地方),二者形成強烈對比。在臉書連結地圖上,如果把游標放在舊金山,位於德州的亮點並不多,但在奧斯丁一帶卻是大放光芒,一點也不讓人意外。推特在奧斯丁達到臨界值的時間,比起在德州任何其他地區都早了好幾個月。

推特(與許多其他二十一世紀科技)的成長模型,展現的是強連結獨有的傳播方式。雖然乍看之下,整個傳播模型似乎與過去全然不同,但其實相關解釋早已存在好幾世紀,只不過我們到了最近才得已看清。

書籍介紹

本文摘錄自《引領瘋潮:七大策略,讓新觀念、新行為、新產品都能創造大流行》,時報出版


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