從Netflix訂戶流失警訊,看串流媒體留住用戶的四個策略,如何應用在個人職涯?

從Netflix訂戶流失警訊,看串流媒體留住用戶的四個策略,如何應用在個人職涯?
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我們想讓你知道的是

串流媒體的訂戶流失問題愈來愈嚴重,從市場分析來看,串流媒體的定價和内容則是造成訂戶流失的重要因素,而目前串流媒體留住訂戶的四個策略,其實也都能套用在我們身上,作為自我成長的啟發。

文:Hayden(創新拿鐵

串流媒體服務深入我們的生活,Netflix、AppleTV+、Disney+、 Paramount+、HBO……等,還不斷的有大大小小的業者加入,難道不擔心市場會過度飽和?再加上每個平台五花八門的付費方案與套餐,難道消費者真的會買單?

這期間,產生了訂戶在平台間互相遊走所引發的訂戶流失問題,但更重要的觀念是,這不是一個你死我活的零合賽局,而是可以一起把餅做大的市場!

創新點:串流媒體不像是傳統的有線電視,相反的,更像是印刷媒體!

串流媒體的訂戶流失問題愈來愈嚴重

串流媒體龍頭Netflix在今年4月所發布的第一季財報中,揭露淨流失了20萬個訂戶,是十年來訂戶數首次衰退。不僅如此,該公司還預期第二季會再流失200萬個訂戶,讓投資人大為緊張,趕緊出脫手中持股。Netflix股價幾天內暴跌了35%,距離其2021年11月17日的盤中高檔,更是低了71.7%。

Netflix已歷經四分之一世紀,不算是新公司了。難得的是,它一直將客戶維持得很好,累積了2.08億個付費訂戶,訂戶的流失率一直低於同業。所謂訂戶的「流失率」(Churn Rate),是指在訂戶群中取消訂閱的比率,研究機構Antenna統計2021年Netflix的訂戶流失率大約是2.4%,低於競爭對手Hulu的4.1%。

但現在Netflix訂戶顯著流失,主要是俄烏兩國的戰爭,Netflix撤出俄羅斯,在該區損失了70萬訂戶,另外就是面臨同業的強烈競爭。

在COVID-19期間,因為人們待在室內的時間變多,串流媒體經歷了訂閱數的快速成長。這期間消費者的選擇變多,取消訂閱的手續也非常容易,業者不擔心找不到新訂戶,擔心的是訂戶進來以後,如何讓他們留下來。例如Netflix必須擔心由《紙房子》、《后翼棄兵》、《魷魚遊戲》等一系列成功影集所帶進來的訂戶還會付費多久?當他們喜歡的節目播完了,是否還有其他因素可以讓他們留下來?

串流媒體的定價和内容,是造成訂戶流失的重要因素

有專家指出,串流媒體業務正在進入新的階段,在這個階段裡,訂戶的保留與取得一樣重要。所以「訂戶流失率」很重要,它是衡量串流媒體訂戶狀況是否「健康」的指標。透過研究訂戶的流失情形,業者可以建立早期的預警制度。

業者可以在得到流失數據後,立即調整業務型態,並在幾天或幾個月內得知調整結果。但要注意,不能只注意訂戶數的流失,還要注意「訂戶流失」所導致的「收入流失」,兩者的流失比率會因收入的集中度而有所不同。

例如,假設你的串流媒體業務有A、B、C三個客戶,他們的月經常性收入(MRR)分別為20美元、30美元和50美元,總MRR為100美元。有一天C決定取消訂閱並流失了,因此當月的訂戶流失率將是33%(因為客戶流失了三分之一),但因為C佔了MRR的50%,所以收入流失率將是50%。

更進一步研究收入的流失,它又分成兩種不同的計算方式:

A. 月經常性收入(MRR)流失毛額:它只考慮現有客戶的MRR損失,而沒有看MRR的獲得。業者會因為客戶的流失和降級(例如某Netflix客戶由高級方案降為基本方案),失去現有客戶的MRR。

B. 月經常性收入(MRR)流失淨額:它同時考慮現有用戶群中MRR的損失和獲得。業者因為客戶的流失和降級損失MRR,但也因為擴張和重新激活客戶而獲得MRR。MRR流失淨額讓業者更全面地了解訂戶群的狀態。

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為了控管流失率,串流媒體每年花費數十億美元在節目上來吸引訂戶。但Antenna發現,至2021年底,串流媒體的平均每月流失率仍達到了5.2%,高於2019年初的3.2%;另根據德勤(Deloitte)顧問公司的調查,過去六個月有37%的人取消了串流媒體訂閱。

串流媒體的訂戶流失率為什麼會這麼高?原因是訂戶對定價和福利變得更加精明。串流服務通常會提供免費試用或折扣以吸引消費者,而當優惠停止時,許多消費者覺得服務太貴,會取消他們的訂閱。例如,Apple提供購買Apple設備的消費者免費訂閱AppleTV+,消費者可以在免費期結束後停止訂閱而不會受到處罰。

如果串流服務費用降低,一些考慮取消的客戶會留下來。

另一個造成訂戶流失的重要因素是串流服務的「內容」,消費者會因為缺乏他們感興趣的新內容而離開。例如,如果有消費者一直在等待Netflix的《柏捷頓家族》影集第二季,但對Netflix的其他節目不感興趣,那麼他們會在獲得一個月的免費訂閱服務並觀看節目後取消服務。這使得他們可以從一個串流平台跳到另一個串流平台來觀看內容,而無需同時付出多個串流媒體費用。

除了定價及內容外,隨著更多媒體加入串流服務競爭,以及通貨膨脹和汽油價格上漲讓消費者荷包縮水,讓訂戶流失成為串流媒體的主要問題。在日本、英國、巴西和德國,「訂閱影片點播」(SVOD)付費服務的訂戶流失率接近30%左右,而美國自2020年以來的平均流失率一直在37%左右,其中年輕人的流失率更是高於平均水平。

德勤指出,52%的千禧世代(又稱為Y世代,指1980年代和1990年代出生的人)和51%的Z世代(大約是1997至2012年之間出生的人)在過去六個月內取消了SVOD服務。這些人是在電子郵件、智能手機和Netflix中長大的所謂「數位原住民」。他們精通技術,數位能力足以遊走在各串流平台之間,但他們也受限於預算,缺乏可支配所得。

串流媒體留住訂戶的四個策略


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本文章內容由「爆米花數位」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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