從Netflix訂戶流失警訊,看串流媒體留住用戶的四個策略,如何應用在個人職涯?

從Netflix訂戶流失警訊,看串流媒體留住用戶的四個策略,如何應用在個人職涯?
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

我們想讓你知道的是

串流媒體的訂戶流失問題愈來愈嚴重,從市場分析來看,串流媒體的定價和内容則是造成訂戶流失的重要因素,而目前串流媒體留住訂戶的四個策略,其實也都能套用在我們身上,作為自我成長的啟發。

文:Hayden(創新拿鐵

串流媒體服務深入我們的生活,Netflix、AppleTV+、Disney+、 Paramount+、HBO……等,還不斷的有大大小小的業者加入,難道不擔心市場會過度飽和?再加上每個平台五花八門的付費方案與套餐,難道消費者真的會買單?

這期間,產生了訂戶在平台間互相遊走所引發的訂戶流失問題,但更重要的觀念是,這不是一個你死我活的零合賽局,而是可以一起把餅做大的市場!

創新點:串流媒體不像是傳統的有線電視,相反的,更像是印刷媒體!

串流媒體的訂戶流失問題愈來愈嚴重

串流媒體龍頭Netflix在今年4月所發布的第一季財報中,揭露淨流失了20萬個訂戶,是十年來訂戶數首次衰退。不僅如此,該公司還預期第二季會再流失200萬個訂戶,讓投資人大為緊張,趕緊出脫手中持股。Netflix股價幾天內暴跌了35%,距離其2021年11月17日的盤中高檔,更是低了71.7%。

Netflix已歷經四分之一世紀,不算是新公司了。難得的是,它一直將客戶維持得很好,累積了2.08億個付費訂戶,訂戶的流失率一直低於同業。所謂訂戶的「流失率」(Churn Rate),是指在訂戶群中取消訂閱的比率,研究機構Antenna統計2021年Netflix的訂戶流失率大約是2.4%,低於競爭對手Hulu的4.1%。

但現在Netflix訂戶顯著流失,主要是俄烏兩國的戰爭,Netflix撤出俄羅斯,在該區損失了70萬訂戶,另外就是面臨同業的強烈競爭。

在COVID-19期間,因為人們待在室內的時間變多,串流媒體經歷了訂閱數的快速成長。這期間消費者的選擇變多,取消訂閱的手續也非常容易,業者不擔心找不到新訂戶,擔心的是訂戶進來以後,如何讓他們留下來。例如Netflix必須擔心由《紙房子》、《后翼棄兵》、《魷魚遊戲》等一系列成功影集所帶進來的訂戶還會付費多久?當他們喜歡的節目播完了,是否還有其他因素可以讓他們留下來?

串流媒體的定價和内容,是造成訂戶流失的重要因素

有專家指出,串流媒體業務正在進入新的階段,在這個階段裡,訂戶的保留與取得一樣重要。所以「訂戶流失率」很重要,它是衡量串流媒體訂戶狀況是否「健康」的指標。透過研究訂戶的流失情形,業者可以建立早期的預警制度。

業者可以在得到流失數據後,立即調整業務型態,並在幾天或幾個月內得知調整結果。但要注意,不能只注意訂戶數的流失,還要注意「訂戶流失」所導致的「收入流失」,兩者的流失比率會因收入的集中度而有所不同。

例如,假設你的串流媒體業務有A、B、C三個客戶,他們的月經常性收入(MRR)分別為20美元、30美元和50美元,總MRR為100美元。有一天C決定取消訂閱並流失了,因此當月的訂戶流失率將是33%(因為客戶流失了三分之一),但因為C佔了MRR的50%,所以收入流失率將是50%。

更進一步研究收入的流失,它又分成兩種不同的計算方式:

A. 月經常性收入(MRR)流失毛額:它只考慮現有客戶的MRR損失,而沒有看MRR的獲得。業者會因為客戶的流失和降級(例如某Netflix客戶由高級方案降為基本方案),失去現有客戶的MRR。

B. 月經常性收入(MRR)流失淨額:它同時考慮現有用戶群中MRR的損失和獲得。業者因為客戶的流失和降級損失MRR,但也因為擴張和重新激活客戶而獲得MRR。MRR流失淨額讓業者更全面地了解訂戶群的狀態。

iStock-1208363215
Photo Credit: iStock

為了控管流失率,串流媒體每年花費數十億美元在節目上來吸引訂戶。但Antenna發現,至2021年底,串流媒體的平均每月流失率仍達到了5.2%,高於2019年初的3.2%;另根據德勤(Deloitte)顧問公司的調查,過去六個月有37%的人取消了串流媒體訂閱。

串流媒體的訂戶流失率為什麼會這麼高?原因是訂戶對定價和福利變得更加精明。串流服務通常會提供免費試用或折扣以吸引消費者,而當優惠停止時,許多消費者覺得服務太貴,會取消他們的訂閱。例如,Apple提供購買Apple設備的消費者免費訂閱AppleTV+,消費者可以在免費期結束後停止訂閱而不會受到處罰。

如果串流服務費用降低,一些考慮取消的客戶會留下來。

另一個造成訂戶流失的重要因素是串流服務的「內容」,消費者會因為缺乏他們感興趣的新內容而離開。例如,如果有消費者一直在等待Netflix的《柏捷頓家族》影集第二季,但對Netflix的其他節目不感興趣,那麼他們會在獲得一個月的免費訂閱服務並觀看節目後取消服務。這使得他們可以從一個串流平台跳到另一個串流平台來觀看內容,而無需同時付出多個串流媒體費用。

除了定價及內容外,隨著更多媒體加入串流服務競爭,以及通貨膨脹和汽油價格上漲讓消費者荷包縮水,讓訂戶流失成為串流媒體的主要問題。在日本、英國、巴西和德國,「訂閱影片點播」(SVOD)付費服務的訂戶流失率接近30%左右,而美國自2020年以來的平均流失率一直在37%左右,其中年輕人的流失率更是高於平均水平。

德勤指出,52%的千禧世代(又稱為Y世代,指1980年代和1990年代出生的人)和51%的Z世代(大約是1997至2012年之間出生的人)在過去六個月內取消了SVOD服務。這些人是在電子郵件、智能手機和Netflix中長大的所謂「數位原住民」。他們精通技術,數位能力足以遊走在各串流平台之間,但他們也受限於預算,缺乏可支配所得。

串流媒體留住訂戶的四個策略

儘管如此,SVOD還是可以找到其他方法來挽留他們。調查發現,這些年輕人中有一半以上表示,如果可以與遊戲、音樂或其他影片串流服務綁在一起,他們會繼續訂閱,於是串流媒體用四個策略來減緩訂閱流失的速度:

A. 推出更多的迷你組合包和套餐

迪士尼將Disney+、Hulu和ESPN+組合在一起,起價為每月14美元,同時將包括直播電視和無廣告Hulu在內的升級收取更多費用。迪士尼還自動將Disney+和ESPN+添加到訂戶的Hulu+LiveTV帳戶,同時將價格提高5美元,起價成為每月70美元。而派拉蒙全球則提供其Paramount+和Showtime的組合,起價為每月11.99美元。

這樣的組合是有充分理由的:Disney+是一個可以讓訂戶觀看更多內容的頻道,讓它成為套餐的一部分,人們就不太可能取消它;而將Paramount+和Showtime放在一起也意味著更多的內容,使訂戶在看完《Billions》或是《Mayor Of Kingstown》影集之後,離開Showtime或Paramount+的可能性降低。

事實證明,Disney組合包的流失率一直低於Disney+、Hulu和ESPN+的單獨版本;而最近推出的Paramount+和Showtime組合包與這兩種服務的單獨版本相比也是如此。

圖片3
作者提供
與個別服務相比,迪士尼組合包的流失率較低
圖片4
作者提供
最近推出的Showtime和Paramount+組合包流失率較低

專家表示,這種組合包還處於早期階段,業者可能會嘗試多種組合後才能找到理想的模式。雖然這可能會讓觀眾在幾年內感到奇怪和困惑,但透過每月付款,為訂戶提供更多節目,確實是管理客戶流失的有效方式,這在幾十年前的有線電視業務時就已經有了。

至於我們個人,也可以應用這種組合包及套餐的策略。因為每個人或多或少都有一項以上的技能,尤其現在流行做一個「斜槓青年」,如果我們能將手上的技能加以組合包裝,推出令人眼睛一亮,物超所值的「組合包」,在求職或工作中適當的展現出來,必能讓雇主愛不釋手,捨不得讓你離開了。

B. 用體育賽事吸引忠實粉絲

電視節目和電影為串流媒體服務帶來了很多關注和獲獎的機會(例如AppleTV+的《CODA》獲得奧斯卡最佳影片獎),但是一季的電視節目,或是兩小時的電影看完之後,訂閱者便沒有留下的理由。

相對來說,運動節目的粉絲對體育賽事就狂熱多了,這給了串流媒體爭取轉播體育賽事充分的理由。於是AppleTV+獲得週五晚上轉播美國職棒大聯盟比賽的權利;亞馬遜Prime則有周四足球之夜,它為此每年支付10億美元;而NFL週日比賽的權利最後可能也會屬於亞馬遜或蘋果;至於Paramount+和Peacock(美國NBC環球集團推出的線上影音串流服務平台),也將體育賽事當作其頻道吸引力的重要關鍵。

體育迷往往會重複觀看喜歡的賽事,例如在Peacock訂閱觀看英超聯賽的球迷便可能會待上一段很長的時間,因為這個賽季將持續9個月。根據Antenna觀察,訂閱了Peacock首周英超聯賽比賽的人,有90%以上在一個月後仍然會繼續付款,這對串流媒體很有價值,因為它讓業者有機會向體育迷們介紹平台上的其他節目和電影。

圖片5
作者提供
訂閱Peacock觀看英超足球賽的人,超過90%在一個月後仍會付費

雖然專家表示體育賽事的訂戶留存率通常比一般訂戶強,但有趣的是,這不一定適用於所有的運動節目。

根據Antenna表示,東京奧運會的觀眾留存率便似乎低於恐怖片《萬聖節殺戮》。訂閱夏季奧運會開幕式的人中有34%在一個月內退出,而在《萬聖節殺戮》上映後取消的人數為29%。原因可能是奧運會與普通的運動不同,因為它的期間很短暫,而且夏季及冬季奧運每間隔兩年才舉行一次。

至於個人,如果你也常觀看運動賽事,那麼當你與同好聊起那些異常精彩的比賽片斷時,是否會覺得特別開心?沒錯!這就是因為運動拉近了你們之間的距離。談比賽、聊運動,最容易讓人敞開胸懷,想要盡情的與人分享心中的想法,而這也是能快速與人由陌生,變成可以侃侃而談的方法。

C. 好劇要多磨,不讓觀眾一次看完

面對消費者的變化無常,越來越多的業者像傳統的電視劇那樣,將劇集間隔,每週播出。Paramount+和HBO Max往往會將首播隔一周播出,而Peacock則是每週發布《Bel-Air》影集。

至於向來喜歡讓你熬夜追劇,一次看完的亞馬遜,在最新一季的《漫才梅索太太》中,首播也不是一次播完,而是分兩集。甚至是Netflix也嘗試將《怪奇物語》等備受矚目的節目分成兩部分。這麼做不僅能管理客戶的流失,而且每週播出也有助於影集引起觀眾期待,在心目中建立深刻印象,成為廣為討論的話題,就像HBO的《繼任者》那樣。

Netflix曾經是顛覆傳統電視劇的每週播出,而將內容一次發佈的始作俑者。這在消費者心中樹立了形象,讓其他人推出服務時,不得不追隨這種作法。但隨著越來越多的業者又回歸到每週一劇,讓Netflix也不得不改弦易轍,讓消費者容忍一些節目的慢慢播出了。

而這種「好劇多磨」,不一次全部展現出來的技巧也可以應用在個人。當你身懷十八般武藝,並且想展現出來時,你是想快速的讓人知道你有多優秀,還是細水長流,讓人一點一滴的發現你的優點?所謂「欲速則不達」,有時候太急於表現,反而會得到反效果。

D. 不斷推出新服務,不怕市場過度飽和

傳統觀點認為,觀眾為了他們的生活和預算,一次只能騰出空間同時訂閱三到五個頻道服務,但Antenna所收集的數據不支持這樣的看法。

Disney+、AppleTV+、HBOMax、Peacock和Paramount+都是在幾年內相繼推出的服務,而CNN+則是在標準的6美元費率開始之前,以每月3美元促銷它的新聞APP。儘管有這麼多頻道相繼推出,但數據顯示,當市場有新服務進入時,人均的訂閱量會略有增加。當消費者嘗試Paramount+時,他們並不會取消Netflix。

因此,消費者決定試用一項新服務時,他們不一定會取消其他的服務。

圖片6
作者提供
自2019年1月以來,每位用戶的串流媒體影片訂閱量成長了51%

根據Antenna的數據,自2019年1月,也就是串流媒體開始大戰的那一年以來,每位用戶的串流媒體服務平均數量成長了51%。也就是說,這個市場不是一個「零和」的選擇,而是一個價值往上加的概念,消費者並不會因為頻道過多而出現訂閱疲勞的跡象。

從邏輯上看,人們傾向於將串流媒體業務與傳統的有線電視「套餐」業務進行比較,但專家表示這並不正確。相反的,串流媒體業務在某種程度上更像是印刷媒體。

在印刷業的鼎盛時期,消費者訂閱了各種新聞出版物,譬如一份全國性或是地方性的報紙,加上綜合興趣的雜誌(時代、新聞周刊),以及特殊興趣的出版物(體育畫報、滾石雜誌)。如果串流媒體也是如此,那麼小眾的玩家便能夠在巨頭中茁壯成長,不必擔心市場過度飽和,而是還有很大的發展空間。

至於我們,有時候也會懷疑所學的東西是不是對生涯有幫助,會不會浪費時間,毫無用處?其實,生命充滿了許多的未知,當初賈伯斯去大學旁聽字體美學時,並不知道這項知識竟可以應用在以後的蘋果電腦上,他只是覺得那些字好美。所以如果你也有所追求,想要開拓新的方向,學習新的技能,不要太囿於現實的考量,覺得一切是不是都已經飽和了。

因為只要你夠用心,夠與眾不同,那麼就算是已經有再多人卡位,這個世界永遠都還是有你的一席之地。

本文獲創新拿鐵授權轉載,原文發表於此

延伸閱讀

【加入關鍵評論網會員】每天精彩好文直送你的信箱,每週獨享編輯精選、時事精選、藝文週報等特製電子報。還可留言與作者、記者、編輯討論文章內容。立刻點擊免費加入會員。

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


猜你喜歡


36歲身價千萬仍然沒有安全感?善用「負債」,縮短與財富自由的距離

36歲身價千萬仍然沒有安全感?善用「負債」,縮短與財富自由的距離
photo credit:VI College價值投資學院

我們想讓你知道的是

本文以VI College價值投資學院的學員案例來分析推導,說明透過系統性的分析、目標設定及投資規劃,財富自由並非遙不可及的夢想,甚至能藉此達成財富自由與志業圓滿的雙重目標。

財富自由是許多人共同夢想,如果可以擁有足夠被動收入讓生活無虞,甚至還能每月度假,相信這是許多人欣羨的生活。然而,財富自由確實是很好的理財目標,卻未必是「快樂」的終點。

36歲的心怡過去時常在各地飛來飛去長達八年,高壓工作、生活作息日夜顛倒,也為自己累積下遠高於同齡人的資產。分析心怡的資產負債現況:現金活存、股票、外幣存款、美股、債券、保險,包含名下一棟房地產,即便房子還有500多萬房貸,但總資產淨值有1300多萬。

她的夢想跟許多人相同,希望能靠著理財就不需要工作,每月有10萬元用來度假、15萬生活開銷資金和給家裡5萬的孝親費,同時維持目前每個月公益捐款的好習慣。現階段生活看似豐盛,但是距離自己設定的3億身家還有相當長一段距離,特別是盤點目前可動用初始資金只有美金3萬元,更讓心怡覺得目標難以達成。而在離開上一份工作後就因為帳面不缺錢而始終待業中,也讓心怡對未來不時感到不安。

擁有千萬身價,想要過上相對充裕、財富自由的生活是否是件難事?或許關鍵就在於資產負債組合當中的「負債」!

六月第二篇_(1)
photo credit:VI College價值投資學院
VI College價值投資學院台灣區總經理黃士豪建議心怡善用負債,打造財富自由並進而追求人生使命感。

給心怡的建議一:財富自由的關鍵在於善用「負債」。

與多數諮詢的學員相比,心怡的投資體質跟觀念都算相當完善,特別是本身資產分配方向十分多元,表現出對於投資她是有長期研究且願意嘗試的。而透過完整檢視「資產負債」「資產損益」及「投資組合」三張表格,我可以在短時間內理解學員本身屬於哪種類型投資者,目前於投資理財方面存在什麼問題通常也能一目了然。

財務問題一定是出在負債嗎?以心怡這個案例來看,反而是卡在分配最多資產於「保險」上,而能讓自己加速達成財富自由的機會,反倒是唯一且最大的負債「房貸」。

心怡的房子目前剩餘房貸已經低於房價50%,我建議她可以尋找銀行重新談30年換貸並加上使用三年房貸寬限期,這樣除了立即將每月10,000多元房貸支出減輕為幾千元,對待業中的心怡來說可減輕相當大支出負擔,還能取得一筆不小的資金將防守型資產轉為進攻型資產。如果又進一步將那些投資報酬率過低的儲蓄險贖回,將資金都投入進攻型投資項目中,能在三年寬限期內靠著投資達成每月10,000多元的被動收入,等同於用手邊資金幫自己繳未來每月房貸。

給心怡的建議二:明確財務目標,距離財富自由其實很近。

但想要財富自由真有那麼困難嗎?或許單靠心怡目前手邊資產能在60歲前達成願望。

如果以心怡目前保障型資產高達518萬、防守型資產1400多萬、進攻型資產僅有250萬,分配比例為24:64:12現況來看,如果維持投資組合現況每年約8%獲利計算,要達到3億身家需要40年9個月。

圖表_1_
photo credit:VI College價值投資學院
資產配置比例分配示意圖

但如果能將保障型資產降低至6%,防守型資產降低為31%,進攻型資產提高到63%,就目前心怡於美股平均獲利為15%,只需要將獲利提高至20%,16年又8個月就能實現3億身家目標。

圖表_2
photo credit:VI College價值投資學院
資產配置比例分配示意圖

但事實上3億真的是必要目標嗎?如果以心怡希望的未來生活來看,即使加上換房、換車及新房裝修等開銷,也只需要1億3千多萬資產,同樣投資組合、同樣獲利只需要13年,心怡於50歲前就能實現財富自由夢想。

給大家的財富建議:比起追求金錢,更該追求使命。

雖然心怡有相當大機會達成財富自由的夢想,但在諮詢過程中我也發現她對未來的不安感,主要原因來自缺乏「使命」。即使可以靠著理財就擁有不錯的生活,但缺乏使命可能會讓人覺得人生沒有重量感。除了追求財富自由,我常常建議學員建議一定要找到「沒有錢也會願意做」的事情,才有辦法創造更多財富,所以建議目前待業中的心怡可以趁著目前還沒有生活壓力,找到「使命」並做為主動收入來源。

我也會透過一連串問題引導學員,從這些問題的答案中找到一個方向後確實執行,無論透過創業、找到相關產業或相關職位,建立屬於自己的中長期志業規劃。在執行跟學習過程當中,也能夠找到更多元的新道路,這是每個成功者在找到財富事業前必經之路,藉由系統性的分析、規劃及目標設定,讓自己找到真正的人生快樂泉源。關鍵在於:你有找到屬於自己的「使命」了嗎?

4_mobile_banner_300x250
photo credit:VI College價值投資學院

本文章內容由「VI College價值投資學院」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


猜你喜歡