TikTok行銷指南:重點數據、平台困境、廣告格式,以及10大素材建議一次掌握!

TikTok行銷指南:重點數據、平台困境、廣告格式,以及10大素材建議一次掌握!
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我們想讓你知道的是

不可否認的是,TikTok正在引領潮流,成為新一代的社群霸主,競爭對手Facebook、Instagram,甚至是美國白宮,都已註冊了TikTok帳號,期待觸及新一代受眾。身為品牌行銷人員,當然也需要暸解這股社群新趨勢。

影音行銷再進化!用戶偏好影音內容勝過文字呈現,這個事實已不稀奇;更進一步,15秒短影音風潮,近年來席捲全球——社交平台TikTok的崛起證實了這一點。

水幫魚、魚幫水的交互作用下,使得短影音成為網路消費熱點,同時帶動行銷平台與素材的轉變。2022報告指出,TikTok已挾35.2%使用率,躍升台灣網友愛用社交平台前五名,相當每三人就有一人熱衷使用TikTok——想進軍年輕人市場,利用TikTok做行銷?TenMax本篇文章,為你解析TikTok熱潮與行銷建議:

一、TikTok風靡全球,五大不可不知的重點數據

1. 全球下載量破30億,緊追Meta之後

TikTok自2019年起走紅,已連續四年蟬聯全球APP下載量排行榜冠軍;2021年數據指出,TikTok(含中國抖音)全球下載量已突破30億大關,成為第一個達到此成績的「非Meta家族」應用程式,可見TikTok實力不可小覷,正在社群世界刮起劃時代炫風。

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2021年數據指出,TikTok(含中國抖音)全球下載量已突破30億大關

2. 擊敗Google,榮登2022網站流量首位

避免染疫、減少外出,使得大眾對於影音、娛樂內容的需求大幅增加,TikTok流量也因而經歷爆炸性成長,在一年內爬升了七個名次,首度超越蟬聯多年的老大哥Google,拿下2021年全球網路流量冠軍,成為許多人生活中不可或缺的一部分。

3. 平台互動高!黏著度與內容參與表現佳

隨著應用程式下載數以及網路流量水漲船高,TikTok月活躍用戶在去年突破10億人口,以一年暴增3億的驚人數字全速前進中,儼然成為新一代的社群霸主。此時的TikTok,類似於早期的Facebook,社群內充滿活水、互動熱絡,不僅用戶黏著度高於Facebook三倍之多,平台互動率也較平均值高出15%。

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此時的TikTok,類似於早期的Facebook,社群內充滿活水、互動熱絡

4. 不只年輕人愛用!30歲以上用戶佔三成

「TikTok?不就都國高中人在用?」這是大眾對於TikTok最普遍的迷思。事實上,隨著疫情影響帶動網路使用習慣改變,TikTok用戶年齡層正在持續擴大,以台灣為例,30%的TikTok使用者年齡高於 30歲;在大馬,則有高達85%TikTok用戶為年滿18歲的成人。

這代表著,TikTok上充滿一定比例具備消費能力的群體,自然是品牌、電商行銷佈局的高潛力媒體。

5. 導購力超強!「衝動購物比例」搶第一

有購物能力不打緊,更有趣的是,TikTok用戶,腦波可是出名的弱!調查顯示,89%用戶都曾在TikTok上被推坑,進行「非計畫」購物;同時有高達九成的用戶曾在TikTok上看到產品廣告後,進行後續的搜尋。平台上甚至流行「#TikTokMadeMeBuyIt(TikTok讓我買了這個)」的Hashatg,相關影片累積了上百億的觀看數!

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89%用戶都曾在TikTok上被推坑,進行「非計畫」購物

二、欲戴皇冠,必承其重!TikTok面臨的平台挑戰

隨著市場份額飛速擴大,TikTok面臨的挑戰主要有二:

1. 創作者的變現途徑

由於創作門檻低、社群文化開放、演算法相對公平等因素,TikTok吸引了多元的創作者;而那些在平台上一砲而紅、吸引大量粉絲的TikToker,則稱為「紅人」。任何社群平台的核心都在於用戶,若是TikTok沒有足夠的誘因,留下具有創造力的紅人,平台自然會失去吸引力。

那麼,該怎麼留住人才呢?最簡單的,當然就是報酬。這也就是為什麼,YouTube和Instagram等社群巨頭,都針對自家的短影音功能推出「創作者基金」,豪擲千萬,為的就是與TikTok爭取優質的創作者。因此,提供創作者多元、可靠的變現途徑,是TikTok眼前重要的課題;目前,平台已祭出各式解方因應,例如:

  • 推出「Shoutout」功能:2021年7月,TikTok開放創作者為用戶製作個人化內容以營利。Shoutout將由創作者定價,用戶若可負擔,便可向喜愛的創作者提出要求;創作者有三天時間可選擇是否接受委託,接受後將有一週時間可完成用戶指定的影片內容,並發送至用戶的信箱。
  • 測試「打賞機制」:2021年10月,TikTok官方證實正在測試「小費罐(Tip Jar)」打賞機制,創作者需年滿一定年齡、形象良好且訂閱數超過10萬,才能獲得收取小費的資格。此一功能正在測試當中,尚未全面開放;不過,早在此前,TikTok即已開放用戶向創作者發送「虛擬禮物」,創作者可將禮物變現,作為擴展收益的途徑之一。
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創作者可透過Shoutouts和打賞機制進行變現
  • 新增「SparkAds」廣告格式:官方推出「CreatorMarketplace」,開放廣告主搜尋平台上現存、和自身業務或自家產品相關的短影音,若廣告主對該影音或創作者有興趣,便可進一步聯繫,利用現有影音開啟新的廣告活動,而創作者也可因此獲得理想的報酬。

2. 廣告業務方面

創作者收益外,平台也需要為自己建立一套變現機制。既已累積大量的內容,以及龐大的用戶群,下一步即是建立自家的廣告投放系統,並吸引廣告主投資,以下是TikTok目前已做的努力:

  • 開放上傳10分鐘影片:TikTok以15秒短影音起家,雖成爆紅賣點,卻也帶來營利侷限,畢竟短秒數影片難以置入廣告。TikTok官方早已意識到此一問題,近年不斷放寬影片的時間長度限制:從最初的15秒擴展至60秒,緊接著是3分鐘、5分鐘;今年春季,TikTok進一步宣布,開放用戶上傳10分鐘以內的影片,為發展串流內廣告做準備。
  • 發布研究報告並舉辦高峰會:TikTok畢竟是新興的社群平台,要吸引廣告主投資,就必須證明自家平台的行銷內容能發揮成效、創造效益。有鑑於此,TikTok近年來積極委託第三方機構,評估平台廣告的成效,並對外發表研究成果,同時廣辦高峰會,深化與品牌間的關係。
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TikTok委託權威第三方機構Nielsen與NCSolution進行研究,以測量TikTok行銷活動對於線下銷售的影響,結果相當正面
  • 積極研發廣告格式:廣告實證有效外,也必須提供更多元的廣告格式,以符合廣告主的各項業務需求。TikTok積極開發新的廣告格式,例如去年推出的「SparkAds」,解決廣告主缺少影音素材的痛點;又或是「精選集廣告(CollectionAds)」,則為轉換目標添上有力的工具。

三、TikTok做行銷,廣告格式簡介

如果品牌有意觸及年輕消費者,在TikTok這個竄起的平台試試水溫,不妨從投放廣告下手。至於TikTok提供哪些廣告格式呢?以下簡單介紹四種常見且實用的類型:

1. 動態時報影片(In-feed video)

最簡單也最常見的TikTok廣告形式。廣告主提供影片素材、文案、目的地網址等資訊,即可以影片形式出現在用戶的「推薦(ForYou)」動態時報中。

值得一提的是,廣告主無需開設TikTok帳戶,可直接透過廣告帳戶投放TikTok廣告;另外,廣告目的地則有「連結導外」與「即時頁面(InstantPage)」可選擇,後者類似Facebook「即時體驗(Instant Experience)」,無需跳轉、載入速度更快,用戶可於平台內直接瀏覽品牌/商品訊息,對品牌產生興趣與購買意圖後,最終再點擊導外按鈕,進入品牌網站完成購買。

影片素材長度須介於5到60秒間,建議以9到15秒為佳。

2. 名單型廣告(Lead)

和Facebook一樣,TikTok也提供名單型廣告,廣告主提供影片素材,並可於TikTok廣告後台建立表單。用戶看到廣告,點擊後可於平台內完成表單填寫。廣告主除了可在後台下載表單資料,也可在下一次的廣告活動中,打包曾填寫表單的受眾與相似受眾來做行銷。


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