TikTok行銷指南:重點數據、平台困境、廣告格式,以及10大素材建議一次掌握!

TikTok行銷指南:重點數據、平台困境、廣告格式,以及10大素材建議一次掌握!
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我們想讓你知道的是

不可否認的是,TikTok正在引領潮流,成為新一代的社群霸主,競爭對手Facebook、Instagram,甚至是美國白宮,都已註冊了TikTok帳號,期待觸及新一代受眾。身為品牌行銷人員,當然也需要暸解這股社群新趨勢。

影音行銷再進化!用戶偏好影音內容勝過文字呈現,這個事實已不稀奇;更進一步,15秒短影音風潮,近年來席捲全球——社交平台TikTok的崛起證實了這一點。

水幫魚、魚幫水的交互作用下,使得短影音成為網路消費熱點,同時帶動行銷平台與素材的轉變。2022報告指出,TikTok已挾35.2%使用率,躍升台灣網友愛用社交平台前五名,相當每三人就有一人熱衷使用TikTok——想進軍年輕人市場,利用TikTok做行銷?TenMax本篇文章,為你解析TikTok熱潮與行銷建議:

一、TikTok風靡全球,五大不可不知的重點數據

1. 全球下載量破30億,緊追Meta之後

TikTok自2019年起走紅,已連續四年蟬聯全球APP下載量排行榜冠軍;2021年數據指出,TikTok(含中國抖音)全球下載量已突破30億大關,成為第一個達到此成績的「非Meta家族」應用程式,可見TikTok實力不可小覷,正在社群世界刮起劃時代炫風。

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2021年數據指出,TikTok(含中國抖音)全球下載量已突破30億大關

2. 擊敗Google,榮登2022網站流量首位

避免染疫、減少外出,使得大眾對於影音、娛樂內容的需求大幅增加,TikTok流量也因而經歷爆炸性成長,在一年內爬升了七個名次,首度超越蟬聯多年的老大哥Google,拿下2021年全球網路流量冠軍,成為許多人生活中不可或缺的一部分。

3. 平台互動高!黏著度與內容參與表現佳

隨著應用程式下載數以及網路流量水漲船高,TikTok月活躍用戶在去年突破10億人口,以一年暴增3億的驚人數字全速前進中,儼然成為新一代的社群霸主。此時的TikTok,類似於早期的Facebook,社群內充滿活水、互動熱絡,不僅用戶黏著度高於Facebook三倍之多,平台互動率也較平均值高出15%。

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此時的TikTok,類似於早期的Facebook,社群內充滿活水、互動熱絡

4. 不只年輕人愛用!30歲以上用戶佔三成

「TikTok?不就都國高中人在用?」這是大眾對於TikTok最普遍的迷思。事實上,隨著疫情影響帶動網路使用習慣改變,TikTok用戶年齡層正在持續擴大,以台灣為例,30%的TikTok使用者年齡高於 30歲;在大馬,則有高達85%TikTok用戶為年滿18歲的成人。

這代表著,TikTok上充滿一定比例具備消費能力的群體,自然是品牌、電商行銷佈局的高潛力媒體。

5. 導購力超強!「衝動購物比例」搶第一

有購物能力不打緊,更有趣的是,TikTok用戶,腦波可是出名的弱!調查顯示,89%用戶都曾在TikTok上被推坑,進行「非計畫」購物;同時有高達九成的用戶曾在TikTok上看到產品廣告後,進行後續的搜尋。平台上甚至流行「#TikTokMadeMeBuyIt(TikTok讓我買了這個)」的Hashatg,相關影片累積了上百億的觀看數!

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89%用戶都曾在TikTok上被推坑,進行「非計畫」購物

二、欲戴皇冠,必承其重!TikTok面臨的平台挑戰

隨著市場份額飛速擴大,TikTok面臨的挑戰主要有二:

1. 創作者的變現途徑

由於創作門檻低、社群文化開放、演算法相對公平等因素,TikTok吸引了多元的創作者;而那些在平台上一砲而紅、吸引大量粉絲的TikToker,則稱為「紅人」。任何社群平台的核心都在於用戶,若是TikTok沒有足夠的誘因,留下具有創造力的紅人,平台自然會失去吸引力。

那麼,該怎麼留住人才呢?最簡單的,當然就是報酬。這也就是為什麼,YouTube和Instagram等社群巨頭,都針對自家的短影音功能推出「創作者基金」,豪擲千萬,為的就是與TikTok爭取優質的創作者。因此,提供創作者多元、可靠的變現途徑,是TikTok眼前重要的課題;目前,平台已祭出各式解方因應,例如:

  • 推出「Shoutout」功能:2021年7月,TikTok開放創作者為用戶製作個人化內容以營利。Shoutout將由創作者定價,用戶若可負擔,便可向喜愛的創作者提出要求;創作者有三天時間可選擇是否接受委託,接受後將有一週時間可完成用戶指定的影片內容,並發送至用戶的信箱。
  • 測試「打賞機制」:2021年10月,TikTok官方證實正在測試「小費罐(Tip Jar)」打賞機制,創作者需年滿一定年齡、形象良好且訂閱數超過10萬,才能獲得收取小費的資格。此一功能正在測試當中,尚未全面開放;不過,早在此前,TikTok即已開放用戶向創作者發送「虛擬禮物」,創作者可將禮物變現,作為擴展收益的途徑之一。
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創作者可透過Shoutouts和打賞機制進行變現
  • 新增「SparkAds」廣告格式:官方推出「CreatorMarketplace」,開放廣告主搜尋平台上現存、和自身業務或自家產品相關的短影音,若廣告主對該影音或創作者有興趣,便可進一步聯繫,利用現有影音開啟新的廣告活動,而創作者也可因此獲得理想的報酬。

2. 廣告業務方面

創作者收益外,平台也需要為自己建立一套變現機制。既已累積大量的內容,以及龐大的用戶群,下一步即是建立自家的廣告投放系統,並吸引廣告主投資,以下是TikTok目前已做的努力:

  • 開放上傳10分鐘影片:TikTok以15秒短影音起家,雖成爆紅賣點,卻也帶來營利侷限,畢竟短秒數影片難以置入廣告。TikTok官方早已意識到此一問題,近年不斷放寬影片的時間長度限制:從最初的15秒擴展至60秒,緊接著是3分鐘、5分鐘;今年春季,TikTok進一步宣布,開放用戶上傳10分鐘以內的影片,為發展串流內廣告做準備。
  • 發布研究報告並舉辦高峰會:TikTok畢竟是新興的社群平台,要吸引廣告主投資,就必須證明自家平台的行銷內容能發揮成效、創造效益。有鑑於此,TikTok近年來積極委託第三方機構,評估平台廣告的成效,並對外發表研究成果,同時廣辦高峰會,深化與品牌間的關係。
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TikTok委託權威第三方機構Nielsen與NCSolution進行研究,以測量TikTok行銷活動對於線下銷售的影響,結果相當正面
  • 積極研發廣告格式:廣告實證有效外,也必須提供更多元的廣告格式,以符合廣告主的各項業務需求。TikTok積極開發新的廣告格式,例如去年推出的「SparkAds」,解決廣告主缺少影音素材的痛點;又或是「精選集廣告(CollectionAds)」,則為轉換目標添上有力的工具。

三、TikTok做行銷,廣告格式簡介

如果品牌有意觸及年輕消費者,在TikTok這個竄起的平台試試水溫,不妨從投放廣告下手。至於TikTok提供哪些廣告格式呢?以下簡單介紹四種常見且實用的類型:

1. 動態時報影片(In-feed video)

最簡單也最常見的TikTok廣告形式。廣告主提供影片素材、文案、目的地網址等資訊,即可以影片形式出現在用戶的「推薦(ForYou)」動態時報中。

值得一提的是,廣告主無需開設TikTok帳戶,可直接透過廣告帳戶投放TikTok廣告;另外,廣告目的地則有「連結導外」與「即時頁面(InstantPage)」可選擇,後者類似Facebook「即時體驗(Instant Experience)」,無需跳轉、載入速度更快,用戶可於平台內直接瀏覽品牌/商品訊息,對品牌產生興趣與購買意圖後,最終再點擊導外按鈕,進入品牌網站完成購買。

影片素材長度須介於5到60秒間,建議以9到15秒為佳。

2. 名單型廣告(Lead)

和Facebook一樣,TikTok也提供名單型廣告,廣告主提供影片素材,並可於TikTok廣告後台建立表單。用戶看到廣告,點擊後可於平台內完成表單填寫。廣告主除了可在後台下載表單資料,也可在下一次的廣告活動中,打包曾填寫表單的受眾與相似受眾來做行銷。

3. 精選集廣告

為了吸引更多中小型企業使用自家的廣告產品,TikTok正在積極開發目錄銷售、轉換類型的成效型廣告格式,去年推出的精選集廣告便是為此而生。精選集廣告就像是一個線上展間,可以展示目錄中的多種商品。

4. Hashtag挑戰賽/濾鏡廣告

結合平台特色而生的兩類廣告格式。眾所皆知,TikTok上流行各式的Hashtag挑戰賽與濾鏡,興盛的UGC風氣,帶動病毒式的傳播效益。品牌若想提高知名度、提升心佔率,可透過此類型廣告來達成目標。

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四、TikTok做行銷,10大素材建議

廣告之外,建議品牌若有心力,可以把握TikTok正值成長期的社群紅利,開設自家的TikTok帳號,觸及更廣大的消費族群。切記!避免將品牌發布在Facebook、Instagram的影音素材,原封不動地上傳至TikTok使用。如果你正煩惱,不知道該如何製作專屬於TikTok的影音內容,不妨參考官方發佈的10大素材建議:

1. 真實至上(Keep it real)

相較於Instagram上的廣告必須高質感、賞心悅目,TikTok社群更強調「真實呈現」,不論是品牌幕後(Behind the scene)、出貨/包裝過程等,都是可行的創作方向!

2. 展示產品(Carry out demonstration)

清楚、簡潔地展示產品的使用方式,透過視覺展示一眼吸睛。

3. 富故事性(Story-telling)

TikTok用戶熱愛驚喜與創意,前後反差、意想不到的戲劇性內容一定能贏得芳心。

4. 富娛樂性(Entertaining)

TikTok曾把自己定義為「充滿歡樂的平台」,具娛樂效果、令人會心一笑的影音內容更受歡迎!

5. 勇於實驗(Experimental)

相對於Facebook、Instagram用戶群,TikTok用戶更樂於接受創新、古怪的點子!所有你過去不敢嘗試行銷靈感,不妨在TikTok試試水溫。

6. 必備配樂(Sound-on)

聲音是TikTok內容不可或缺的一部分,大部分用戶都會開啟聲音來觀賞影音,甚至因為配樂而對內容產生好感和共鳴。製作TikTok內容時,務必要將配樂、音效,納入規劃。

7. 短而甜蜜(Short and sweet)

現今消費者的注意力只剩下7秒,加上TikTok是15秒短影音起家的平台,想在TikTok上受到青睞,短小精煉的精彩作品絕對比長篇大論更具優勢。

8. 有力標題(Punchy Caption)

若想在第一時間爭取受眾的注目與印象,強而有力、一眼看出重點的標題十分重要。想讓你的內容在TikTok上病毒式傳播,甚至是創造UGC熱潮嗎?你可以更進一步發想朗朗上口的有趣標語!

9. 注意安全範圍(Stay with safe zone)

由於TikTok右側會有按讚、留言、分享、音樂來源等按鈕,建議品牌主在製作TikTok影音素材時,注意不要將影片重點置於按鈕處,以免資訊遭到遮擋;反過來說,在規劃素材時也可搭配一些巧思,配合按讚、留言、分享按鈕的位置,搭配CTA引導受眾互動。

10. 行動呼籲(The CTA button)

好不容易吸引受眾看到最後,千萬別忘了放上清楚簡潔的行動呼籲!讓對品牌/產品感興趣的消費者能依循指示,進行相應的行動。

即使TikTok仍面臨著政治審查、殘害青少年心理健康等疑慮;然而,不可否認的是,TikTok正在引領潮流,成為新一代的社群霸主。包含競爭對手Facebook、Instagram,甚至是美國白宮,都已註冊了TikTok帳號,期待透過這個窗口觸及新一代受眾;身為品牌行銷人員,無疑也需要暸解這股社群新趨勢,及早卡位、提前佈局,將短影音行銷納入規劃中。

本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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我們想讓你知道的是

「當你摸到、穿到面料好的衣服,身體會記住那種舒服的觸感。」孩子的美感力無須刻意培養,而是讓孩子有意識地沈浸在美的環境裡。

很多大人很早就遺忘自己曾經是個孩子,直到我們孕育出自己的孩子。

據幼兒教育研究者Petr G. Grotewell和Yanus R. Burton的書籍出版觀察,「嬰幼兒」比任何人類其他年齡層更能夠全面體驗生活。這歸咎於2歲前的孩子大腦正處於快速開發期,這階段同時也是兒童建構自我的關鍵時期。若能讓孩子處於探索和嘗試新事物的環境,不僅有益於孩子的身體發育,也有助於培養、形塑孩子的美感。

沈浸式教育,幫孩子的美感從小打底

「當你摸到、穿到面料好的衣服,身體會記住那種舒服的觸感;當你吃到美味的食物,嗅覺和味覺會記得那個味道;當你看見美的東西,你會用五感記住那種感覺。」魏羣芳於2016年創立有機棉童裝品牌寶貝友(baby baby cool,簡稱bbc),她擁有廣告造型師的身份,更是一位在意孩子美感教育的母親。

創立bbc即是她的回答:「我們無須刻意培養孩子的美感,而是讓孩子有意識地沈浸在美的環境裡。」

bbc的設計理念相當簡單,就是健康、舒適及美。聽起來簡單,實際上做起來卻相當不容易,除了好看好穿,魏羣芳更在乎的是孩子的感受;不僅要讓孩子穿起來好看,更要同時穿得舒服又健康安全。

孩子的肢體語言,決定衣服是否生產

魏羣芳強調,「觀察孩子的表現非常重要,無論孩子是否會說話,都會用肢體語言和表情告訴你,他們喜不喜歡、舒不舒服。」她分享bbc的設計過程,每個服裝款式平均修改二到五次,因為必須讓每款設計都通過孩子的試穿考驗。

「試穿的目的是讓孩子忘記有穿衣服,而一件衣服的最終定案,經常是孩子穿上後喜歡到不想脫下來,才算是完成設計進入生產階段。」

她分析無論大人小孩,好的服裝版型穿起來就是有精神和有自信。bbc從打版到生產皆Made in Taiwan,在設計上運用成人時尚的拼接概念,呈現兒童服裝的玩味設計感,跳脫傳統卡通圖案或兒童內著感的設計。在實用性上,除了更符合身體曲線的立體剪裁,更以燙標取代車標,不傷害孩子稚嫩的肌膚,也在領口、褲口等處增加彈性織帶及皺褶設計,大幅提升嬰幼兒服飾的美觀及耐用度。

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安心健康的第一道防線,來自母親的愛

服裝是接觸孩子肌膚的第一道防線,健康安全卻是最容易被忽略的環節。bbc特別採用安全無毒、100%日本進口的頂級有機棉作為面料,更通過全球公認最嚴格、符合歐盟最高標準的GOTS有機棉紡織認證;以確保bbc使用品質最穩定的有機棉,且無殘留農藥、落葉劑等神經毒,金屬副料如金屬釦、拉鍊和織帶,也同樣使用經過檢測安全無鎳、無重金屬的安心材質。

在商品面如此講究,就是因為魏羣芳同時也是一個母親的身份,讓bbc不單只是一件衣服,更象徵著一位媽媽如何愛孩子的實際行動。自創業初期,她從驚嘆布料分級的數十倍價差,一直到發現棉花農藥是一般農產品的8倍,布料上殘留的毒化物和化學藥劑,還會透過皮膚囤積在寶寶的肝腎肺腦,甚至引發皮膚過敏或氣喘症狀,從而決定以「100%有機棉」作為品牌面料。

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然而少了化學纖維,100%純棉衣物容易變形;為解決支撐度的問題,魏羣芳最後決定採用相當費時耗工的「3D立體剪裁」工法製作。不僅讓bbc的衣服剪裁和比例更好,也連帶延長了衣物壽命,為孩子打造出舒適、立體且時尚有型的服裝。

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一衣多穿,bbc創造精品童裝的永續價值

「很多媽媽跟我們說,小朋友很快就長大,衣服要一直買很浪費。」孩子成長速度快,買貴了怕浪費、買便宜又擔心品質,魏羣芳對於天下母親都有的隱性擔憂,提出的解法最令人激賞。bbc希望倡導「一衣多穿」的觀念:「一樣的錢不用買很多件,買三件不如買一件好的,好好的穿、在不同場合穿,而且可以穿很久,讓衣服發揮最大效益。」魏羣芳自己很多衣服都穿10年以上,與bbc品牌理念的交疊處,就是經典設計和耐用的優質面料。

經典設計和耐用面料,讓bbc的童裝創造出更多永續價值;其經典時尚的設計元素,讓孩子的同一件衣服擁有多場合搭配性,正式或休閒風格都可駕馭。甚者,以往孩子穿大一號衣服時容易顯得像在「穿布袋」,bbc讓大一號看起來像在穿洋裝,一直穿到看起來是件上衣。而新生兒的包屁衣,其他品牌只做3、5公分一段,bbc做到10公分一段;讓原本只有3個月至半年使用年限的衣服,拉長至一年或超過一年,兼顧美學與實用性。

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bbc更將嬰幼兒的衣服效益發揮到最極致,「我常說我們的衣服要做到這麼好,就是大的穿完小的穿,小的穿完還可以送給別人穿。」bbc更與社福基金會合作,將顧客汰換的衣物捐給育幼院的孩子,顧客也能獲得購物金回饋。bbc真正打造出精品童裝的永續價值,且不造成資源浪費,讓每位父母都能一同守護孩子的未來,珍惜保護地球環境。

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