《聲音經濟》:從耳朵進來的「語音廣告」,相較於視覺更能不引起反感地緩慢滲透

《聲音經濟》:從耳朵進來的「語音廣告」,相較於視覺更能不引起反感地緩慢滲透
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我們想讓你知道的是

我們可以期待語音廣告的規模,在今後將隨著科技進步逐漸擴大。來自耳朵的資訊,能夠不引起反感地緩慢滲透,因此品牌宣傳效果也較高。

文:緒方憲太郎

語音科技的發展如何改變市場

為了活化、擴大市場,除了增加「聽的人」與「聽的時間」之外,收益化也很重要。無線耳機的普及和語音科技的發展,將有機會拓展其可能性。

我認為關鍵就在於「個人化」。電視與網路的決定性差異就在這裡,而同樣的道理,收音機與數位語音的內容差異也是。

個人化更是將大幅影響語音廣告的投放。

廣播節目的傳播者,完全不知道聽眾是哪些人、在哪裡收聽;但使用電腦與手機聆聽的語音內容,能夠明確知道收聽者的屬性與行動。因此可根據使用者的屬性分別投放廣告內容,就和現在視覺的世界所做的事情一樣。

除了配合聽眾屬性投放的目標式廣告之外,附近店家也能根據位置資訊投放廣告。甚至還能根據位置資訊統計廣告的效果(計算轉換率),譬如聽眾在聽了廣告之後,是否實際拜訪這家店等。

為Spotify、Radiko、Podcast等平台製作語音廣告的Otonal,從2010年七月開始提供「動態語音廣告」,能夠根據年齡、性別等使用者屬性,以及聆聽的內容、時間、位置資訊、天氣與氣溫等,即時播放個人化的語音廣告。

舉例來說,就是播放冰淇淋廣告給炎熱週末在公園散步的人,或是播放熱咖啡的廣告給冷天走在辦公商圈的人等。而配對與轉換率的研究,今後也將會更進步吧,說不定也能知道「這個屬性的人,在這個氣候、這個時段、出現在這個地方時,播放這樣的廣告效果最好」等。

在網路上聽民間廣播節目的Radiko、Spotify等,已經開始配合使用者投放目標式語音廣告了。「Spotify Audio Ads」運用Spotify的聽眾數據,除了性別與年齡之外,也能根據季節活動、聽眾選擇的歌單等投放廣告。而Radiko的「Radiko Audio Ads」,也能配合過去聽過的節目履歷、使用者屬性、位置資訊等鎖定目標。

「不容易被討厭,印象深刻」的語音廣告

根據數位廣告研究公司Digital InFact預測,語音廣告的市場在2025年將達到420億日圓的規模,但2020年的市場還很小,只有約16億日圓(估計值)。而電通公布的數據顯示,2020年廣播節目的廣告費為1066億日圓,換句話說,數位語音廣告的規模只有廣播的1.5%。

但數位語音廣告與廣播不同,能夠進行個人化調整,因此隨著日後的科技進步,將有機會大幅發展。此外,前面提到數位語音能夠直接展現傳播者的個性、情緒與意圖等,蘊含的資訊量是文字的好幾倍,這樣的特徵也是強而有力的行銷手段。

視覺資訊的瞬間訴求力確實較高,因此影片與圖片廣告多半具有可稱得上是「快速收割型」的即時性。所以網路廣告的對象,在過去都以看到就能立刻點選購買的商品、或是立刻就能申請的服務為主,至於房子、車子等需要時間評估的高額商品的廣告就比較少。

語音則屬於讓人逐漸產生好感的「滲透型」媒體。舉例來說,如果每天都收聽同一個廣播節目,就會逐漸喜歡上主持人的聲音,也容易對這名主持人在節目中介紹的商品或品牌產生好感。因為語音擅長醞釀長期且穩固的信賴感。

也有調查結果顯示,語音廣告比其他廣告更不容易讓人厭煩。根據Adobe在2019年一月於美國進行的調查,擁有智慧喇叭的1000名回答者當中,38%的人回答「語音廣告相較於電視、印刷品、網路、社群網路服務的廣告,比較沒有強迫推銷的感覺」,39%的人回答「語音廣告比其他廣告更容易引起我的興趣」。

此外,Spotify在2020年使用行銷研究公司尼爾森開發的腦波評測市場調查系統,比較「只有語音」、「只有影片」、「語音+影片」的廣告效果,發現「只有語音」的品牌傳達強度,比「只有影片」或「語音+影片」更高。

大腦原本就不擅長一次處理多種不同的資訊。影片廣告的效果較差,可能是因為與品牌沒有直接關係的背景圖片或人物等也會進入視野,導致觀眾分心。

美國的Podcast廣告公司在2018年接受尼爾森的委託,進行關於大型企業的品牌認知調查,在這次的調查當中,也得到足以證明這點的數據。根據這份調查,Podcast廣告的品牌記憶效果是網路廣告的4.4倍。

日本最大的數位語音媒體Radiko在2018年進行的調查,也得到類似的結果。聽Radiko語音廣告的人,對於12家廣告業主的品牌認知,平均起來是不聽的人的1.22倍,購買、使用意願則達到1.52倍以上。

我想很多人光是看到「Intel inside」或「i’m lovin’ it」等文字,腦中就會響起聲音商標。就算覺得視覺廣告「很煩」,也很難對這些聲音商標產生反感。

來自耳朵的資訊,能夠不引起反感地緩慢滲透,因此品牌宣傳效果也較高。我根據這些特徵推測,語音廣告或許特別適合房子、汽車等高價商品,以及金融、保險等重視信賴感且需要長期使用的服務。

詳情將在第三章說明。我們可以期待語音廣告的規模,在今後將隨著科技進步逐漸擴大。語音分析技術以驚人的速度發展,因此語音內容早晚將變成可以搜尋吧。這麼一來,就像Google在螢幕的世界創造了SEO的概念,語音的世界也可能出現SEO,帶來更多的人才與金錢。

現階段的語音內容,多半採取使用耳機與喇叭,透過智慧型手機聆聽的形式,因此個人化以在手機上取得的個人屬性資訊為中心。但如果使用其他裝置,譬如智慧手錶,說不定甚至能根據聽眾正在做什麼、聽眾是什麼心情投放語音廣告。

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有人說如果有一天真的發生第三次世界大戰,那一定會發生在網路上。從近期的俄烏戰爭來看,除了使用傳統槍砲坦克,更值得注意的是雙方都派出大量IT駭客,攻擊對方的油水電重要基礎建設的伺服器、通訊設施,企圖阻斷即時資訊,藉此癱瘓敵方的民生設備運作。

事實上,一般駭客不會主動攻擊一個國家的基礎建設,大多是鎖定企業等級為目標,像是美國燃油管線營運公司,受到來自東歐的勒索病毒攻擊,被迫暫停營運同時還要支付新台幣1億4,000萬元的贖金,造成當地民眾恐慌,發生一波搶購燃油熱潮。

而臺灣因為政治戰略的因素,外部駭客總是虎視眈眈,想要癱瘓我國的民生關鍵基礎設施。過去幾年間臺灣每月平均受到2,000萬到4,000萬次外來攻擊,甚至懷疑一起大型惡意軟體攻擊,幕後的駭客是有國家力量在撐腰。

臺灣民生建設資安防禦迫在眉睫,ACW SOUTH沙崙基地扮演關鍵角色

身為島國的臺灣,電力、石油、天然氣及水利等資源設備,是供應國內經濟發展及民生需求的重要資產。面對各項能源設備資安的防護,我國經濟部長王美花過去就曾公開表示,「油電水等關鍵設施假使被破壞,後果不堪設想,所以資安是重要基本功,一定要發展做好防護措施。

身為國內首屈一指的「ACW SOUTH沙崙資安服務基地」(以下簡稱 ACW SOUTH資安基地),承接起重責大任,提供資安實驗場域,模擬攻防演訓及產品驗測服務;也會邀請資安服務廠商與工控營運業者到沙崙場域,進行實作的技術交流。

ACW SOUTH資安基地計畫團隊表示,「透過資安服務商與工控營運業者的交流分享,有助促進產業對於工控資安了解與場域運用;同時我們也會辦理工控資安等相關課程、研討會及交流會,鏈結資安與工控業者幫助雙方有更深入的技術合作。」

目前ACW SOUTH資安基地的「關鍵基礎設施工控場域」主要有「石化/化工、天然氣及變電所」三套系統,模擬五套攻擊劇本,協助相關基礎設備的管理者,在受到攻擊當下知道該如何反應,及早因應強化資安防禦實力。萬一遭遇偽造工作站監看數據、偽造命令操控電磁閥和空壓機、電驛傳輸通訊中斷等攻擊事件,就能立刻啟動應變流程。

走訪ACW SOUTH資安基地關鍵基礎設施,了解三大測試場域功能有多強

場域一、石化基礎設施
2020年臺灣兩大石化公司接連傳出資安攻擊事件,部分資訊系統感染勒索軟體病毒,造成加油站的支付系統停擺,導致消費者付款機制受到影響。

ACW SOUTH資安基地提供的化工模擬製程實體運作機櫃,是全台首座「石化/化工製程水位控制平台」,模擬情境為一般化工反應槽連續式循環水流水位控制,以水為循環流體模擬,可提供研究測試與訓練使用、自主開發攻防情境。來現場測試的業者,可透過視覺式監控介面與DCS收集現場監測儀表的即時資訊,做到收集完整數據紀錄及警報,具體測試資安防護設備與解決方案。

場域二、天然氣基礎設施
美國一家天然氣壓縮公司曾經受到勒索軟體攻擊,駭客透過魚叉式網釣攻擊入侵IT網路,再找機會滲透到OT網路,並在這兩個網路部署勒索軟體,導致人機介面、伺服器完全失能,公司業務被迫停擺兩天。

ACW SOUTH資安基地的儲槽氣體壓力監控系統,模擬情境為天然氣廠氣體儲槽壓力,使用空壓機模擬天然氣體,當氣體壓力高於或低於警報值時,系統畫面警示工作站主機,並同時記錄數據變化、警報和事件。

場域三、變電所基礎設施
2021年台電董事長說台電遭駭客攻擊幾乎每天發生;俄烏戰爭過程,俄羅斯駭客也曾嘗試對烏克蘭發電廠下手,利用資料破壞軟體發動攻擊,藉此癱瘓高壓變電所,讓烏克蘭當地無電可用。

電力系統無論在發電、輸電及配電的任一部分發生故障,都有可能影響整個供電系統異常,因此保護電驛的作用就在及早隔離故障,避免影響到後續的相關設備。ACW SOUTH資安基地的保護電驛監控系統採用IEC61850標準來進行網路通訊,可用來監視、記錄電驛突發事件,藉此模擬變電所遭受攻擊的危機處理。

要讓臺灣關鍵基礎設施免於駭客襲擊,可說是天方夜譚,但我們能做的是提升資安、強化防禦韌性,更有餘裕時間來防禦或補救攻擊。ACW SOUTH資安基地的關鍵基礎設施,目前打造了三大測試場域,擁有可實際演練的攻防腳本,並進行資安產品的驗測。

ACW SOUTH資安基地深知臺灣以製造業起家,尤其近年半導體領域成為舉世聞名的護國神山;另外因應全球淨零碳排議題,綠能也是前景可期的重要產業。因此在ACW SOUTH資安基地除了有關鍵基礎設施,還設計智慧製造、智慧綠能、半導體及物聯網等主題,可為相關業者做攻防演訓及產品驗測,有助提升我國整體資安防禦力。

「經濟部工業局 廣告」


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