為何王品集團不斷推出新品牌?除非你是麥當勞、星巴克,否則免不了要多角化經營

為何王品集團不斷推出新品牌?除非你是麥當勞、星巴克,否則免不了要多角化經營
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我們想讓你知道的是

以單一品牌挑戰市場潮流成本太高,還是先把部分現有經營資源分配到新品牌,分散資本風險,盡量最大化事業群的可調整幅度,建立靈活的體質,要不然等大家都出發,要再追上就來不及了。 

為何不少餐飲服務業跟多年前比,在建立新品牌的態度都變得更積極?無論是以套餐為主,餃子為主,合菜為主的餐飲公司,在這幾年紛紛導入了多樣不同業種的新品牌。例如王品,到2022年4月為止在台灣有22個品牌,而其中有50%的11個品牌都是在2018年之後所設立的。

在前公司曾經跟外籍同事討論過一段有關新品牌的存在意義。為何那時會做這些討論?因為新品牌在初期比較難獲利,所以就會有是不是要把既有品牌先做好,既有品牌也許還有成長空間,是不是要在既有品牌再努力一下等論述。

整理了一下當時在討論時出現的論點,提供在面臨要「集中經營資源」或是「經營資源多角化」抉擇的各位參考。

為何要做新事業的基本邏輯

對啊?做的好好的,為什麼要做新事業?

其實任何事業都會遇到調整、成長、成熟、衰退這四個週期。所以舊事業到一個階段,都有機會進入到衰退的週期,但也不要擔心,進入到衰退期,透過品牌定位的調整後,還是可以有機會再進入全新的事業週期。

然而,並不是每一個進入衰退期的事業都有機會再開創出新的週期,就這樣消失在市場的知名品牌也是存在的。

所以要趁舊品牌還可以生出滾滾現金流的時候,挪用部分資源去發展新品牌,避免舊品牌遇到巨大衝擊,類似像現在疫情整個改變了原有的消費行為,要再去發展新品牌時限制可就更多了。

單一品牌可以闖天下,其實跟市場大小有關係

確實只靠單一品牌創天下的成功案例也不少,像是麥當勞、星巴克等,一個品牌就可以創出百億帝國。但這也需要某些條件的搭配,單一品牌路線成功的比率才會高。

其中一個重要的條件就是市場腹地要大,像是麥當勞或是星巴克等,因為母國的市場夠大,可以讓他們靠單一市場的衆多人口數中,累積相當的資本能量,再擴展到其他海外市場。所以要是你所處的市場腹地不夠大,不選擇多品牌策略,是很難做出規模綜效的。

那市場要怎樣才算大?這個很難說。但要如何才可以說這個市場不小?個人認為人口數要是有達到5000萬人的門檻,單一品牌走天下比較容易,要不然就應該要以多品牌或是多角化經營,才能比較容易達到規模效益。

消費生態改變,分散風險步步為營

電商市場那麼紅,是否要固守實體店鋪版圖?等風向更清晰之後再擴展會比較好嗎?其實要是電商和外送等開始在侵蝕你的實體營業額的話,那你可能更需要做新品牌。

為什麽?理由很簡單,在現在的消費氛圍下,有很高的機會,實體店10%以上的顧客會流到其他原本不在你原本區域,但現在透過電商或是外送進入你地盤的新競爭對手。顧客會會流失的理由是什麽?

其實不是你不好,只是顧客的消費習慣改變了。

當消費習慣改變的時候,要再去請這些顧客再回鍋,除非競爭對手的新服務出現狀況,要不然單靠原本店鋪的努力,是要花很大能量才能再換回來,並且請回來後還是會有再流失的風險。挑戰市場潮流成本太高,還是先把部分現有經營資源分配到新品牌,分散資本風險,盡量最大化事業群的可調整幅度,建立靈活的體質。

這個時代,環境的變化要快也會很快,最少要有適合的車子搭,要不然等大家都出發,要再追上就來不及了。

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內部雜音要先搞定,才能走的久

「不是要反對這個新事業,只是覺得......」這樣的言論是否有似曾相識的感覺?

在新品牌的發展途中,在組織內部要聽到類似建議的機率是不低的。在大部分狀況下,建議出發點都是善意的,但為何會讓他們有這種想法?最直接的原因應該就是新事業沒有獲利。有趣的是,只要開始賺錢,風向也有可能會大反轉,變成「為何規模擴張的速度怎麼沒快一點?」

所以獲利是減少新品牌前進阻力的重要因素之一。那要如何減少這類結果出現呢?當然一開始就獲利就是最理想的,但這並不容易。比較務實的做法就是不要擴充太快,初期控制虧損,在小幅虧損中,從部分分類品項中找出獲利方程式,先將這個分類做到獲利之後,累積組織內部的信心,再擴大到其他分類,是減少內部阻力可參考的一個方向。

新品牌的管理費用重要嗎?

品牌變多,管理費用當然也會隨著增加,但管理費用應該不太會變成壓住駱駝的稻草。理由是什麽?因為除非初期沒掌握好擴充不要急的原則,要不然大部份的管理費用應該都會是有限度的固定費用,不至於大幅影響既有品牌的收益。

但也不是說管理費用可控制,就這樣新品牌越開越多——新品牌在初期最該注意的應該不只是費用,而是管理以及修正的機制。隨著品牌業種,品牌業態的不同,品牌經理人的視野要是侷限在小格局,將會很難客觀的跳脫出既有模式,做出更破天荒的路線修正。

而在這個時候,要是品牌的上層沒有有類似守門人機制的管理總部,去監控各個品牌經理人的策略,守門人除了發問之外,更進階的還要適時的給經理人To Do的建議,沒有這個管理總部機制,將很難全盤管控新事業的動向。

雖然要花不少心血以及時間,新品牌才能真正的在市場落地生根,但當這些投資某天在市場開花結果,除了能為企業帶來獲利外,這應也算另類的社會貢獻,像是最近因為疫情,本來以為在家的選擇不多,但還好有這些新品牌進入市場,讓居家生活也可以跟不同元素的餐點結合,讓生活跟多元與便利。

本文經商社男的外食迷宮授權刊登,原文刊載於此

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航