酒條通 vs. 橡木桶,買洋酒你會選「公司貨」還是「水貨」?

酒條通 vs. 橡木桶,買洋酒你會選「公司貨」還是「水貨」?
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我們想讓你知道的是

授權經銷商與平行輸入業者的競爭關係,各自有立場與難處,不是當事人其實很難全面了解箇中辛苦的地方。文章一方面分享涉及的法律觀點外,更重要的是希望大家不要片言就做出決斷,了解彼此的立場與出發點,就更可以理解這些爭議背後發生的原因。

文:陳建至律師

喜歡威士忌或是葡萄酒等酒類的朋友,此前一定有注意到這則新聞:

國內兩大洋酒進口商,酒條通洋酒及橡木桶洋酒,為了英國品牌威士忌定價吵翻天,雙方董事長在臉書隔空交火,這場「雙酒之爭」戰況越演越烈......

雖然戰況越演越烈,但說到底其實也是老問題,那就是:「公司貨」vs.「水貨」之爭的問題,不外乎授權經銷商在售價上受到原廠品牌商的政策限制,導致價格無法彈性操作,且因為需要推廣品牌打通市場,而需要支付廣告行銷費用,甚至包裹式搭售冷門商品等,這些成本加起來,更讓授權經銷商在價格上敵不過水貨商。

不僅是新聞中出現的威士忌酒品案例,舉凡汽車(原廠經銷商與外匯車商)、精品手錶(Authorized Dealer,簡稱AD,與坊間水貨商)等等,因為價差甚大,都會驅使部分消費者捨台灣經銷商,進而轉投水貨商的懷抱。

一、授權經銷商的難處

國內進口商為在我國經銷國外品牌商品,勢必需要得到國外品牌商的授權,藉此取得正當且穩定之供貨管道。一開始會討論到的問題是,除了國內經銷商,國外品牌商是否仍可以自行或授權第三人,在我國銷售相同產品?這涉及到專屬經銷、獨家經銷、一般經銷的區分。

一般而言,越具知名度的品牌,越傾向於可以多方授權的一般經銷制度,因為品牌光環已經很強了,不需要透過當地經銷商來推廣品牌價值;反之,尚未具知名度的小品牌,反而更希望透過獨家經銷甚至是專屬經銷的方式,在當地選擇適當的廠商來合作,透過單一授權的方式,讓商品僅能透過一家經銷商販售,以確保該經銷商的利益,同時加強經銷商推廣品牌的義務,致力於透過行銷打開市場知名度,一種魚幫水、水幫魚的概念,雙方共獲其利。

以獨家經銷為例,因為品牌可能在國內還沒有什麼知名度,所以需要靠在地的獨家經銷商大力推廣,以目前「雙酒之爭」所涉及的英國品牌潘迪恩Penderyn為例,潘迪恩蒸餾廠坐落於威爾斯王國南部的潘迪恩村,也是該王國唯一的威士忌蒸餾廠。

因為並非是傳統威士忌著名產區,故品牌在國內能見度不高,所以經銷商橡木桶有需要為了在國內推廣此一品牌,勢必得投入大量人力、資源與費用,加強消費者對此品牌之印象進而購買,一定的行銷費用,自然反應在售價上。

加上經銷合約通常對於價格制定政策,國外品牌商仍有一定控制權,訂有價格區間待,以免市場行情遭到破壞而減損品牌價值。再者,經銷商為了取得國外品牌商授權,通常需要支付授權金,這也是一筆可觀的費用。

綜具這幾個因素交互影響,導致經銷商在售價訂定策略上,無法彈性應對水貨商的低價攻勢,其實這也是非戰之罪。

二、水貨商的優勢

一般來說,水貨指的是水平進口貨品(parallel import)或是平行輸入貨品,也就是非經由正式該國家或地區經銷商或代理商所引進之商品,而販售此類商品的業者,一般我們稱之為水貨商,但而只要是平行輸入的商品是正品(非仿冒品),在販售上也是沒有什麼問題的(但不得讓消費者誤以為商品來源為國內授權經銷商)。

而水貨商針對相同商品,並不像授權經銷商一樣,需要支付授權金、廣告行銷費用、及定價受到限制,自然可以審酌市場行情而隨時調整定價策略,比起授權經銷商更有價格上的優勢。

且國內經銷商為需要推廣品牌打通市場所支付廣告行銷費用,等到品牌形象逐漸建立,水貨商也因此而受惠,再加上價格優勢,轉化而成的銷量往往比授權經銷商更為驚人。

三、水貨商以低價搶攻市場,有無法律問題?

以目前「雙酒之爭」,潘迪恩雪莉桶單一麥芽威爾斯威士忌為例,在橡木桶官網上的價格是新台幣1990元,而酒條通官網上的價格為1399元,酒條通的售價大概是橡木桶的七折左右,有一定價差,相信這也促使消費者在購買同樣商品時,轉投向價格較優惠選項的懷抱。雖然在商業利益考量上確實造成橡木桶的經營困境,但橡木桶是否有辦法提告向酒條通提告?

首先,橡木桶向原廠潘迪恩進貨,而酒條通透過國外其他管道進貨,也就是橡木桶與酒條通間並沒有合約關係,故自然不會有任何基於合約上的請求。再者,酒條通的低價競爭,在一般的情形下,並不會被認定有減損品牌價值的問題,所以也不可能去主張侵權行為。

如果橡木桶要求酒條通的售價,要比照橡木桶的售價對外販售呢?這點可能又涉及到公平交易法的問題了。一般而言,在原廠與授權經銷商、或上下游經銷商間,可能會對商品設定售價範圍,藉此限制交易相對人對外銷售價格之自主權。

但此部分受到公平交易法第19條之規範:「事業不得限制其交易相對人,就供給之商品轉售與第三人或第三人再轉售時之價格。但有正當理由者,不在此限。前項規定,於事業之服務準用之。」

目的在於,避免直接面對消費者的廠商,自由決定其商品價格之權利,產生限制廠商價格競爭的效果,對市場競爭產生不利的影響。因此,原廠與授權經銷商間對於價格限制,都可能違反公平交易法了,更何況橡木桶與酒條通間沒有合約關係,自然不可能有這層限制價格的權利。

四、授權經銷商的難處與解法

除了上開水貨商以價格優勢攻佔一席之地外,尤其是專屬或獨家經銷商,更常見的問題在於,為國外品牌商打好在國內的品牌知名度與銷售基礎後,卻因經銷或代理合約到期而遭收回權利,合約期間所辛苦耕耘的多年成果,到頭來不過是為他人作嫁,甚為可惜。

不論是在「雙酒之爭」的案例或是一般的公司貨與水貨之爭,授權經銷商因為對於水貨商因為價格的競爭往往屈居劣勢,但對於水貨商在國內又無任何辦法可以抵制,唯一解法,可能是找出水貨商的供貨來源,究竟是自哪個國家或地區、哪個經銷商出貨,如果可以,或可要求國外品牌商斷絕水貨商進貨的管道,從貨品來源下手,這可能是在無解的窘境中,唯一可以思考的解決出路。


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