《十億美元品牌的祕密》:擁有實體店面是否會讓一些人對線上購物更具信心?沒錯

《十億美元品牌的祕密》:擁有實體店面是否會讓一些人對線上購物更具信心?沒錯
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我們想讓你知道的是

本書以豐富而精彩的新創品牌與大型品牌故事,指出DTC模式如何在消費市場中攻城掠地——鎖定其他競爭對手的弱點,提供擊中痛點的產品、超乎預期的附加價值,傳遞切中需求的行銷訊息,​​​​​就能靠有限資金、少量生產與社群黏著度,創下超越資本的奇蹟!

文:勞倫斯.英格拉西亞(Lawrence Ingrassia)

數位通路廣告成本接連提高,實體店面租金卻相對降低

CAC是「顧客獲取成本」,和任何DTC新創企業裡的人交談,很快就會出現這個術語。

在最初幾年,從二○一○年至二○一六年,大多數新創品牌獲取顧客的最便宜方式,就是透過臉書、Instagram及其他社群媒體平台,這些平台可以精準鎖定最有可能成為它們公司的顧客。

但是隨著時間推移,卻發生了兩件事。

首先,在鎖定並說服最有可能購買公司新產品的顧客後,新創企業無一例外地發現,必須鎖定其他的潛在客群,這些人需要更有力的說服,也就是吸引每個新顧客的成本會隨著時間而逐漸提高。視產品類別而定,一旦DTC新創企業的銷售額達到轉折點(通常介於兩千萬至一億美元之間),後續每增加一百萬美元銷售額,需要的廣告費用就會比先前的一百萬美元來得多。

其次,一旦一元刮鬍刀俱樂部等早期DTC品牌證明在臉書上投放廣告是吸引顧客的低廉方法,幾乎所有公司都加入行列。鑑於臉書限制廣告的數量供應,通常只允許用戶每五則「動態消息」(News Feed)才會有一則廣告,以免人們不感興趣,甚至反感,所以在版位有限的情況下,臉書的廣告價格隨著更多公司的廣告投放而提高。

因此在二○一七年左右,隨著更多新創品牌在臉書上打廣告,也有更多現有品牌開始投放廣告,每個人都不得不花費更多金錢來維持成長,特別是因為許多公司都在追逐相同的客群。據估計,社群媒體的廣告成本提高二五%至五○%,這些成本在某種程度上被抵銷了,因為臉書調整演算法,讓它在鎖定潛在顧客方面更精準,還有部分原因則是公司在社群媒體上,使用更有效的影片廣告來吸引顧客的注意力。因此,儘管臉書和Instagram仍是許多新創品牌的首選廣告通路,但社群媒體通路卻很少能獲得八○%以上的行銷預算,目前的比率一般是四○%至六○%,有些品牌甚至更低。

隨著臉書的廣告成本提高,許多城市的實體零售成本卻都在降低。再次強調,這是供需問題,在零售商蓬勃發展並開設更多商店的數十年裡,房地產開發商、商場業主及房東不斷調高租金,但是隨著電子商務的快速成長和傳統商店的銷售流失,零售商關閉數千家商店,焦慮的房東別無選擇,只能降低租金,或是看著房地產閒置,沒有賺進一毛錢。

戴維斯指出:「當你在蘇活區,沿著運河街漫步時,會看到大量的閒置建築物,再沿著布利克街所有奢侈品商店的地方往下走,會發現布利克街空無一人。」到了二○一七年,格林威治村(Greenwich Village)街道的租金已經從每平方英尺五百至六百美元的高峰下降了一半。「他們急於尋找能帶來人氣且購物首選商店,而DTC做到這一點,因為它們是獨一無二、與眾不同又多變的。」

蘇活區是許多千禧世代的購物首選地點,租金價格也有所降低。「按照平方英尺計算,百老匯(Broadway)零售空間的租金在過去約為每個月一千兩百美元,最近一筆交易(在二○一九年)則是兩百五十美元。」那裡的房地產經紀人凱倫.貝蘭托尼(Karen Bellantoni)說道。

雖然附近一些街道的租金高了一些,但是曾堅持五至十年租約的房東,開始願意租短三至六個月,讓一家新創品牌測試零售店能否在經濟上發揮相對較低的成本,而這種現象不僅限於紐約。

梅西百貨、Abercrombie and Fitch、J.Crew、Foot Locker、Henri Bendel、維多利亞的祕密、Gap、Payless、Guess、Michael Kors 等其他品牌,都已經關閉全美各地門市,留下空蕩蕩的貨架。

數位原生品牌重塑零售體驗的企圖

如同Glossier,許多數位原生品牌正試圖重塑,而不是複製傳統的零售體驗。

Bonobos共同創辦人杜恩回憶道:「二○一一年,我們在總部大廳設置試衣間,因為人們想要看到衣服款式。在他們試穿後,沒有購買任何東西就走了出去,然而再到網路訂購。這時候我們意識到,可以在沒有衣服的情況下開設服飾店。」或是沒有衣服可以購買。「這是一個愉快的意外發現。」

隔年,Bonobos在位於曼哈頓五樓的二十坪辦公室內,開設一家「Guideshop」。杜恩表示,光顧這家商店的顧客,平均訂購是首次在線上訂購顧客的兩倍,而且回購率更高。到了二○一九年,Bonobos擁有約六十家商店,同時為了壓低成本,所有店面都很小(一般是數十坪以下),而且衣服的庫存量也很少,只供應夠多的款式,讓顧客可以試穿和觸摸到衣服的材質。「試穿任何你喜歡的商品,並從冰箱裡拿出冰涼的飲料……」Guideshop網站正在招手。

「Guideshop將會帶著你訂購,並將商品直接運送到家中或辦公室,當你離開商店時,雙手不用提著東西。」

提供極簡展示方法,是許多這些新創品牌商店的一個特色。走進位於西雅圖第一大道一棟通風閣樓式建築裡的Tuft & Needle床墊商店,這裡距離派克市場(Pike Place Market)幾個街區,此時你可能會想知道床墊在哪裡?傳統床墊商店裡會擠滿數十張,甚至上百張床墊,但是在Tuft & Needle商店裡卻只有四張床墊,僅占約五%至一○%的地面空間,而且在設計上大部分的床墊都隱藏在視線之外,被從地板延伸到挑高天花板的網狀白色編織物所包圍(該材質是Tuft & Needle床墊底部所使用透氣織物的一種變形)。


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BMW i智慧電能生活圈, 給你最便利與智慧的未來生活

BMW i智慧電能生活圈, 給你最便利與智慧的未來生活
Photo Credit: TNL Brand Studio

我們想讓你知道的是

「電動車」毫無疑問的成為當前汽車市場最夯的話題與名詞,無論豪華抑或平價汽車品牌皆推出代表各自電動世代的最新電動車款。身為全球豪華汽車品牌領導者BMW,如何再次於此嶄新的電動世代再次領先?【BMW i 智慧電能生活圈】,是BMW端出的秘密武器。

接軌嶄新的電動世代,BMW直接為用車者描繪最便利的生活願景,名為「BMW i智慧電能生活圈」,從用車者的使用情境思考,無論是家中、工作場域、外出旅途與目的地等,都是「BMW i智慧電能生活圈」中相當重要的電量補充站點,規劃的多種電量補充方式包含【BMW家用充電】、【BMW目的地充電】、【BMW i高速充電站】等,讓車主可以輕鬆擁抱BMW電動車所帶來的嶄新電動生活。

【BMW家用充電】

就像許多人使用手機的習慣,回到家開始充電,每次出門前都是滿滿的電力。將BMW Wallbox壁掛式交流充電座安裝於家中車庫或車位註一,車輛停妥後插上充電槍,人回到家中休息充電時車輛同時也在充電,還可利用智慧型手機應用程式(My BMW App)進行充電相關設定。隔日出門前車輛已經備滿電力,以iX xDrive50為例,代表每天出門都有最高630km續航里程註二供使用,可滿足絕大多數的用車里程需求。

【BMW目的地充電】

若前一天晚上忘了充電,或是有著不同於平常通勤的路程安排,也無需擔心,此時可充分利用目的地充電裝置來補充續航里程。早從2014年開始,BMW總代理汎德便在台灣建置超過百座的公用交流充電座,像是公用停車場、飯店、經銷商展示中心都有;不僅如此,2022年開始總代理汎德更啟動經銷商與外部場域合作建置目的地交流充電站,再加上現有的公用交流充電座,迄今全台已有超過兩千座BMW電動車可使用的交流電充電座,只要透過「My BMW App」或「BMW充電App」就可以查詢充電站點資訊,大幅增加外出時的用車便利與行程規劃彈性。

【BMW i高速充電站】

若有著長里程的旅程規劃,或是行程間需要快速的補充電力,此時就可以充分利用BMW i高速充電站來進行電力補充。2022年底前BMW規劃將在全台經銷商建置14座BMW i高速充電站,最大充電功率高達350kW。以iX xDrive50為例,最快6分鐘就可以補充100公里的續航里程,一點也不用擔心旅程因此中斷、壞了出遊興致。

要如何知道BMW i高速充電站的位置?只要透過車主專屬的「BMW充電App」就可以查詢完整的充電站資訊、掃描QR Code便可以快速啟動充電,並綁定信用卡付款。便利的數位化充電服務,清楚展現BMW積極開拓BMW i智慧電能生活圈的企圖心。

*BMW i 高速充電網官方資訊

超高速充電效能

除了三種不同的電能補充方式,車輛本身更需要擁有高速的充電能力。以當前BMW旗下最熱銷的iX豪華純電旗艦休旅車款而言,導入了第五代eDrive電能科技,以能量密度更高的新世代鋰電池模組,加上最高可達200kW的充電功率註三,最快10分鐘就可以補充150km續航里程註二,大幅縮減充電所需時間,便利性不言而喻。

BMW i智慧電能生活圈從實用性思考 有效破除里程焦慮

在電動車百家爭鳴之際,有別於其他品牌僅強調電動車本身技術,BMW不僅以先進科技作為基礎,更從用車者的角度與生活習慣思考,以三種電量補充方式再加上超高速的車輛充電效能,不論是在家中安裝交流充電座每天為車輛充電, 外出時的目的地充電, 以及長途旅行時藉由BMW i高速充電站在最短的時間內補充最多的電量,相信對於車主而言,大幅降低里程焦慮,取而代之的是更便利、更經濟的用車成本,當然,BMW招牌的駕馭樂趣,仍然在旗下電動車款上完美體現。

註一:需專人到府評估安裝可行性
註二:WLTP測試規範下所測得之數據
註三:BMW iX xDrive50車款。
註四: 詳細銷售辦法請洽BMW i指定授權經銷商


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