看財報不只是老闆的工作:為什麼做行銷也要有「財務思維」?

看財報不只是老闆的工作:為什麼做行銷也要有「財務思維」?
Photo Credit: iStock

我們想讓你知道的是

當企業面臨獲利瓶頸時,往往不是先降低行銷預算就是縮減行銷部門人力成本。但如果今天換個角度從財報基礎的觀點來思考,是不是能花更多的錢提出更賺錢的生意?會不會比不花錢的效益更好?

文:Dian.K 大安隨手記(於知名旅遊平台擔任行銷主管,累積超過10年電商行銷經驗)

從事行銷工作超過十年了,當我還是基層專員的時候,會覺得行銷人只要有該領域的專業能力就好,隨著經驗累積與升遷到管理職,並且經歷這些年在新創環境工作與疫情重創的洗禮下,其實會發現更重要的是有全局觀的思維,從更廣的面相看商業問題(外部:競爭者、市佔、規模優勢…/內部:關鍵資源、產品成本利潤結構..),學習以企業經營者、投資人的角度思考才會是強化人才競爭力的關鍵。

而起手式該怎麼做?我認為可以先學會財報解讀,判斷一家企業經營的績效、商業模式、觀察產業趨勢,如何從長期穩定獲利的企業學習建立護城河,還可以從哪些指標優化,這些觀念基礎對於個人理財或職場工作都非常有幫助!

回想起在工作中曾經遇到的一個題目,當時負責的市場已從成長期進入成熟期。

某天會議後,老闆表示下個月開始業務目標不再只是獲取新客與營收增長,更要以穩定獲利為前提,在這個目標開始執行前,一如往常的政策下來了:「立即減少行銷花費,停止所有投資報酬率小於1的廣告投放」。

這其實也是一直以來大部分老闆認為最快速有效的方式了,因為減少費用遠比增加收入來得快,節省帳面上的營業費用(管理、行銷、研發費用)比控制營業成本來得容易。從近期的話題新聞「F購物平台所屬公司近期傳出裁員20%,並大幅縮減行銷費用支出」,不難看出當企業面臨獲利瓶頸時,往往不是先降低行銷預算就是縮減行銷部門人力成本。

但如果今天換個角度從財報基礎的觀點來思考,「有沒有健康的營收&長期穩定的獲利能力」才是企業更重要的關鍵問題。是不是能花更多的錢提出更賺錢的生意?會不會比不花錢的效益更好?

想要達到獲利目標,真的就只能減少花費嗎?

分享以下從林明樟老師的財務思維課程中透過損益表可觀察的重點,我認為很受用可套用在各產業的實務作法:

一、「衝營收」不忘以本業為主:

  1. 增加組合商品銷售,提高客單價
  2. 改變營收主力客戶/品類結構(若營收來源有50%以上集中在少數產品風險較高)
  3. 轉型改變產品研發方向(產值低的產品要轉型,且仍要以本業與高附加價值為主)

在旅遊平台任職期間,隨疫情影響的起伏非常大,每一波確診高峰對於既有的旅遊需求不是全面性的影響就是區域性的重創,而營收當然也受到直接衝擊,原先支撐營收一半以上的景點行程直接下滑9成。

此時除了要先想辦法求生存也需要找尋新的營收來源,當全台處於三級警戒時,我們轉向開發與推廣新的產品線,如:客單價高於一般旅遊商品20倍的「防疫旅館」、薄利多銷的「美食外帶/宅配」,而後期轉為區域性的疫情擴散,地區性的商品策略就變得很重要,主攻中南部與離島的戶外活動、飯店住宿結合交通/景點的套裝行程。

以上雖然是因應危機之下的轉型,但對於穩健產業來說,持續找到成長機會也是很重要。

二、「提高毛利率」能獲利才是好生意:

  1. 成本過高是否調整售價或是轉型
  2. 不賺錢的商品砍斷
  3. 集中/聯合採購取得議價優勢
  4. 取消沒有附加價值的中間商
  5. 改變商業模式/渠道結構

對於第三方旅遊平台來說,主要獲利來自銷售合作供應商產品獲得的佣金(一般約10-20%),產品售價在市場上已有一定的定價行情,加上外部業者的削價競爭,要提升整體的毛利其實非常困難。

那可以怎麼做?例如:透過組合商品(A+B+C)模糊定價、一次性大量採購或與聯盟夥伴共同議價取得較低採購成本、以品牌行銷資源換取更高商品佣金比例、提供數據分析服務增加附加價值收入......不管是業務或行銷單位都可以進一步思考提高獲利的方式。

三、「降低營業費用佔比」從營業利益率看公司本業的賺錢能力:

  1. 控制人事費用(例如部分正職是否轉約聘、減少加班費支出等)
  2. 標準化與系統化改善人工流程與費用支出(例如客服、物流)
  3. 檢視各渠道廣告行銷費用的必要性(例如品牌行銷、以PR媒體宣傳加強,或從異業合作渠道獲取新客)
  4. 暫停與本業無關的研發
shutterstock_1753371560
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

此外,從投資人的角度如果只選一個指標看,那最重要的就是ROE(股東權益報酬率)了!因為這個指標同時涵蓋三個能力的觀察,包含獲利能力(淨利率)、經營能力(總資產週轉率)、財務操作(槓桿倍數),可以透過以下四項可控的項目優化:

  1. 增加週轉率
  2. 增加財務槓桿額度(借力使力,但要小心風險控管,因一旦發生虧損則虧損率也會被放大)
  3. 降低財務槓桿成本(損益表的利息支出)
  4. 提高營業利潤率

從上述基礎的財務數字中拆解公司營運的狀況,套用在自身工作內容中找出穩健成長的機會,身為員工也可以提供上層決策者更好的行動方案,而不再只是停損防守一招打天下,相信組織方向會更明確。

延伸閱讀

【加入關鍵評論網會員】每天精彩好文直送你的信箱,每週獨享編輯精選、時事精選、藝文週報等特製電子報。還可留言與作者、記者、編輯討論文章內容。立刻點擊免費加入會員!

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


猜你喜歡


【影音】疼愛毛小孩,從日常飲食做起!理想中的完美飼料「法米納」,陪伴心愛寵物健康生活

【影音】疼愛毛小孩,從日常飲食做起!理想中的完美飼料「法米納」,陪伴心愛寵物健康生活
Photo Credit:TNL Brand Studio

我們想讓你知道的是

我們想讓你知道的是:想要讓心愛毛小孩家人能夠長久陪伴身邊,就要用最好的飲食來照顧牠們。兩位飼主與大家分享她們與毛小孩日常生活的點滴,以及法米納如何幫助她們的毛小孩更健康、快樂。

毛小孩是我們最親密的家人,給我們無止境的快樂、最溫柔的撫慰,讓人感受到真正「無條件的愛」。從毛小孩身上獲得如此多幸福的我們,又該如何向牠們表達我們的愛呢?最好的方式,就是提供牠們最舒適的生活、最充足均衡的營養,讓彼此相伴的生活能夠更長長久久。

從毛小孩的營養需求出發,發現「法米納」就是最適合的飼料

從小到大身邊都有寵物圍繞著的秉貞,與法米納的相遇,源自於家中貓咪的健康問題。當時貓咪經診斷必須吃處方飼料,在尋找合適飼料的過程中,秉貞希望能找到不易引起過敏的「無穀」飼料,也希望「碳水化合物含量」能夠維持在一定比例以下,才能提供貓咪最優質的營養。透過網路搜尋,發現了法米納這個品牌正好滿足貓咪的需求。

法米納只使用天然食材製作飼料,以新鮮肉塊、高蛋白質含量的脫水肉塊作為優良蛋白質營養的來源,無穀系列不含穀物成分,碳水化合物比例也相對其他品牌來得更低,全系列產品皆添加豐富魚油補充Omega-3、維持腸道健康的益菌生,以及牛磺酸與薑黃等多種保健成分,讓毛小孩不只獲得基本飽足,更有充分的保健效果。

給牠最好的營養與健康,用愛照顧彼此的生活

虎斑貓胖虎的主人威綺說:「寵物就是要來寵的啊!我都給牠最好的。」看起來身強體壯的胖虎,其實小時候曾是一隻會邊走邊拉肚子的瘦弱貓咪,因在幼貓時期曾有嚴重的寄生蟲感染,傷及腸道使胖虎無法控制排泄能力,被獸醫師認為可能一輩子都無法脫離拉肚子。

威綺從家人手中接手照顧胖虎後,持續悉心照護、餵食保健品,並聽從朋友推薦開始餵食法米納。餵食法米納半年後,胖虎的便便開始成形、恢復正常,也讓胖虎從營養不良的狀態恢復到正常體型。

如同胖虎獲得威綺的細心照顧,威綺也從胖虎身上獲得無可取代的溫暖,她說:「人跟人相處難免會有受傷的時候,可是當你回家看到牠們,就是可以體會到什麼是真正被愛的感覺。」

螢幕快照_2022-07-28_下午4_27_25
Photo Credit:TNL Brand Studio
飼主威綺與胖虎

當毛小孩的健康亮紅燈時,選擇適合的優質飼料能幫忙找回健康

秉貞家中高齡15歲的吉娃娃「抖抖」,曾經有段時間腎功能指數過高,自從在獸醫指示下,讓抖抖換吃法米納的腎臟處方飼料,一段時間後便成功讓抖抖的腎功能指數回歸正常,至今都維持在良好範圍。

法米納處方飼料使用純天然、非基改的食材製造,並且是經過獸醫研發、科學研究與試驗後的產品,並同時兼顧美味、營養需求,讓受疾病困擾的貓狗可以獲取最完整的營養。

而在一般健康貓狗的飲食上,法米納則兼顧營養均衡與高適口性,秉貞的活潑黑狗小Q試過許多不同口味的法米納飼料,每一種口味都相當喜歡,接受度很高。

螢幕快照_2022-07-28_下午4_30_25
Photo Credit:TNL Brand Studio
飼主秉貞與小Q

法米納不油不膩,和一般飼料明顯不同

威綺分享,法米納與其他飼料的最大差別之一是油膩程度。「別的飼料都是放了一點時間之後就會黏在碗上面,沒吃完的,就是摸了很厚一層油,必須要用洗碗精才能洗乾淨。」她說,「現在換法米納之後,我是用清水洗完碗,拿衛生紙擦過碗就不會有油膩。」

法米納使用珍貴的魚油、優質天然動物油脂,搭配獨特的「真空鍍膜技術」,讓油脂與營養均勻滲入飼料孔隙中,受飼料結構保護,減少溫度、濕度造成的破壞,同時也保持顆粒清爽不油膩,讓毛小孩的每一口法米納都有滿滿的營養。

疼愛毛小孩,從日常飲食做起!選擇理想中的完美飼料「法米納」
法米納使用高品質天然食材、非基改原料、天然抗氧化劑,並以獨家技術製作出心愛寵物的食物,全系列產品都具備保健機能成分,用最美味的食物守護心愛毛小孩的健康,與毛小孩互相陪伴的幸福生活才能更長長久久,現在就用理想中的完美飼料「法米納」,疼愛最重要的毛小孩家人!

立即寵愛你的毛小孩:
了解法米納產品資訊,請上法米納官網
線上購買法米納>>

螢幕快照_2022-07-28_下午4_30_39
Photo Credit:TNL Brand Studio

猜你喜歡