從亞馬遜到Google紛紛投入，一篇看懂「零售媒體聯播網」（RMN）

我們想讓你知道的是

在「零售媒體廣告」浪潮中，零售商若想搶佔市場大餅，首先必須體認到，建構一套廣告系統絕非易事，需要耗費龐大的成本與決心才能貫徹始終。因此，在決策之前，務必先確認以下三件事情......

()近兩年，零售媒體聯播網（Retail Media Network，簡稱「RMN」）躍升國外電商與數位廣告圈的熱門關鍵字。不僅亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等零售巨頭大步先行；數位巨擘Google、廣告技術龍頭The Trade Desk，以及市場研究權威機構eMarketer等，也紛紛投入RMN的熱潮之中。零售電商發展自家媒體、擁抱廣告盈利將成常態；品牌行銷人員，也勢必得將RMN列入行銷計畫之中。

今年3月，eMarketer發布了一份最新報告，揭示2022年零售媒體前景；本篇文章，TenMax除了分享最新數據，也將一次彙整關於RMN，行銷人該知道的所有重點！

什麼是零售媒體聯播網（RMN）？

顧名思義，RMN指的是由「零售電商」發展而生的「媒體聯播網」。零售電商，意即可透過線上完成交易的零售商店，諸如國外的亞馬遜、沃爾瑪，又或是國內的PChome、全聯⋯都屬此類；而聯播網，則代表有能力提供廣告版位，讓品牌置入廣告的媒體。

簡單來說，零售媒體廣告，就是出現在零售電商平台中的廣告內容；而廣告版位包含線上與線下兩類：前者如APP、官方網站等線上空間，後者如實體門市的DOOH與店內看板。2021年數據指出，九成的零售媒體廣告支出，發生在零售商的電子商務平台上，其餘才是線下門市的DOOH與店內看板等格式。

「那麼，零售媒體廣告為什麼走紅？」

零售媒體廣告之所以在近兩年間備受矚目，可從零售商和品牌端各自遭遇的困境談起。

對零售商來說，電商崛起使得販售商品的利潤受到擠壓，促使零售商思索「商店/產品變現」外的其他可能，而大量顧客數據帶來的「低成本、高利潤」廣告商機，無疑是一大機會點；對品牌而言，傳統電視廣告的成效，隨著電視收視率下降而受挫，線上廣告則因第三方Cookie遭到棄用，而面臨鎖定失準、成效追蹤不易等困境，此時，尋求更可靠的媒體成為當務之急——顯然，零售媒體廣告有機會成為上述兩大問題的解方。

關於RMN，行銷人該知道的五大優勢

1. 第一方數據庫：Google宣布2024年前禁用第三方Cookie，蘋果iOS系統也陸續祭出各式的用戶資料共享限制，行銷人常用的第三方數據漸漸失靈，第一方數據因此顯得更加可貴。

s_246A2135F8AE0BAE0258F84EEC69D8FFC50164 — 相較其他類型數據，第一方數據更為乾淨且可靠，而零售媒體所搜集的第一方數據，更直接發生在銷售點，具有極高的應用價值

2. 閉環歸因系統：品牌投放零售媒體廣告，將能更有效地釐清廣告支出與銷售額之間的關聯。由於廣告出現在銷售發生的地點，因此能更有依據地將銷售成長，歸因於特定的廣告操作，衡量成效並調整後續的投放策略。

3. 上下文鎖定廣告：零售媒體具有強烈的購物導向，內容主題直接與產品相關，更有利於進行內文的比對，將相關的產品，置入合適的購物脈絡之中。

4. 大規模的受眾：正如品牌選擇社群媒體投放廣告時，會將平台的活躍用戶數量納入考量，受眾規模始終是廣告主進行媒體採購，不可忽略的要素之一。零售巨頭擁有龐大的會員基數與充足的進站流量，可確保受眾規模，實現廣大觸及。

5. 全方位實現行銷漏斗：零售媒體不僅可透過展示型廣告達到強化品牌印象、增強品牌好感的上層目標，更可透過搜尋廣告，與具有明確購物意圖的消費者相遇，滿足當下的搜索需求，有效引導至最終轉換。

為何2022是RMN的重要一年？

據波士頓顧問集團（BCG）報告指出：「大型零售商已經開始了一場賽跑，為零售媒體帶來的高利潤狂奔。」

眼看零售媒體廣告市值在2020與2021連續兩年成長53.3%及53.4%，eMarketer最新報告預測2022年，零售媒體廣告市場將挾31.4%的年增率席捲市場，整體支出總和將攀達400億美元。直到2023年，零售媒體的廣告支出預期將突破500億美元，市場規模等於在四年內翻四倍成長，份額更佔整體數位廣告市場的五分之一，成長幅度相當驚人。

零售媒體廣告，市場玩家有哪些？

在美國零售媒體廣告市場中，由亞馬遜所推動的支出佔了高達77.7%的比例，無疑是整個零售媒體廣告市場的領導者。這並不令人意外，畢竟，亞馬遜以數位起家，囊括全美電商市場41%的銷售總額、擁有最高的電商流量，以及最成熟的零售媒體廣告平台技術。

眼看亞馬遜拔得頭籌，身為美國連鎖超市之王、全球最大零售商，沃爾瑪怎麼能輸？

沃爾瑪近來力拼數位轉型，全力擴展不同業務觸角，不但推出會員訂閱制「Walmart+」、企業配送服務「GoLocal」，抗衡電商巨頭亞馬遜；2021年，沃爾瑪更將旗下的數位廣告業務更名為「WalmartConnect」，進一步強化戰略願景，致力於運用創新廣告解決方案加上龐大顧客數據資料庫，幫助品牌接觸1.5億潛在客戶，更與全球最大需求方平台TheTradeDesk合作，推出自家的DSP（廣告需求方平台），策略性完善廣告業務。

路透社報導指出：「沃爾瑪積極的行動將使其廣告業務有望於5年內成長約10倍」，未來發展值得期待。

事實上，美國的零售商幾乎皆已啟動RMN部署。eMarketer最新報告，針對全美11個零售媒體進行調查，亞馬遜不出所料拔得頭籌，而依序則由Costco、ebay等零售商出線，可見整體RMN市場競爭激烈，即使是積極佈局的沃爾瑪，也僅排名第六。而在此項調查中，品牌主普遍認為「流量規模」是他們評估是否採用該RMN的重要因素，在五分制中獲得了4.35的高分。