《個人品牌獲利關鍵》:實際創業家 vs. 思想創新者,你是哪一個?

《個人品牌獲利關鍵》:實際創業家 vs. 思想創新者,你是哪一個?
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我們想讓你知道的是

《個人品牌獲利關鍵》分為兩大部分:第一為個人品牌入門章節,將初步指引你未來品牌的方向,以及創業性格。第二將進入「8大藍圖」步驟,詳細畫分8個步驟的方法,並使用個案帶出其中將會遇到的困難和解決方案。

文:邁克・基姆(Mike Kim)

實際創業家 vs. 思想創新者:你是哪一個?

幾年前,我姐姐以斯帖推薦了一本日本作家近藤麻理惠(Marie Kondo)的書籍,名為《怦然心動的人生整理魔法》(Life-Changing Magic of Tidying Up),這是一本讓你藉由檢查家中物品,整理你生活的書籍;換言之,如果物品在你心中能「產生快樂」,你就保留它;如果此物無法喚起那種感覺,那你就應該感謝這物品成為你生活中的一部分,然後,釋出此物(或像一般人說的那樣,把它扔進垃圾桶)。

你可能會說,近藤的書不僅僅是說明如何清潔你的房子或是整理你的生活,而是一本生活哲學書。因為,若只是一本名為《如何打掃你的房子》(How To Clean Your House)的書,會非常實用且直截了當地說明打掃方法,但這書不會賣得那麼好。畢竟,整潔是相當主觀的事情,因此,很難讓人掏出辛苦賺來的錢,解決自認為不存在的問題;但這就是近藤品牌的細微差別(或說輝煌之處)。

我前面提及,幾乎所有個人品牌的事業都屬於「健康、財富和關係」這三大市場之一;現在,是時候考慮,在市場中,你是兩類企業家中的哪一種,在選擇前,了解兩者間的區別很重要,因為它們的賺錢方式截然不同,且各自有明顯的優、劣勢,而這兩類企業家分別為:

  • 實際創業家
  • 思想創新者

1. 實際創業家只教人們解決問題或是為他人解決問題

「實際創業家」的好處是,人們可以很容易地了解創業家所要解決的問題,因為在網際網路的搜索引擎中,人們最常輸入的兩個詞彙就是「如何」以及「我要怎麼做」,而其解決方案通常是一步步的步驟或明確規定的方法

然而,作為一位實際創業家的缺點是:「有很多競爭對手」,想想外面有多少在教他人如何健身、如何賺更多錢,或如何擁有更好關係的人。

2. 思想創新者是試圖傳播他們特定的訊息、觀點或哲學

成為「思想創新者」的好處是,市場上不會有太多的競爭者,因為他們的想法通常都相當獨特;但缺點是,多數人可能都無法理解你的想法,或更糟的是,他們都認為不需要解決該問題。

不過,思想創新者可能根本不是要解決實際的問題;通常,他們只是想提高他人對某個特定問題的意識。

近藤的書後來成為暢銷書和電視連續劇,其精彩之處在於,比起實際創業家,她其實更像是一位思想創新者,因為僅管她是在教人們如何在生活中「產生快樂」,但她的方法讓人印象深刻。

她的方法其實是源於日本的「神道教」(Shintoism),加上日本人天生就重視極簡主義,因此,她的目標不是要創造乾淨的家;而是要幫助人們實現整潔的哲學生活,並享受整潔生活所帶來的平靜。

商業化的途徑

許多思想創新者都會誤入歧途地以實際創業家的方式,建立自己的事業或擴大自身的影響力。

作為一位實際創業家,你可以簡單地展示你的專業知識和解決能力,如果潛在客戶喜歡並信任你,你就能相對容易地完成銷售,所以,我比較像一位實際創業家,因為當個人品牌事業在行銷或銷售方面遇到困難時,他們聯繫我,希望我幫忙解決問題,而我就會教導他們「你的品牌藍圖」、為他們調整行銷資訊,並撰寫高轉化率的銷售頁面和電子郵件。這是一個簡單明瞭的過程。

若是一位思想創新者,在銷售的過程中,有個額外的步驟,就是你必須說服潛在客戶認同自己有這個問題。

讓我們回到近藤麻理惠,看看能否從她將想法商業化的故事中,獲得一些啟示。

使近藤一舉成名的書籍《怦然心動的人生整理魔法》首次出版是在2010年,而我們假設近藤在出版的一兩年前就寫好這本書。

根據各種採訪,近藤在寫這本書時,只是一名清潔顧問,並非是一個被大眾廣泛認可的品牌,這很重要,因為人們時常會說:「看看近藤麻理惠,她只要寫一本書,就『砰!』一下子成為當紅炸子雞,而且在Netflix上有一部自己的電視劇,還成為一個全球品牌,我也想要如此!」

但想想她在品牌塑造的過程裡花了多久時間,近藤20多歲時,就開始做諮詢,但她的電視劇直到2019年才播出,也就是在她出書八年後,才播出這部電視劇。因此,每當我為有抱負的思想創新者提供建議時,我都會告訴他們近藤麻理惠的故事,並親切但直接地詢問他們說:「你是否能如此長久地堅持這個想法?在你想法開始在市場裡發展的同時,你有其他維持生計的方法嗎?」

耐心就是力量!但不幸的是,大多數人都沒那麼有耐心。

不過,在我看來,近藤麻理惠做得相當好,正因如此,近藤的書籍和電視劇使她的知名度大增;此外,她公司還以「KonMari」的名義,創造各種品牌的產品,包括垃圾桶、收納箱和壁掛收納袋。(她在倡導生活整潔的同時,還能銷售大量的產品給你,這對我來說真是一種諷刺。)

另外,她還利用時間撰寫了其他書籍;而且,你甚至可以付費成為「KonMari」認證的清潔顧問;不過,近藤是到她職業生涯的後期才將哲學「產品化」,因此,她一路走來並不容易,成功並非一蹴而就。

(中略)

兩種聚焦型態:縱向或橫向

前段時間,我在播客中採訪了行銷專家伊莉絲・貝農(Ilise Benun),並發現她的方法對於細分市場相當有用。貝農更喜歡使用「聚焦」(focus)這詞而非「利基」(niche)來框定市場,而這種看待問題的方式相當好。

「聚焦」可以分為兩種方式,以運用在你的事業上:

  • 縱向聚焦
  • 橫向聚焦

1. 縱向聚焦與特定類型的客戶或行業有關

商業人士時常使用這個術語,而且他們通常將其縮寫為「縱向」(vertical),比如,有一間行銷公司的口號是「我們幫您把事情做好,甚至做得更好」,那麼,他們的垂直聚焦可能是非營利組織,但這仍然是一個非常廣泛的聚焦(有數百種非營利組織),不過,很明顯地,他們只為非營利組織服務。

行銷公司會提供一系列不同的服務,從標誌設計、網站設計到社群網路廣告都有,這些都是不同的專業;但如果你有明確的縱向聚焦,只要有對的人來找你,你就可以提供「從A到Z開頭」的各式產品和一站式服務。

2. 橫向聚焦與你在多個行業中,都提供單一產品或服務有關

也許你設計的網站幾乎涵蓋整個縱向領域;也許你為各類型的企業提供自由寫作,比如,我的朋友馬克・斯特恩(Mark Stern)發展的事業,就是為各類型的商業活動制定「禮品」盒,其內容物包含杯子、T恤和小冊子,他的產品很單一,但橫跨各個縱向領域。

在我早期的諮詢生涯中,我的聚焦在「任何付費者」,我的客戶名單包含:一位集資顧問、一位公眾演講培訓師、一位家庭法律師和一位擁有A級名人客戶的比佛利山莊高端口腔外科診所;從名單中可知,我並沒有進行聚焦發展,我感覺我有四位不同的老闆,因為,我確實有。

後來,我意識到了這點,就將注意力集中在縱向聚焦:「商業思想領袖」。而我的橫向聚焦則包含兩件事:「品牌策略」(我將為他們提供行銷活動的建議)或「撰寫發佈產品的文案」(撰寫高轉化率的銷售頁面、廣告和其他能直接得到回應的素材)。

在縮小聚焦後,不僅讓我收入飆升,而且使我重新找回理智,因此,當你交叉使用橫向聚焦和縱向聚焦時,就像是槍支的十字瞄準線:「你知道誰是你的目標以及如何準確地與他們接觸。」

對自己要有耐心,因為縮小聚焦是個比我們任何人所想都還要漫長的過程。

書籍介紹

本文摘錄自《個人品牌獲利關鍵:8大藍圖打造99%有效數位行銷力,引爆變現的複利效應》,墨刻出版

作者:邁克・基姆(Mike Kim)
譯者:李翊巧

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「《個人品牌獲利關鍵》帶來其他書籍所沒有的銳利觀點,它不僅是本實用方法書,更綜觀該行業的幕後秘辛及真實挑戰性。」──《SmartPassiveIncome.com》創始人 帕特.弗林(Pat Flynn)

「從書中,你將發現如何創造一個獨特的公眾身份,從而建立你的平台並加強你的報價。本書將指導你創建一個令人信服的個人品牌,以建立你的品牌王國。」──暢銷作家及企業家 麥可.海亞特(Michael Hyatt)

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本書介紹

《個人品牌獲利關鍵》分為兩大部分:
第一為個人品牌入門章節,將初步指引你未來品牌的方向,以及創業性格。
第二將進入「8大藍圖」步驟,詳細畫分8個步驟的方法,並使用個案帶出其中將會遇到的困難和解決方案。

PART1:找到「個人品牌」的風格

「別浪費生命在錯誤的工作上」──本書作者邁克・基姆(Mike Kim)

√ 確認你的獨特專長,運用你的有趣性格
√ 分辨自己是實際創業家」或「思想創新者」
打開本書,跟隨著邁克・基姆的指引好好瞭解自己的特別之處!

PART2:開啓「8大藍圖」之旅

「成功並非一蹴可幾,而是循序漸進才取得的成就」──本書作者邁克・基姆(Mike Kim)

√ 依循作者設計的「8大藍圖」
「觀點→個人故事→平台→定位→產品→定價→推銷→合作夥伴」
瞭解建立品牌的眉角,逐步成形獨特觀點,創立風格特立的個人品牌。

√ 透過有效的「8大藍圖」,你將學會:

  • 如何找出和展現你「獨有的專長」
  • 如何清楚定位你的「訊息、市場和商業模式」
  • 為何「說實話」才是最有效的行銷策略。
  • 讓你在自己的市場脫穎而出的「三種個人故事」(PB3)
  • 用簡單的「九宮格法」為你的產品和服務定價。
  • 如何培養「火箭船關係」,讓你的盈收和影響力一飛衝天。

本書特色

  • 作者具有系統及條例式的引領讀者從頭開始,帶領讀者STEP BY STEP實際操作。
  • 詳列出樹立「個人品牌」的8大藍圖,提供應用於工作中的實際方法。
  • 每章節中使用自己或個案所遭遇過的困難,一針見血地講述每一步的優缺點,並提供解決方案。
  • 作者筆鋒幽默且輕鬆,閱讀時也能充滿樂趣。
  • 設計問與答章節與讀者產生互動,更能達成實用功能。
  • 提供讀者專屬的「新聞素材包」,讓你的個人品牌讓更多人知道,走得更久、更遠。
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Photo Credit: 墨刻出版

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責任編輯:翁世航
核稿編輯:王祖鵬