《用數字說出好故事》:將槍支轉換為持槍人數,就會察覺美國槍械總數多到如此荒謬

《用數字說出好故事》:將槍支轉換為持槍人數,就會察覺美國槍械總數多到如此荒謬
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我們想讓你知道的是

目前為止,在「聚焦於一」時,我們都在設法取得平均值。但「聚焦於一」也能代表一個典型的案例分析。這並不代表平均,而是單一有代表性的個案。比起統計數據,我們的大腦更利於分析故事。

文:奇普.希思(Chip Heath)、卡拉.史塔爾(Karla Starr)

第三課:聚焦於一

讓人們看懂數字最快的捷徑就是從最基本、大家都懂的概念開始講起:一位員工、一位國民、或是一位學生。一間公司、一段婚姻、或是一間教室。一個交易、一個遊戲、或是一天。請聚焦於具體經驗:嘗試一個原型、一天、或是一季某個月。

若是這樣簡單易懂的設定能清楚溝通想法,那麼恭喜你!你的簡報可以收工了。

以下是來自美國職業籃球界的例子:

在NBA職業生涯的前18年間, 勒布朗. 詹姆士(LeBron James)拿下超過3萬5000分。 在NBA職業生涯的前18年間, 勒布朗. 詹姆士(LeBron James)每場平均得分超過27分。

我們都希望對龐大數字多加著墨。「哇,他也得太多分了吧?」3萬5000分感覺幾乎像是天文數字,但27卻似乎很少。至少在乍看之下感覺不算多。

這樣的錯覺被稱作「數大即是美」。雖然無法全然了解該數字到底代表什麼,但仍然會希望數字越大越好。「像一輛公車一樣龐大」是我們下意識了解的丈量方式——我們都看過公車,也都明白它大到足夠壓扁行人。「像一個星系一樣龐大」卻少了些具體形容。雖然星系一定更巨大,但因為從未用肉眼見識過它到底有多大,相形之下,這個比喻並沒有太多的意義。(親愛的銀河,對不起啦!)

在「詹皇」詹姆斯的例子中,我們並不知道以平均來說,在一位球星的職業生涯中,總共能得到幾分。但卻知道若能在任一比賽中拿到27分,就代表那一場表現非常亮眼。不管是高中還是大學,若27是平均分數,那就代表籃球實力真的非常驚人。若能在18年的NBA職業生涯中維持這樣的水準,可以說是籃球奇才了吧。只需要從觀察平均一場球賽得分就能了解到這點,這就是「聚焦於一」的好處。

在美國大約有4億支民用槍枝。 美國人口3億3千萬人;在美國有超過4億支槍械。換句話說,若是分給男女老少每人一支槍,還會多出大約7千萬支槍械。

在如此龐大又擁有許多槍械愛好者的國家,有許多槍械似乎不足為奇——至少「4億支槍枝」看起來便是如此。讀者只會感到:「美國有很多槍械。」然而,在將槍支轉換為持槍人數,就會開始察覺美國槍械總數多到如此荒謬。這會讓我們想像每個嬰幼兒是否都擁槍自重。在搖籃旁放著散彈槍、與外甥女的公主蓬裙配成一套的格洛克手槍。甚至在此之外,還有足夠槍支組成軍隊。甚至可以讓每位現役軍人、每位陸軍、海軍、或空軍士兵,都配上52把槍,讓每個人都成為一座兵工廠。

在「聚焦於一」時,就能理解那看似抽象的「4億支槍枝」了。每人配一把槍。每場籃球比賽。在思考詹姆斯在每場球賽的得分功力或是美國公民平均一人擁有多少支槍械之後,你的反應會是:「太瘋狂了吧!」對詹皇而言,那是「好」的瘋狂,但嬰兒擁槍的畫面卻是十足的驚嚇了。

目前為止,在「聚焦於一」時,我們都在設法取得平均值。但「聚焦於一」也能代表一個典型的案例分析。這並不代表平均,而是單一有代表性的個案。比起統計數據,我們的大腦更利於分析故事。

在孟加拉,有超過百萬人每天收入只有區區十幾塊錢。因為他們無法在銀行存款,在需要用錢時,這些人被迫付出誇張的天價利息(一年100%或更多)。

穆罕默德.尤努斯(Muhammad Yunus),一位在孟加拉的經濟教授,努力走訪了村莊的大街小巷,找出所有與錢莊有所交易的村民。這42位村民一共向錢莊借了27美元。尤努斯用大學教授的微薄薪水,借了這42位村民日常會向錢莊借的款項。

有一位能編織出精美竹編矮凳的女士,向尤努斯借了22分錢,購買當日所需的材料。因為不用付出當日借貸所要求的天價利息,這位女士能比平日多賺超過2分錢,還有足夠的錢能立刻還給尤努斯教授。自此,她把多賺的錢來改善家人的飲食和居住環境,以及小孩的教育環境。這樣的故事發生在多位接受尤努斯借款的村民身上。而償還率也達到100%。

「貧困孟加拉」議題,看似太過龐大、複雜而毫無希望。雖然讓人難過,但「聚焦於一」能讓我們聚焦於問題,並看出改善問題的可能性。雖然國家的貧困狀況讓人看不到希望,但詮釋數字的方法只要使用兩步驟就能讓人看到個人行動力的潛能。

首先聚焦於村莊,其中有一個人——尤努斯——願意捐款給其他人。接著聚焦於這項善舉對一位工匠所帶來的影響,並深入了解這個過程如何扭轉了她的人生。

從該位村民的案例中,可以了解到一位借款人是如何影響到其他41位村民。從那位借款人,我們也能了解到大量的微經濟帶來怎樣的效應。若是能系統化的統籌這些捐款,便能改善許多家庭的現況。假如只看整體數據,就看不見這樣的改善。

美國的國債有27兆美元。

美國的國債有27兆美元——以人口來算,即是每人8萬2000美元。

在嘗試想像一兆這麼龐大的數字時,只會感到頭昏眼花。但「聚焦於一」能幫助了解問題癥結,並試圖改善問題。8萬2000美元的確是很大的數字,但長期來看,那是一個做出聰明投資選擇就能慢慢清償的數字。

在生活中,也可能為了購屋、開公司或是為了求學借入如此多的貸款。但一個國家,有任何值得做出如此大的投資項目嗎?科學發明、與鄰國的外交、或是保衛國土? 27兆美元會讓眾人嚇到鴉雀無聲,但8萬2000美元卻有可能促使大家討論如何把錢花得有價值、有戰略性,而非只是讓大家恐慌。

嘗試使用原型:我們在日常生活中往往搜集過多資訊,反而被多餘的細節蓋掉了更為宏觀的視野。當你在面對一整張圖表的數字時,請試看看一次最多能吸收多少資訊。我們將練習成果稱為「原型」,意指最常出現,也最能代表該類別的成員。例如,一想到鳥,知更鳥應該更符合大多數人心目中鳥的形象。比起知更鳥,老鷹的肩膀太寬、爪子太銳利,而紅鶴又太高、色彩太鮮艷,進食習慣又太過特殊。就更別提鴕鳥了。

一起來看看,若是一家販賣即食食品的商店能將它所有的市場統計資訊——包含人口和地理——都轉換成該商店的原型消費者時,能學到什麼?

我們中位數的顧客年紀大約32歲、已婚、有孩子;而我們93%的顧客都有全職工作。我們的典型客戶會有1.7個孩子(其中有1.3個是5歲以下的孩童)。她選擇購買我們的產品的三大主因是:(1)便利性;(2)熟悉的口味;以及(3)比起我們的眾多競爭者,我們的營養價值「比較OK」。

我們的原型消費者是一位32歲、下班後從安親班接孩子,在回家路上順路經過的母親。她一邊在逛,一邊推著嬰兒車中2歲孩子,身旁跟著另一個4歲孩子。她需要在4歲小孩瘋狂伸手抓取各種他勾得到的東西之前,找到自己想要買的晚餐。當她閱讀食材成分的小字時,2歲小孩一邊拍打她手中的餐盒。

模擬出原型消費者之後,我們建議簡化食物的包裝設計,好讓人們能更快速找到喜愛的口味。我們也建議將營養資訊的字體放大。

在第一個例子中,一大串統計資訊並不明確也無法讓人得出深刻的見解。

然而在數字被型塑成一位消費者時,便逐漸能夠感受及了解數字的意涵。也許無法對一整個行銷用的人口統計發揮同理心;但能對個人感同身受。從讀過的第一本故事書到最近看過的好萊塢電影,從小到大無數次與故事主角感同身受。但我們從未學習過該如何對一整串統計資訊發揮同理心。原型能代表海量數據,但同時,也能提醒我們,該數據代表了活生生的顧客——就像在超市也時常遇見,身邊跟著吵鬧孩童的媽媽一樣。


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